规避作弊数据后,真实流量走向何方?AppsFlyer发布《广告平台综合表现报告》

规避作弊数据后,真实流量走向何方?AppsFlyer发布《广告平台综合表现报告》

Seven 网站编辑 2017-12-19 217

近日,移动广告效果监测平台AppsFlyer发布了最新的《广告平台综合表现报告》。与之前的报告相比,此次报告进一步完善了广告平台考量的质量指标,除了安装、留存以外,加入了每用户平均互动次数。剔除了广告平台的作弊数据,并在算法上进行了优化。

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首先,广告主现阶段关心的重点自然是希望通过广告投放获得适合自身产品的用户,为该产品带来最大的收益。这份加入更多维度质量指标以及剔除作弊数据的榜单,会让广告主对平台带来用户的质量有更准确的判断。

当然,报告的价值并非仅此一点。Morketing也曾采访过众多上榜的中国企业,在交谈中我们发现,广告平台最为关心的问题,主要还是围绕在应用欺诈、苹果搜索广告、视频广告这三个方面。

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因而近日,Morketing采访了AppsFlyer中国区总经理王玮,想听一听他对这些问题的理解。

1. 渠道流量整体环境:作弊严峻,反作弊需数据和信息打通

先谈作弊,作弊一直是营销人员无法规避的问题,每年因作弊造成的损失大约在22-26亿美元。严峻的作弊现状不仅造成广告主的损失,干扰广告主投放优化的决策,更造成广告平台信用的下降。 

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从整体上来看,广告欺诈已成为普遍问题,再优秀的广告平台都会面临着流量污染、预算损失、数据破坏等问题。王玮表示,“从去年到今年,作弊现象整体不断增多,这其中重要的原因在于Device ID重置作弊的问题愈加猖獗。” 

据悉,仅今年一年的时间,这种作弊方式在全球范围内造成广告预算上的损失就高达11-13亿美元。从区域的划分来讲,单个用户安装成本高的地方,其作弊现象也会比较多。可见,从作弊的角度来讲,作弊者希望在那些收益最大的地方作弊,这也是AppsFlyer在报告中特别加入了区域欺诈率指标的原因所在。

Unity Ads大中华区总监Chris Tuan对于这一指标十分认同,“由于市场逐渐成熟,广告主们势必会了解到哪些渠道在哪些市场可以带来真实可靠的安装。我们相信这可以激励渠道们远离作弊行为,并致力于帮助广告主完成他们的目标和任务。 

广告主以及广告平台对于欺诈问题已经产生较为清醒的认知,但是针对作弊行为一直没有妥善的解决办法,这其中重要的一点在于数据量的积累融合。

王玮告诉Morketing,AppsFlyer对于每一种作弊行为都有相对应的应对方式,也会提供完整的、多维度报表来归因作弊行为。但是,一些作弊方式仅凭单个安装是无法评判的,在数据较少的情况下必须要汇集一定的数据量才能最终确定。

有一些广告主想要利用自有数据自己做归因,但是因为数据量小,同样的方法得出的效果十分不明显。不过,广告主面向自家产品的独特反作弊机制和思路,同样可以反哺到平台上面,从而提升平台的反作弊产品。

所以,要想有效压制作弊,就必须要广告主、第三方广告效果监测平台以及广告平台在数据上、信息上相互打通,共同努力。

2. 新锐渠道表现抢眼,Google和Facebook占移动广告市场主导

在这一期报告中我们很明显的看到苹果搜索广告用了不到一年的时间就成为了移动广告的重量级平台之一。仅从ROI榜单来看,苹果搜索广告在iOS系统中已经拿下第一的位置。但是因为开放的国家并不多,所以总体安装量上并不占优。

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以目前现状来说,苹果搜索广告的效果十分明显,应用的ARPU同比高出30%,预算花费却同比低出40%。从苹果闭环的生态属性来看,用户所有付费都必须通过苹果进行,苹果也因此非常清楚付费用户的付费能力和付费场景。如果这些数据被整合到苹果搜索广告中,那么它所提升的ROI会更高。

