AppsFlyer王玮:每年近30亿美元损失,作弊该如何“治本”?

AppsFlyer王玮:每年近30亿美元损失,作弊该如何“治本”?

Len_X 网站编辑 2017-11-23 536

AppsFlyer中国区总经理王玮

作为连接广告主和渠道的第三方效果监测平台,AppsFlyer见证了移动广告行业作弊现象从无到有,从有到深的整个演进。在移动营销从兴起到壮大的短短数年间,市场规模发展迅速,随之而来的作弊的方式也变得越来越复杂。

空前繁荣的市场发展让应用程序广告成为移动营销人员争夺流量的战场,他们为此付出了大量的预算、创意和时间。而广告欺诈者也在享受发展带来的机遇,他们寻找作弊空隙,不断升级欺诈方式,想尽办法蚕食广告主的预算,扰乱市场秩序。

AppsFlyer中国区总经理王玮表示,AppsFlyer的数据库已经覆盖量全球超过45亿的设备,对于应用欺诈可谓知根知底。他觉得作为做广告效果归因的第三方是反作弊的不二人选,而反作弊的第一步当然是明确当前应用作弊的程度,才能知道接下来应该怎么做。

作弊严峻,每年损失22-26亿美元

根据数据预测,移动广告的全球支出预算将达到993亿美元,超过桌面广告的974亿美元。王玮认为,庞大的预算必然会导致作弊者对移动广告趋之若鹜。而在所有非自然应用安装中,欺诈安装的份额大约是10%,每年大约可造成22-26亿美元的预算损失。

他特别提到了一种名为“Device ID重置欺诈”的手段,据AppsFlyer的报告显示,Device ID重置欺诈已经占到移动应用安装欺诈的一半以上。预计2017年,它在全球范围内造成广告预算上的损失为11-13亿美元,数字相当惊人。

王玮认为,DeviceID欺诈难被发现的原因之一是营销人员一直通过后续的用户行为来分析用户的有效性,需要一段时间的数据积累之后才能做出判断。

报告还显示,在前100名的广告平台中,基于非自然下载数量的角度,有16个平台有超过20%的Device ID重置欺诈,34个广告平台受到超过10%的Device ID重置欺诈影响。

从部分看整体,仅此一种欺诈方式造成的影响范围就如此广大,我们可以感受到整个市场的作弊现象还是非常严重的。

特殊的中国市场

以Device ID重置欺诈为例,王玮向我们展示了各地区的作弊严重程度。

在图中我们可以看出,亚洲及东南亚地区是最严重的,美洲和欧洲也比较严重。

王玮表示,这其中的潜在基本规律是:如果该地区的移动营销安装单价较高,作弊的潜在收益也会比较高,那么作弊的严重程度也随之增大;如果是单价比较低的地方,作弊潜在收益较低,作弊的严重程度也相对轻一些。

当然也存在一些例外,如一些国家的生态系统较为封闭,进入内循环的都是一些干净的媒体,情况会好很多。但是在开放的地方,就会受到全球作弊渠道的影响。

而中国从移动推广的角度来讲,跟国外是两个不同的局面。王玮强调,中国市场的应用推广整体和国外有显著的不同。

比如,国内的安卓有大量的第三方应用市场,市场和市场之间相对封闭,不会互相连通。由于没有统一的安装入口来汇集所有数据,每个市场自身的反作弊水平参差不齐,导致国内安卓市场的作弊现象严重。“行业各方反作弊做的很分散,没有统一起来,相互之间信息不能共享,也不能共同提高。”王玮说道。

王玮还提到,尽管iOS系统在全球都是一样的苹果商店,但是中国没有全球渠道,比如一些国外网站在国内无法访问,但中国特有的是腾讯、广点通等,整个生态系统是很不一样的。

