共建数据生态,2017汽车大数据营销峰会在京举行

共建数据生态,2017汽车大数据营销峰会在京举行

Finn 网站编辑 2017-12-07 129

12月5日,由车慧主办的2017汽车大数据营销峰会在京顺利落幕。本次峰会主题为“D造车生态”,旨在探讨汽车行业营销数据孤岛问题,建立连接更畅通的汽车大数据营销生态。峰会现场,上海数据交易中心CEO汤奇峰、腾讯社交广告总经理张敏毅、蔚来北京城市总经理浦洋、AdMasterCEO闫曌、中科院微电子研究所研究员与博士生导师陈曙东等嘉宾分享了各自观点。

clip_image001.jpgD造车生态-2017汽车大数据营销峰会活动现场

多维割裂,汽车营销数据孤岛尚存

如果说金融行业对大数据最具适配性,那么汽车行业理应是紧随其后的那一个——低频、垂直的消费特点决定了用户行为的特征数据能被更长期、更精准地观测;场景化的服务模式——4S店、体验店等成为重要的转化购买原始数据的来源。但现实中,汽车行业数据化进程并非想象中那么顺利。车慧总裁刘琦认为汽车大数据目前仍处在割裂的状态,并且他认为汽车行业的割裂现象还在服务商能力、主体目标等方面广泛存在。

clip_image003.jpg车慧总裁 刘琦

刘琦先生用“数据、能力、目标的三维割裂”来形容汽车行业的大数据应用局面。他表示,随着大数据重要性渐渐体现,各个企业部门都将数据视若珍宝,分享数据更加困难,汽车行业数据沟通呈现封闭趋势。从媒体到汽车企业,各个层级不流通的数据化进程导致无法做到数尽其用,各生态层级之间不一致的数据目标也导致割裂现象的产生。

上海数据交易中心CEO汤奇峰十分认同刘琦先生的三维割裂论。他补充道:“可用数据、连接作用和计算力是每个企业都有非常珍贵的三种资源。连接是非常重要的一部分,关系着从汽车行业生态中从生态上游到下游有多少厂商能参与进来。”对此他认为国内最首要的任务,就是要帮助每个企业解决使用数据上面对的法律、法规和标准问题,解决这个数据流通中让许多企业产生顾虑的关键点。

汽车大数据营销,创意、体验、周期不可或缺

本次峰会上,几位来自广告平台、汽车厂商以及数据监测机构的嘉宾从不同维度,对于汽车企业在品牌建设、广告投放方面的打法策略做了分享。

 clip_image005.jpg腾讯社交广告总经理 张敏毅

腾讯社交广告张敏毅从社交创意切入,对比讲述了汽车品牌广告创意的社交吸引力差异。他认为传统意义的创意已经无法等同于社交创意,因为传统消费者洞察和社交平台上的消费者洞察是不一样的。而腾讯社交广告平台通过推进内容推介和内容制作的结合,以自身对社交消费者行为的洞察反馈创意制作,让行业能在数据创意的洞察、把握创意方向都能够做的更加精准有效。

来自蔚来汽车的浦洋则分享了蔚来汽车的“新零售”尝试,告诉我们怎么重新定义用户体验。而蔚来汽车的答案是,功夫都在车外。“造一台漂亮的、安全的、智能的、可靠的电动汽车,这件事情只是整个环境的开始。蔚来整体愿景是希望创造愉悦的生活方式,需要我们一方面需要完成大数据、云计算、AI、与品牌的强关联完成。另一方面需要走过从功能性体验,到情感体验的过程。”

clip_image007.pngAdMaster创始人&首席执行官 闫曌

而AdMaster创始人&首席执行官闫曌从关键时刻、精准人群和用户体验三方面阐述数据对汽车消费者购买决策过程的影响。他认为,需求不止在买车的瞬间,而在消费者的整个购车路径中,此外品牌也不能忽视蓬勃发展的汽车后市场;潜在用户发掘可以将范围扩大到关注3年以内有能力购车的人群。而所有这些,都要基于数据技术对现有营销体系的改造来完成。

行业合作弥合割裂伤口,去中心化梳理是重要前提

事实上,数据割裂在汽车行业已是谈论多年的话题。可喜的是,经过这几年行业的磨合,割裂的距离越来越小。一方面源于各方信任度的不断加强,数据合作在企业层面不断扩大加深。另一方面是因为部分企业内部数据解决闭环陆续完成,分享开放的风险顾虑减弱。

clip_image009.jpg汽车大数据营销实验室成立仪式

本次大会上,在其他嘉宾各做分享之余,上海数据交易中心CEO汤奇峰,易车公司CTO朱磊和车慧创始人朱劲松还共同完成“汽车大数据营销实验室”成立仪式,试图建立起更科学的汽车垂直营销数据研究团队。

在大会的圆桌讨论上,五位嘉宾也提出了一些数据流通的新观点——汽车厂商内部需要从组织架构层面确保专门力量来整合数据基础建设,来关注和提升大数据的协同发展。而每个部门都可以考虑设立大数据负责人,这种去中心化的组织架构对汽车企业的数据化整合之路能起到很大的推动作用。

总结:

解决汽车行业大数据割裂实际上是构筑汽车行业营销数据生态的前提之一,这不仅提出了对于行业数据合作的外部制度要求——建立完善的数据使用标准和相应法律法规。同时也需要各企业在内部进行数据化整合——首先是组织架构的调整,从传统的中心化组织架构中为去中心化数据管理圈出一亩三分地,其次是数据化应用的成果应用,确保数据化建设过程中能带来真切的ROI提升。在可见的未来,随着内外环境的成熟,数据合作也将为汽车行业带来数据化的狂飙突进。

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