飞书互动沈晨岗:创意不再是憋大招,移动互联网带来真正的创意革命 | MS2017特辑

飞书互动沈晨岗:创意不再是憋大招,移动互联网带来真正的创意革命 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2017-12-07 83

11月29日,在MorketingSummit 2017出海峰会上,飞书互动CEO沈晨岗发表了“出海数字创意升级”的主题演讲,他谈到在出海营销中,创意为王。移动时代创意的革命才刚开始,创意对效果的提升非常明显,优质创意能够在移动端上最快的获取用户注意力。

沈晨岗从三个维度阐述了他的观点。

首先是创意表现的维度。在移动时代,有非常多的广告创意形式,视频类广告表现尤为突出,现已成为包括Facebook在内的众多平台主推的广告形式之一;

其次,数据对于创意的产出能够产生革命性的帮助,大数据支撑使得千人千面的创意成为可能,利用效果的测评和数据的反馈,不断调整创意的元素组合,优化创意产出;

最后,移动互联网时代创意制作流程也发生了革命性变化,不同于以往的串行流程,并行、穿插、快速迭代的创意模式才能适应互联网时代的创意需求。

以下是演讲全文:

在大的营销范围里面,有一个很重要的话题就是创意,这次也和大家分享一下创意这方面的话题。

飞书互动作为Facebook在中国的代理,在大的流量和客户的基础上面,我们在过去一年当中做了很多出海创意的研究,我们也有业内最顶尖的创意制作团队。因此,总结了一些东西。

移动创意的探索,之所以称之为探索,是因为我们认为创意的革命才刚刚开始,在这个过程当中,里面有很多方面的因素需要和大家一起来研究,总结有几个方面:

第一,多维创意,整个的创意有非常多的形式和非常多的表现方式,尤其是在移动数字时代;

第二,移动数字时代最大的特征就是有大量的数据,这些数据和创意怎样进行结合需要不断探索;

第三,创意需要大量的制作过程,与传统的方式的区别。

首先,强调一下整个创意制作的重要性,在传统的PC电脑上,一个创意对整个效果的影响可能在25%左右,这是一个不完整的根据经验统计的数据,但是在移动手机屏幕上面,一个创意好或者不好,对整个效果的影响可能会高达60%-70%,在某种程度上,颠覆了大家对创意作用的印象。

为什么会有这么大的差别?很重要的一个原因是在移动端的数字创意上,大家的注意力是非常稀缺,我们需要在很短时间内抓住客户的注意力。这时候创意的重要性毋庸置疑,用FacebookCOO Sheryl Sandberg的话来讲“A natively mobile ad grabs your attention in a couple of seconds. We call it ‘thumb-stopping creativity.’It communicates the brand very quickly and you measure results, not seconds.”

移动时代的创意形式变革

传统PC电脑上,基本上都是banner,边框广告,或者是文章中间插入的广告。在手机屏幕上面,常规的创意形式有单图、宽屏视频等。

在移动时代,新的创意形式还有什么样的特点和表现形式?

很多移动的创意广告是竖屏的,时间很短,可能几秒钟抓住大家的注意力,在移动屏幕上,需要多一些互动,互动、个性化特征尤为明显。另外有很多丰富的形式,从世界主流平台上发展的广告形式,诸如轮播、竖屏短视频、全屏广告、360视频等等。

另外,移动广告创意有几个要求:第一,时间的限制,最多不能超过15秒等;第二,充分利用移动手机的交互性;第三,每一条广告是有生命周期的,一个好的平面广告,价值最大的生命周期可能只有几天,不超过一周。

换句话说,如果要保持一个广告的效果持续好,创意广告在一周左右的时间内就要被新的广告所替换,这是一个非常明显的特征。

接下来分享几个不同的广告形式:

第一,Youtube6秒的短视频,6秒之内抓住了客户的需求;

第二,需要和手指互动的创意交互广告形式,上面是视频,下面是静态图片,还有横向滑动的内容结合在一起,成为一个比较综合性的广告,用户被视频所吸引之后,可以看到下面更详细的介绍;

第三,全屏的广告,传统的1:1的变成了9:16的竖屏;

第四,微动视频广告,是应用GIF动图的广告形式;

第五,360度AR视频展示,和手机的陀螺仪结合。

这些广告形式都可以在全球市场投放和使用,每一个产品,在参与到全球竞争的时候,创意是非常重要的利器,没有一个很好的广告创意,很难在全球竞争的平台上胜出,但这也给我们带来了无限的可能性。

定制个性化创意

看了创意的各种表现形式,那么,创意是怎么做出来的,怎样定位到一个最有效的创意,这是一个很有意思的过程。

首先,在现在的移动广告当中,有大量的数据在背后产生。Facebook等媒体开始提供越来越多的精确、个性的用户定位标签,衍生出无穷的受众组合。理论上讲,每一种受众组合都可以对应一个个性化的创意,才能达到最佳的效果,我们怎么样可以很快更高效找到有效的创意和定位组合进行匹配,达到最佳的营销效果?

