小黄车与小黄人、皮卡丘合作?并不是为了噱头 | Morketing专访ofo小黄车品牌总监李泽堃

小黄车与小黄人、皮卡丘合作?并不是为了噱头 | Morketing专访ofo小黄车品牌总监李泽堃

Len_X 网站编辑 2017-12-13 263

ofo小黄车的品牌总监李泽堃,曾参加过一次组织能力培训的课程,课上老师布置一道题目:假如你要开一家酒店,你会怎样设计。这个酒店的目标人群是20到35岁的年轻白领商务人群,月收入水平在5000到20000之间,对生活品质有一定追求。

“在过去很长一段时间里,酒店的阶层分化非常明显,五星级酒店全面优于三星级,三星级又优于快捷酒店。“这道题目没有正确答案,最重要的是思考的逻辑” ,在One Show中华创意节现场,作为演讲嘉宾的李泽堃回忆说,“现在的消费趋势表明,一个产品可以局部破局,让用户在单点上产生更优的体验。比如网易严选的诞生,比如Airbnb,比如星巴克,用户单点的体验超越了阶层的界限,这就是消费升级的本质。”

2017 One Show中华创意峰会 Edward Li李泽堃 :跨界营销深层逻辑 跨界营销的背景:消费升级

消费升级,是ofo小黄车决定做跨界营销的一个重要动因。

从2016年11月17日,ofo小黄车在京召开城市战略发布会,宣布正式开启城市服务至今,一年的时间里,相继与《神偷奶爸3》、《卡牌萌兽2》等IP跨界合作。

其中小黄车与《神偷奶爸3》的合作是ofo团队比较满意的案例,不仅仅是大眼萌定制版小黄车刷爆朋友圈,更重要的是小黄人在TVC念出“ofo”的名字,这是小黄人IP合作史上的第一次;在移动端的活动中,小黄人的眼睛与APP的解锁键深度结合,可以随着重力感应而变化。如果用户把小黄人的眼睛弄成斗鸡眼,发布在社交媒体上,就可以得到小黄人的周边,“很大程度提升了ofo的APP打开率”;线上运营活动发起集卡活动,进行流量收割。ofo与小黄人跨界campaign,是ofo的第一次、也是最大的一次整合营销。

而最近ofo与大电影《精灵宝可梦》的合作中,一批定制的“IP车”被投放市场,车牌和前后轮毂上都精心设计了大电影和皮卡丘的相关元素。

ofo小黄车的跨界营销,不仅仅解决用户与品牌的关系,更拉近了品牌与品牌的距离。

“IP合作方可能会因为你是一家互联网公司,而不对你有太高的期望;我们希望通过建立品牌,提升品牌溢价,从而具备更高的谈判权”。通过与品牌或IP的合作,IP或品牌合作方的认知联想会“投射”到ofo小黄车本身,使得用户对小黄车这个品牌产生新的联想,强化认知,进一步提升了品牌溢价。当用户的认知度提升,意愿提升,自然会为业务带来增长。

据李泽堃介绍,这种IP车的订单是普通车的两倍。

创造怪物

“共享单车的营销模式与快消品高度类似,”李泽堃认为。

用户在街头看见两个颜色的共享单车,就像在超市货架看到两个颜色的可乐一样,都是高频、低价、刚需的产品。认知决定用户首次选择哪个品牌,习惯决定用户依赖哪个品牌,新用户第一瞬间的冲动营销,就是品牌营销到用户转化的最后一环。换句话说,共享单车也是可以被品牌营销驱动的。

在快消品营销思路的指导下,ofo对传播有了更深刻的理解。传播并不是单纯做创意,传播的本质是管理信息。信息编码、渠道分发,用户在另一端进行解码、翻译、引起行为变化,在纷繁复杂的传播环境里,信息传递的效率和准确度对企业而言,就意味着节省多少预算,或者带来多大额外收益。

李泽堃引用“超级符号”的概念,他认为“超级符号”在传播的过程中是信息最核心的载体,可以保证最高效率的信息传递,以及击穿用户的心理壁垒(“超级符号”是华与华营销咨询公司提出的概念,符号的意义在于降低品牌被发现和被记忆的成本。)

小黄车与小黄人的合作,本身就是一种超级符号。而超级符号的本质是认知符号,在用户接触信息的一瞬间重新建构认知,对行为产生影响,甚至放弃手里其他颜色的单车转而去骑小黄车。李泽堃将这种创造认知符号的跨界营销描述为:创造怪物。

李泽堃用影视作品里的“怪物”解释这个概念说:怪物是什么?“比如说章鱼博士是机器和人的组合,异性是外星生物和人的组合,僵尸是病毒和人的组合……可以说所有吓人的、刺激人的东西,都源于两个事物以上的融合创造出来的新事物。自古以来,人们对新事物都会产生情绪,比如好奇,比如恐惧。现在也是一样,明星谈恋爱,不同行业的公司合并,对于用户而言都是极大的刺激点 “

“生物对于环境中产生的新事物,会有额外的关注甚至恐惧。这种古老的防御机制是自然选择的结果。”北大生物系毕业的李泽堃,试图用生物学解读营销。

“两个品牌、两家公司合作,创造出新的东西,在认知层面是创造新的认知符号,而非简单的结合。新创造出来的认知符号,会破除两个品牌过去的形象,成为更有冲击力的符号,这是‘怪物’的核心。”

“双垄断”市场的品牌塑造

目前,ofo小黄车的用户以白领为主。李泽堃希望,当品牌溢价进一步提升,有车一族也会尝试共享单车。“我们不希望它是纯粹的工具,是低客单价的服务,而是一种生活方式。年轻、时尚、有趣、阳光健康的生活方式”。

骑什么车,或许就代表你是什么样的人。

ofo小黄车选择鹿晗作为代言人,也是出于这种考虑,希望鹿晗身上的优秀品质和个性“投射”到ofo小黄车上。“你在骑小黄车的时候可以强烈地感受到年轻、时尚。”或许是鹿晗的带动作用,景甜、林更新等明星也相继发布了骑小黄车的照片,这无疑提升了ofo小黄车的影响力。

根据Trustdata在11月中旬发布的《2017年Q3中国移动互联网发展分析报告》,2017年第三季度,共享单车行业活跃用户规模整体新增至3436万,环比增长7.7%。其中ofo月活跃用户数增至1860万,环比增长12.8%。另据李泽堃介绍,ofo小黄车平台上有2亿的注册用户,日产生3千多订单。许多合作品牌,也是看中了小黄车所带来的流量,“某种意义上说,我们是在用户外移动广告的媒体价值,与对方合作。”

多方数据表明,ofo小黄车与摩拜单车已经占据了共享单车市场的前两名。在行业发展初期,多方混战,共享单车主要以公关的方式做营销——当时的主要受众是投资人,但是相关新闻会辐射到消费端,获取大量的关注度。当时品牌营销的主要目的,是基于用户增长的体系,解决认知和意愿的问题。

那么,在“双垄断”格局形成之后,用户的认知与意愿已经得到解决,共享单车的品牌价值需要进一步被挖掘。不过,ofo小黄车市场团队的主要业务,还是增长优先。“考察一次营销活动,要看对增长、对业务、对数据有怎样的帮助,其次才轮到品牌好感度、影响力及一系列指标的变化。”

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