宝洁何亚彬:碎片化即竞争优势 | MS2017特辑

宝洁何亚彬:碎片化即竞争优势 | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2017-12-07 134

Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017以“平行世界”为主题,寓意着营销世界正在不断地创新、迭代,呈现出更多元的发展形态。宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬应邀出席此次盛会,并就“碎片化即竞争优势”主题,进行了经验分享。

何亚彬认为,碎片化是移动时代每个品牌都要面对的挑战,同时也是机遇。把握碎片化的逻辑,能够为自己赢得竞争优势,更好的提高消费者触达。

碎片化,首先导致了媒体的差异化,进而让接触更多类型的消费者成为可能,特别是对于年轻人和亚文化群体来说,多样化的媒体选择是在这个时代触及他们的最好方式。

在电商出现之后,产品的购买路径发生转变,出现了很多强认知的媒体。这些媒体能够在消费者对产品产生的认知的同时,提供转化购买的路径。强认知媒体与潜意识媒体的组合,让品牌在碎片化时代下,找对正确的场景和入口。

碎片化的本质是人格意志的无限延伸,因此在碎片化时代里面,也要实现品牌人格化。当品牌的人格化和你的代言人人格高度重合时,你的信息很快被消费者找到。

程序化购买是有效利用碎片化媒体的重要方式,可以进行跨媒体、跨品牌、跨场景、跨设备控频,而不用担心品牌过度碎片化,并用好差异化强认知的媒体。

宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬

在MS2017峰会上的分享

以下是演讲全文:

宝洁公司大家比较熟悉,总部在美国,大概180年历史。宝洁65个品牌,每个品牌平均价值10亿美金,最大品牌在全球做到100亿美金。中国是美国之外最大的市场,在中国很少有家庭没有使用宝洁品牌,有一个报告显示,宝洁在中国的渗透率为92%,每一百个家庭有92个家庭在使用宝洁产品,所有快销产品当中宝洁排名第一。线上也是一样,大概45%家庭线上购买宝洁产品。

宝洁的营销面临两大挑战:一个是去广告化,一个是注意力碎片化。

我今天专门讲媒体碎片化。只要做媒体做广告,大家都知道碎片化非常令人头疼,因为碎片化之后非常难选择媒体。过去我只要在中央电视台做广告,但是到了今天,可能要十家电视台才能补上原来一家中央电视台的触达。那么,怎么样应对这样的挑战?

其实碎片化也有自己的逻辑,只要把握碎片化逻辑,就可以打造你自己的竞争优势。

所以,面对碎片化,我会分为:怎么样用好差异化的媒体,提高触达?怎么样用好强认知媒体提高转化?怎么样用好人格化媒体讲好品牌故事?最后,怎么样用程序化控频减少浪费?这几方面谈。其实,没有碎片化媒体,这些竞争优势都无法实现。

怎么样用好差异化的媒体,提高触达

碎片化最大的好处是多样化,有各种各样的媒体,差异化很大。差异化有什么好处?差异化对于媒体来讲最大价值是提高触达。

宝洁在中国有92%渗透率,营销的一个最基本策略是让媒体,让每一个有可能成为我用户的消费者都看到,这是最基本的。差异化的媒体才能提高触达。

举例:如今是一个非常碎片化时代,广告主要做好触达,可以去视频网站,比如,在中国BAT一家网站投放的话,大概可以给你带来40%触达。品牌会觉得还不够,希望达到100%,那去第二家带来10%增量,再去第三家带来5%,注意去到第四家的时候,不能给你带来任何的增量和消费者。怎么办?这个时候,可以去一个差异化媒体新闻端,新闻端再带来10%;去一个社交媒体再带来10%;如果进行OTT传播,带来另外10%-15%。理论上,如果能做三四种不同差异化媒体,就可以覆盖整个中国的消费者和网民,这是差异化带来的。

