汇源果汁李生延:企业品牌年轻化与“四化合一” | MS2017特辑

汇源果汁李生延:企业品牌年轻化与“四化合一” | MS2017特辑

Len_X 网站编辑 2017-12-06 80

11月29日-30日,由Morketing主办的第二届Morketing Summit——Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。

本届MS2017以“平行世界”为主题,寓意着营销世界正在不断地创新、迭代,呈现出更多元的发展形态。汇源果汁副总裁李生延应邀出席此次盛会,并就“移动互联网背景下企业品牌年轻化”主题,进行了经验分享。

李生延认为:面对当下以年轻人为核心的市场环境,企业品牌营销需要抓住时机,以动制动。

演讲全文:

在年轻人群成为消费主力,手机是世界的中心的时代背景下,传统企业品牌面临着营销疲软、品牌折旧、竞争趋同、受众挑剔等一系列问题及挑战。得人心者得天下,得年轻人者得天下,企业品牌要想在新时代中立足发展,必须要以年轻受众为核心,抓住时机,以动制动,让品牌真正“动”起来。

移动互联网时代,企业品牌如何动起来?

所谓“动起来”可以归纳为“三动”。

一、行动。要有想干事、能干事、干成事、不出事的魄力,行动起来。

二、互动。与年轻消费者的沟通,一定要接地气,以社交货币跟年轻人进行情感沟通。

三、感动。在消费者的沟通过程中,与他们形成共感、共振、共鸣。

在行动、互动、感动的原则之下,企业可以通过“四化合一”的方式去实现品牌年轻化。

一、趋势娱乐化。全民娱乐时代,着重发力娱乐营销创造一系列经典案例,与消费者进行沟通。

二、营销事件化。利用事件营销放大传播价值和传播声量。

三、内容媒介化。产出自带媒介及传播属性的内容,完成与年轻消费者的沟通。

四、运营场景化。让传播带有场景性,引导消费,最终实现商业目的。

案例:

节日营销、IP营销、视频营销、娱乐营销

案例一:汇源中秋营销

在这个案例中,我们生产出大量带有传播性和话题性的内容,通过态度类的宣言、明星代言等方式,利用微博、微信等年轻属性的渠道,传递100%努力的品牌态度,让年轻消费者实现品牌感知。

案例二:电影《三生三世十里桃花》现象级IP整合营销

今年7-8月,我们与电影《三生三世十里桃花》超级IP进行跨界推广,将汇源品牌特性与电影价值观巧妙融合,通过电影、IP来提升汇源品牌在年轻受众之中的关注度及好感度。

在内容沟通、渠道投放的基础上,我们还通过场景化营销,推出定制产品,将产品销售与线上线下直播、新媒体传播达成捆绑,推动从新媒体营销到电商平台的整合营销闭环,拉动产品销售,达成品效合一的营销效果。

案例三:Openday整合营销

在这一案例中,我们策划制作了一支卡通穿越短视频,打造了神曲《原来你是这样的汇源》。通过有趣、好玩、有带入感的视频内容制作和输出,将以前高大上的品牌形象,转化为年轻人喜闻乐见的方式和语言,与年轻群体进行沟通。

而通过穿越的卡通形象、趣味的唱词和欢快的节奏,也把整个汇源的产品、品质、健康、以及生态全产业链进行了生动呈现。

案例四:独家冠名网综《吐丝联盟》

结合今年网综的流行趋势,我们冠名了腾讯的网综《吐丝联盟》。这是一档针对当下年轻人量身打造的综艺解压力神器。

在《吐丝联盟》的传播中,我们通过明星微代言、走心文案、系列短视频等方式,与年轻人进行沟通,提升年轻受众的品牌好感度。

特别值得一提的是,在《吐丝联盟》整合营销之中,我们采用了异业联动的形式,把汇源在《吐丝联盟》中的经典植入歌曲打入全国4000多家KTV,产生长尾效应,实现品牌沉淀和二次营销转化。

品牌年轻化不是一蹴而就的过程,需要循序渐进,不断迭代进化。因此,在平日的点滴渗透非常重要。我们则利用汇源官方微博微信等自媒体矩阵,通过节假日日常营销,在润物细无声中,达成营销传播目标。

近两年我们在新媒体营销领域开展了一系列创新,包括papi酱广告招标、探月工程整合营销等等。通过近两年的努力,更多的年轻消费者慢慢认识并理解了汇源品牌。

11月8日,汇源入选2018CCTV国家品牌计划TOP品牌。2018年我们将会围绕国家品牌计划开展一系列整合、营销、传播举措。而国家品牌的身份,对于汇源来说既是一份荣耀也是一份责任。身为大国品牌,汇源需要具备国际化的视野、与时代同行的理念、有责任担当的态度。我们深知,唯有携初心而为,方能立国家品牌。

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