另外,根据现有信息来看,苹果应用商店榜单被进一步弱化,相对应的搜索功能反被加强,这毫无疑问会为苹果搜索广告带来更大量级的流量。而且苹果搜索广告中国区尚未开放,面对如此庞大的市场,苹果自然不会无动于衷,只不过是时间问题罢了。

在这一段红利期内,许多广告主在海外正积极的积累投放经验,总结关键词、竞词优化方式,以随时应对国区开放,这也是为什么业内人士普遍看到苹果搜索广告潜力很大的原因之一。

王玮建议,当市场有红利的时候,肯定是进入的越早越好。趁着还没有大量的竞争对手入局,在单价还比较低的时候充分利用这一优势,每个渠道都是如此。

当然,新锐渠道表现抢眼 ,并非说老牌渠道日渐式微。Facebook和Google依旧处于移动广告市场主导地位,并且已经持续了一段时间。从聚集效应来讲, Facebook和Google会依然维持比较稳定的地位,至少在移动应用推广这个领域是比较靠前。

其中,Facebook拥有无法比拟的流量规模和质量,继续成为全球移动APP营销的首选媒体资源,无论在游戏类,还是非游戏类别的全球实力榜中都保持领先。Google继续在规模和品质上表现出色,在全球实力榜中名列第二。

在ROI方面,Facebook和Google与同榜单中的其他广告平台相比,广告所带来的营收是平均值的两倍,而成本是差不多的。所以在Android系统ROI榜单中Facebook和Google分别位列第一位和第二位。在iOS系统中,Facebook表现抢眼,收入比平均值高出50%,同时花费比平均成本低了20%。

在非游戏类别中,社交和搜索的优越性要比在游戏应用中更加显著。实际上,从他们的安装量所占的比例来看,非游戏类别比游戏类别高了70%。在Android中的份额也比iOS高出近50%。

3. 游戏广告青睐视频,看重ROI

“游戏平台更看重ROI”,王玮说,“做游戏的人基本上每个产品都会带来一些收益的方式,比如IAP,所以游戏很容易通过投资回报比这种方式来评估渠道质量。” 

从这个角度来讲,游戏类应用更看重找到最合适自身游戏的用户来给自己带来利润。所以,对游戏类应用而言,优先取一些质量高的渠道是更重要的。相对来讲,其他类型应用对用户量的看重程度更高。

众所周知,在移动互联网发展到成熟期后,已经很少有广告主不投放广告。要完全靠自然的用户增长达到自己获取用户的目标,难度非常大。所以产品开发好之后,通过广告去获得种子用户,甚至是从后续的运营角度获得主要的用户群成为了基本标准配置。

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在这其中,最近一两年内兴起的视频广告已经迅速成长为中坚力量、而视频广告平台也继续利用自身优势为应用营销人员提供着强大的媒体资源。尤其是在游戏类别的实力榜中,Unity Ads、Vungle、AdColony,AppLovin等平台获得了多个十强的好成绩。

视频广告的特点在于,可以将用户注意力快速吸引到APP上,在极短的时间内传递应用的核心价值信息,提高用户参与度,并最终提高转化率。这一特点与游戏类应用属性极为相符,所以游戏行业的营销人员加大在视频广告上投入的广告预算也是正常的事情。

而视频平台方面,他们不但面临着精准投放与公平市场环境下反作弊的挑战,同时利用数据优势在创新层面上不断革新,保证用户体验的前提下帮助广告主拿到更客观的回报。随着市场越来越成熟,行业标准也会越来越规范。广告主注重流量质量,预算自然向优质平台聚集。

同时从报告中可以发现,由于游戏类产品已逐渐走向全球化,营销人员更倾向活跃于全球性平台。值得一提的是,尽管Android的市场份额高出iOS市场5到6倍,但是带来的真实安装仅为两倍。这就导致了游戏类营销人员对于iOS的投资更高,最终呈现在报告上的就是iOS的质量得分要比Android高20%。

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