换一个角度谈差异化,有一个洞察:“每一种新媒体的中度用户都是旧媒体的轻度用户”。

电视是一个大众媒体,但是很多人不看电视。视频的重度用户都不会怎么看电视,所以他们是电视的轻度用户。新闻重度用户通常不玩游戏,微博的重度用户通常不看新闻,每个人时间都是有限的。这个洞察是因为轻度用户是广告价值更高的用户。如果有一个用户成天看8个小时的广告,你觉得对你的广告价值高吗?有一点广告价值,但意思不是很大。为什么?因为,如果我怎么都可以触达你。你看新闻白天也看晚上也看,黄金时段看,非黄金时段也看,我一个月总会触达到你,你对我的价值就不是很大,营销最终目的找到新用户,要有增量。

所以,轻度用户对广告主的价值最大,如果我在电视上找不到你,就要设法在视频和游戏中找到你,这样的用户对品牌价值是最大的,这就是差异化媒体带来的价值。

这也解释了为什么最近有这么多的亚文化媒体。比如中国有嘻哈、全职高手、吐槽大会,这些媒体有价值。因为新媒体的出现,以前总是说的大众媒体就是指亚文化群不会使用的媒体。

今天出现了差异化媒体,你就有了一个大规模触达这些高价值用户的机会。一个中国有嘻哈的受众可能不太看电视,可能也不太看普通的视频,但通过这个节目,我们可以大规模触达这类受众。

有品牌谈到年轻化。我也观察到这个现象,今天品牌要做年轻化,比5年前,10年前,容易很多。为什么?因为年轻人今天都在某一种媒体上出现,媒体非常碎片化,但能够找到他。今天,很多主流的媒体,把亚文化做起来,吸引年轻受众。媒体可以接受亚文化群、年轻受众的机会多了很多,这样的媒体其实是有价值的。

怎么样用好强认知媒体,提高转化

电商出现之后,对于消费者最根本的改变是消费者购买路径变化了。以前消费者购买路径是认知、产生一个意向再进行购买,建立忠诚度。但是今天不一样,今天认知的同时,就能产生购买,因为电商就摆在那,马上可以进行购买,整个认知过程简化,并且变快了。

以前这些都是平行进行,按顺序进行的,认知意向、购买、忠诚。但其中有一个瓶颈是说,我必须去到商店购买。消费者每个星期购买一次,或者每两个星期购买一次,他在认知时不能进行购买。以前购买的过程前戏很长,一到两个星期时总是接触不同的媒体,但是我不能购买,要等到买的那一天。

所以,中国大卖场有一个很奇葩的现象,在大卖场里面通常导购会比消费者多,为什么出现这样的现象?因为你买东西那一刻是没有媒体曝光的,很多品牌希望劫持消费者。不管看了多少广告,我在最后购买的时刻影响你,改变对品牌的认知,很多人认为广告没有什么用,进到商店,可以用促销人员改变消费者对产品的影响。

但是今天改变了。虽然今天媒体是碎片化的,但其实购物是完整的。以前购物是碎片化的,从来没有那么完整过,我明明产生兴趣了还没有购买,一定等到购买那一天。

如今,出现了所谓的强认知媒体,就是购买之前的那一次媒体的认知叫做强认知媒体。为什么这样称呼?因为在购买之前,那个强认知媒体在那一刻实现了消费者100%注意力聚焦,并利用那个注意力产生了购买,这是碎片化时代最重要的。

这跟以前比有什么不一样?以前是一个潜意识的认知,去到商店那一刻没有任何的媒体影响,一直凭记忆、凭消费者意识,回想上周看过海飞丝广告,也看过霸王广告,现在决定买一个去头皮屑怎么样,这种属于潜意识。

购买之前强认知的转化,通常比潜意识的认知转化大很多倍。

了解强认知的媒体有什么意义?有了强认知的媒体,就必须要找到入口。什么是强认知的媒体,可能是一个电商广告,可能是一个社交广告,也可能是一个信息流广告,形式不重要,甚至电视也可以是一个强认知媒体。今年天猫“双11”晚会,我看到了强认知媒体。