我们的经验是:首先为某一个定位组合选取核心的元素,然后配合大量的辅助元素,通过这样的方式产生更多的组合。对不同的元素组合进行数据的测试,基于测试的结果快速迭代,这其实也是一种互联网创意产生的方式。

举一个游戏广告创意的例子。主要的创意视觉确定的情况下,可以选取大量的辅助元素进行组合,这三个不同的创意上面,背景、桌面都是进行变化的,包括里面的细节,这些变化情况下,会产生什么样的影响?

看一下数据,三个不同的广告产生的数据有明显差别,在这个基础上,挑选一个最好的效果的组合,对它进行创意更进一步的升级。

整个制作视频的成本会要比平面高很多,如果选择错误就是大量的浪费。这是根据静态图片生成的视频广告,是比较简单的视频。我们看看最终的结果,根据同样的一个创意的角度,用不同方式制作出来的视频,单个用户的获取成本会降低15%-50%,用户的导入量增加了2-10倍,仅仅从一个视频这样的制作角度来讲,投入和产出的效果是非常高的。

所以,从我们称之为创意的角度来说,这是革命性的飞跃。首先,根据用户的定位和历史的投放;其次,组合和选择创意的元素进行设计,第三,进行快速制作,以及形成不同的版本进行测试。当明确了方向之后,我们可以进一步升级创意的投入,放大创意的效果。

看了很多的创意的形式和制作创意的过程,在过程当中大家有没有发现,我一直提到数据。

数据洞察提升创意品效

整个全球营销的产品来说,数字营销最大的特点在于数据:我们可以获得很多的数据用户的反馈,每一个数据都是用户的一次投票,对我们来讲这是最佳的创意实践的机会。传统的创意,我们要获得线下反馈要进行大量的线下调研,很强的周期才能得到反馈,更大程度上,传统的创意是在憋大招。

现在,我们有海量的数据供使用,选取2017年11月某一天的数据,飞书整个平台上面,一天就有超过2万个新的素材进行投入到使用当中。从活跃账户的角度来讲,平均每一个账户一天就有10条新的创意投入到系统中进行测试。在这当中,可以看到大量的数据进行积累,创意的表现形式以及创意对用户的影响力到底有多大,是哪些因素起作用,哪些因素没起作用,都给我们提供了非常好的学习机会。所以,基于整个创意过程,数据分析扮演了绝对重要的角色。

创意制作流程互联网化

最后一点,也是最重要的一点之一,在整个创意的过程当中,每一个创意都有一个生命周期,好的创意一周左右效果就衰减了。这就要求整个营销在运营过程中不断的增加更好的创意,这也需要更好的设计更好的交互能力。

传统的运作流程当中,从需求、调研、定策略、投放,要经历很长的周期,我们才能创造出一个好的创意出来。这就是刚才提到的创意要花很长时间憋一个大招,风险和时间成本是非常高的。

现在,我们用互联网的方式进行广告创意,创意人员和规划人员、策划人员是相互进行快速交流以及迭代,有小的想法就可以拿出来进行测试和数据验证,这过程当中会产生大量的创意出来,这才是真正的创意革命的过程。

在这背后还有大量的创意的技术支撑,包括更多的图片,更多的不同尺寸,更多的组合,以及更多的数据分析,这些都是帮助创意人员来进行更好的分析。

最后,给团队做一个简单的介绍,飞书是Facebook最大的代理,隶属于中国最大的跨境数字营销集团深诺集团。深诺集团是跨平台、跨境营销,我们拥有最多的顶级渠道和最多的海外合作伙伴。我们服务于一些顶级的行业客户,我们的创意工作也是经过和这些客户不断的交流和实践过程中来进行总结。

我们现在的创意团队拥有自己的3D团队、拍摄团队、影棚和渲染农场,每个月有大量的视频产出。我们是不断成长的团队,由创意、数据、技术、流程等各个环节整合而成,整个团队具备统一的认知,能够保证我们更高效的生产出更好的创意。

在数据的基础上,可以制作各种形式的创意,飞书的目标是致力于成为品效合一的世界级创意内容提供者。

营销的本质还是创意为王。

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