在数据取代营销之前,欧莱雅计划在数据上发力

在数据取代营销之前,欧莱雅计划在数据上发力

Len_X 网站编辑 2017-12-06 110

近年来,欧莱雅这样的大型消费品品牌搜集了尽可能多的数据,他们试图独立掌控消费者资料,而没有借助电商平台和零售商所拥有的直接数据,这样做需要多层面的战略配合。

本周一,纽约市的IAB数据研讨会上,欧莱雅的数据采集和合作主管Aruna Paramasivam在介绍了公司在这方面的努力。

Paramasivam指出,品牌营销人员所担心的是,数据质量,和测量、归因的问题。

欧莱雅在电商平台的销售十分有限,但仍从中收集第一方数据,然后用渠道合作方(如亚马逊或丝芙兰)的规模化数据进行补充。它用这些数据来构建内部细分市场,然后使用相似的模型通过互联网来拓展这些细分市场。

在媒体活动中搜集数据并不难,但进行分析却是另外一回事。

Paramasivam表示:“这很令人沮丧。我们想做归因和测量,但还缺少我们想要的粒度和数据质量。欧莱雅原本想通过交易或销售提升的数据来确定ROI,但这些数据很难获得,或者因为零售商不愿意分享这些数据,或者因为这些数据的来源是尼尔森、IRI等公司所做的抽样调查。”

测试新的数据来源,或是利基数据来源,已经成为欧莱雅固定的做法。她说:“在这个领域总是有新的东西。所以,我们既支持现有的媒体活动,也会随着环境的革新而与时俱进,这很关键。”

在一个案例中,欧莱雅尝试与定位数据创业公司Factual合作,定向Kiehl's商店的受众——这是一家男士美容护肤品牌。

她说:“我们的目标受众分为Kiehl's的购物者,以及竞品的购物者,以了解品牌忠诚度在多大程度上影响商店流量的转化。”该公司使用LiveRamp和Facebook等数据供应商,来确定受众目标是否最终访问了商店。

Paramasivam也开始将欧莱雅的触角延伸到相关品类,比如,约会服务或健身APP——已被证明有价值,“没有竞争关系的品牌的客户之间,会发生协同效应。”

Paramasivam表示,品牌花了很多时间专门来积累数据,现在应该更加重视质量。“数据是否精准?这些数据与直接消费者有多近,是否是实时数据?”她说,品牌有责任回答这些问题。

来源:adexchanger.com 由Morketing进行编译

作者:James Hercher

编译:Fred

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