为什么LinkedIn做得好B2B营销?这3点至关重要

为什么LinkedIn做得好B2B营销?这3点至关重要

Seven 网站编辑 2017-12-12 267

近年来,国内电子商务B2B市场规模始终保持着持续稳定的增长。根据中国电子商务研究中心数据显示,2017上半年中国B2B电子商务市场交易额9.8万亿元,同比增长24%。

B2B电子商务市场规模是庞大的,然而不同于2C市场,B2B更专业、更加垂直,对于买卖双方有着更高的要求,营销逻辑也有很多不同地方。

在现实中,我们看到B2B营销出现许多问题,例如:如何寻找受众、如何将广告正确的传递给受众、等等。领英营销解决方案(LinkedInMarketingSolutions,LMS)虽然进入中国仅一年半,却备受B2B广告主的青睐。那么,领英为什么会受到广告主认可?而广告主又该如何才能做好B2B营销?

近日,Morketing采访到LinkedIn(领英)中国广告营销业务部总经理蔡晓丹,听听她对B2B营销的理解。

媒体平台背后的价值:真实数据

谈起B2B营销,我们知道B2B营销过程是复杂多变的,传统销售方式由于回馈率较低已经日渐式微,而买家逐渐习惯在购买前提高自身的认知能力,并对产品和服务进行审核评估。

美国市场独立研究公司Forrester一度认为,潜在买家联系销售人员之前,其购买过程可能已完成 90%。

现如今,客户获取信息渠道发生变化,口碑传播的影响力越来越大。随着社交媒体平台的兴起,企业看到了通过社交媒体可以增加与客户的互动,在传播品牌价值的同时,可以寻找更多销售线索的潜力。

这就直接导致今天的B2B营销由线下转到线上,并主要以平台营销与搜索引擎营销为主。

只不过有投入并非会有回报,尤其是在国内,营销人员会发现在平台营销很难收到反馈。我们常说,无论何种营销,最终面对的始终是“人”。那么为何B2C营销可以风生水起,B2B营销却如同石沉大海?

蔡晓丹认为,与B2C面向大众、基于个人购买需求的营销方式不同,B2B营销的决策者多为高层人员,因而对营销目标高质量、高标准的用户真实属性要求较高。

品牌主顺应时代潮流选择社交媒体平台,更深层来说其实是选择其背后的用户。然而,普通社交平台上的用户属性较为广泛,定位到专业商务的用户人群相对较少且存在真实性的考量,这就会直接导致信息最终触达环节出现问题。所以,对于随意选择社交媒体平台的企业主来说,最终营销效果差也是必然的事情。反过来讲,领英之所以适合B2B营销正也同样是由于其特殊的平台属性。

“领英自成立自出便带有高端人才社交平台属性,由于是用户自发去注册自己的信息,数据相对真实、实时。5.3亿的现有用户数,已经在领英内部形成庞大的数据链条,并为B2B营销提供良性发展的平台”,蔡晓丹说。

这里蔡晓丹重点强调了一个点,即平台所具有的真实性数据。传统企业主关心数据的透明与精准,这是因为它们决定了输出目标顾客或者销售线索所在。如今,大多数媒体平台都会依据数据进行用户定向,领英也不例外。

根据蔡晓丹所言,领英拥有四类用户定向方式,用户的职场属性信息、用户行为、数据工程师根据归类以及Customize/Matched Audience。

用户的职场属性信息、用户行为想必不用多说,而数据工程师就是根据不同的角度,综合起来定制用户的属性标签,比如,领英在定义商务旅行者时,就是根据用户轨迹、工作职责等多维度归纳制定的标签,又或者是KOL等等。

关于Customize/Matched Audience则是广告主拿出自身的数据和领英的平台数据相结合,并以此来做定向,蔡晓丹解释说,“现在很多企业已经逐步认识到自己CRM的优势,例如一些公司想定向一些Key Account、Top100的客户公司里面的某些人,他会把公司的名称,或者CRM里面的邮件地址给领英,并希望通过领英做Mapping。”

当然,真实数据(包括平台以及广告主自身数据)对于品牌和企业的作用远不止如此,合理的大数据运营不但可以进行营销管理、衡量ROI、客户生命周期管理,还可以对市场动向作出预测等。

高质量的B2B输出内容

众所周知,B2B营销决策涉及到多个部门的不同人员,整体流程较长,所以需要以长期渗透为目标。只不过,从现阶段来看,仍有大量卖家还是喜欢将产品信息硬生生的摆在买家面前。