现在的入口非常多,社交场景化也可以是入口。品牌要找到什么是合适的场景,在场景上找到入口,从而用好强认知媒体。

一定要阐明一点,潜意识和强认知要同时使用,并不是说潜意识不那么重要,这件事情取决于很多品牌的状况,你的品牌有多大,你的受众在哪里,你的电商有多少生意。如果在电商上,没有多少的生意,那么,找到再多入口也没有用,不能立即进行购买。

怎么样用好人格化媒体讲好品牌故事

我非常喜欢的一句话“媒介是人的延伸”,麦克卢汉“理解媒介”这本书里面提出的观点。为什么说媒介是人的延伸?电视和广播是听觉和视觉的延伸。

碎片化本质是什么?手机成为社会的中心,其实,碎片化就是一个人的意志无限延伸的结果。你希望手机操纵你的人生,你的手机APP就是神经系统的无穷无尽的延伸。

为什么用微博?是你的好奇心你的八卦心。为什么用朋友圈?是你的炫耀心。为什么用外卖APP?是因为懒惰之心。所有手机的操作就是人的意志无限延伸,什么是网红?什么是KOL?这是一个人格化的延伸。了解本质就可以把碎片化的解决方案,在碎片化时代里面,实现品牌人格化。需要一个意志,从而找到人格化的媒体,把你的品格和意志无限延伸下去。

举例:SK-II是宝洁品牌里,品牌人格化做的最好的品牌。SK-II的广告语叫“改变命运”。即你成为一个什么样的人?

了解这个有什么用?比如,品牌找到一个合适的代言人,有品牌人格才能找到合适的代言人。两三个月之前SK-II签下窦靖童,这件事情本身就刷爆了朋友圈。品牌的人格化很清晰,因为窦靖童,她就是这样一个“改变命运”的人。当品牌的人格化和你的代言人人格高度重合时,你的信息很快被消费者找到,所以才会大规模刷屏。

人格化和粉丝是不一样的。粉丝里面具有能量的是谁?其实是明星。如果品牌跟小鲜肉合作,其实为了蹭热度,这个明星有一天不跟你签了,或者小鲜肉不鲜了,这个事件就没办法再完成下去了,但是品牌人格化不是这样。品牌和你代言人之间都互有能量,这个能量是互补形成一个巨大的势能。通常我们发现跟SK-II合作的明星之后,明星的知名度和深刻度得到提升,SK-II的生意也得到提升,这是一个人格化和粉丝不同的地方。

上周把哔哩哔哩的小朋友请到宝洁做分享,哔哩哔哩的万有引力是追求个性的离心力和害怕孤独的内心力构成,在这个时代都需要一个万有引力,那就是人格化媒体。

讲了这么多,有一个问题很多人问我“哪有钱做这个事情?“现在媒体这么碎片化,又要做电视又要做各种各样的媒体,哪有钱?有一个解决方案:程序化的控频。

怎么样用程序化控频减少浪费

BrianArthur写过一本书叫《技术的本质》,有一句话这么说:现象是技术赖以产生必不可少的源泉,现象在能够被应用于技术之前,一定要被驯服。如果你做过程序化购买,这句话说的太贴切了。

如果做过程序化购买,你可以进行跨媒体、跨品牌、跨场景、跨设备控频,你不用担心品牌碎片化,可以跨媒体找到需要的频次,省下的钱可以做场景化的购买,做差异化强认知的媒体,这就是如何有效应用媒体。

有人总说50%的广告是浪费的,只是不知道那50%在哪里?有人挑战这是一个伪命题,这是五块饼的问题。不能说,吃五块饼饱了前面四块饼都是浪费的。

今天很多广告不是吃五块饼,是在20个饼,30个饼。如果看广告频次,会发现在电视上出现20频次,在视频网站出现50次频次一点不奇怪。当你吃20块、50块饼时就变成了健康问题。

大卫·奥格威说过这样一句话:“你不能让人因为对你不胜其烦才购买你的产品,你要让他对你的产品感到兴趣才买它。“

希望这些洞察对大家有所启发,在碎片化的媒体中找到自己的竞争优势。

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