然而,对于经历过广告乱象横生时代的受众来说,他们对于推广信息已经越来越挑剔,耐受度也越来越低。基础的产品信息很容易引起他们的反感,更不用提如何渗透。

要知道,他们希望看到的是更深层次具有思想领袖力的内容,是有助购买决策的内容。因此,只有理解买家才能够与其互动交流,传播品牌理念与价值,提升买家对于品牌的好感度与忠诚度,才能在深层意识中营销到买家的购买决策。

“内容为王不是新的话题,难的是如何打造高质量内容满足买家,甚至能够让买家自发的讨论、传播内容”,蔡晓丹说。

那好的内容是什么?首先,在回答这个问题之前,需要先了解买家购买的五个阶段:品牌认知、缩小范围、计划购买、选择产品、完成购买。与此相对的,营销人员为了顺利完成这五个阶段,内容上就需要针对发力。

这里蔡晓丹提出了三点:有用、有料、有情。首先,内容实用,这也是最基础要求,可以帮助买家解决问题。其次,建立企业在行业内的权威性,只有这也自用户才会真正信服。第三,引起买家内心感情共鸣,认同企业价值。

另外,蔡晓丹提到,打造内容的同时不要忘记沟通方式的使用。根据领英经过调查后发现,其实大部分的用户更加倾向于去相信“人”的一些分享,而不是官方帐号的分享。这表明现在消费者已经不满足官方的东西,他们希望听到更加人性化的,更加真实的一些沟通方式。

首先,沟通互动是双向的,需要真正走进用户,倾听他们的声音,再回馈到自身产品和服务上。第二,真正能够让用户信服是企业在沟通过程中体现出的对社会的责任感和公信力,只有这样的企业才会真正令用户去尊敬和信任。

“营销人员所有的工作和努力,到最后其实都是建立用户的信任”,蔡晓丹如此说道,而从前期内容触达,到后期感情培养,这一全套营销理论的价值也正是如此。

“平台到最后可能会把更多的内容以及用户聚集一起,不只是把内容传播给用户,而是说利用内容把粉丝聚在一起,让他们自发去讨论你的产品,讨论你的品牌,跟随你的品牌,传播你的品牌,而信任始终是所有的基础。”

保持纯净的平台沟通环境

当然,能够建立用户信任的并非只有内容,干净、健康的产品生态亦同样重要。因为这关系到平台用户体验以及用户粘性,更关系到用户对于广告的接受程度。

在今年9月底的时候,领英的一些国内客户就曾反馈说想要停止一些海外的搜索广告投放,他们会担心广告会出现在一些内容不是非常正向的环境中。因为用户周围的信息在很大程度上影响用户对品牌的认知,就像如果是一家理财的产品的广告出现在一堆奇怪的小广告中间,相信没人会放心的把钱给这家公司做投资。

“所以做营销的时候要考虑到你的广告出现在这个平台,是否真的给到你用户的信任。在我们做的这些研究中,领英的可信度和安全度是远远超出我们同类一些同行的”,蔡晓丹说。

之所以会有这种结果,有两方面原因:首先,领英的网络是基于在每一个职场人士的专业品牌之下,每一个人都非常关注整体的环境,会自觉的保持环境的纯净度和专业度。比如,美国大选的时候,有一些用户看到一些政治的信息会自发去屏蔽和抵制。

其次,领英始终严格控制着广告的触达频率与精准。一个用户在两个月内只能接收到一次InMail推广信。与此同时,InMail的发送也有一定的关联匹配度,它会根据个人的属性、爱好、社交轨迹以及所在公司各方面的信息做匹配后,再传递给用户信息。

另外,领英一页信息流只会出现一个广告,且始终保持User Banner和Sponsored Contents这两种广告形式。比如,在巴展举办期间,如果华为在领英上提前排期进行了广告投放,他的竞争对手就无法再投。整体环境十分纯净,且可见度很高。

“从去年5月LMS进入中国至今,领英客户不断增加,虽然整体库存尚未饱和,但是高峰期或者定向大企业CTO、C-level等特定人群上的竞争却十分激烈。许多人曾向领英反馈,应该增加广告位以及广告展示频率,而领英经过多番考量后还是放弃了这一请求”,蔡晓丹说。

蔡晓丹的说法主要是针对领英的自有平台,而除此之外,领英为响应客户的需求,在今年9月更新了Audience Network,将原生广告同步到第三方平台上。

蔡晓丹说,“从广告的形态来讲,现在所有谈的定向,已经不是根据网站或者网页,而是跟着人。Audience Network推出的最主要的原因就是希望能够扩大广告主覆盖面,加深和提升他们跟这部分用户互动的频率和频次,帮他们更好的去影响这类客户。”

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