国内生态系统的防作弊工作与海外还有不小的差距,原因是多方面的。首先,不是所有的中国的企业都很愿意开放数据给第三方,所以从数据量上来说并不够完整,进而反作弊达到的效果和准确性会有所偏差一些。再者,因为在全球用户的推动下,海外在反作弊方面的工作开始的更早更全面,国内在诸多方面还有所限制,所以在反作弊上做的晚一些、浅一些。

王玮总结说,国内市场跟海外市场相比有很大的特殊性,特别是在安卓上,市场比较分散,客观上也造成了作弊难度降低,反作弊不易推进;第二则是国内不论是第三方还是渠道等在反作弊工作上的步伐还不够快,做的不够全面完善。

由于现在世界都在关注中国发展,似乎有一种“中国的广告主预算在哪里,欺诈就在哪里”的景象。从上图也可以看出,凡是中国广告主出海的区域,应用欺诈的程度也相对严重一些。可见,中国在世界舞台中的地位越来越重要,中国广告主在反作弊方面的需求也越来越大。

应用作弊的两大罪状

作弊现象严重我们已然了解,那它给我们到底带来了什么,让行业内对此如此深恶痛疾呢?关于危害,王玮列出了应用广告作弊的两大罪状。

首先,也是最明显的一点,欺骗了广告主的投放预算。本来不存在的安装,作弊者凭空捏造出一个,广告主就需要为这些莫须有的安装去付费;或者这些安装本来是自然流量,但是作弊人员通过点击作弊把它抢了过来。自然安装对广告主来说原本是不用付费的,但是一旦归因到某些渠道上,那广告主就需要按照约定按照单价去付费。相当于很多广告投放预算被浪费掉了。

其次,更深层次的危害,是当作弊的数据一旦掺到整个的投放数据中,如果没有及时处理,它就会误导广告主投放预算优化的思路。即使不考虑广告主直接因为作弊而损失的钱,一旦作弊的数据污染了正常的数据,投放优化的路就会走偏,那在后续的投放中,广告主可能会在错误的方向上投入了大量的预算,结果造成更多的损失。所以这个危害不仅仅是当前的,还有一些更深远的影响。

王玮看来:当这种应用作弊不加以遏制,广告主们得不到应有的营销效果,他们会慢慢失去对移动营销的信心,预算的投入会减少,这对整个行业来说是非常不利的。不加以克制的话,移动营销行业“兴也快,败也快。”王玮认为不管从哪个方面来讲,打击应用广告作弊都是非常重要的事情,对广告主、对整个行业的健康发展都是非常必要的。

应用作弊对信息安全也会造成危害,这时候,受害者变成了广大的消费者。王玮介绍到有一种作弊叫安装劫持,特别是在安卓手机当中。如果用户上当,在手机中误装了一个被污染的应用,作弊者就可以用它来监测该手机是否正在下载其他App。

当用户在下载安装其他应用时,如果作弊者对应的广告平台正在运行这样的广告,那这个被污染的应用会在下载完成之后发送点击来抢这个安装。

一旦作弊方为了达到目的,在手机上大量植入这样的应用,就会造成严重的安全隐患。因为受污染的应用完全可以偷取用户隐私,窃取用户的其他信息和行为,或者在用户不知情的情况下下载别的东西。

广告作弊的指向性虽然很明确,但是它本身使用的技术手段却可以造成更严重的伤害,让手机用户失去安全感。一旦盗取了用户信息,产生了一些违法犯罪行为,后果将不堪设想。

解决作弊的两个原则

现象严重,危害重重,防止应用安装作弊迫在眉睫。王玮称对待作弊应当进行全面的系统级防护。即在安装发生前一直到事后归因进行层层防护,最大化防止作弊行为。

在与客户的沟通中,王玮会告诉广告主两个原则:一是事前屏蔽,二是深度的事后检测。

AppsFlyer的产品Protect360能够让广告主在事前知晓那些存在严重的作弊现象的渠道、子渠道或者设备,因为这些作弊的来源都被列入了黑名单。因此在广告主与渠道合作的时候,这部分是不参与事后归因的行列的。

这些被事先屏蔽掉的设备或者渠道都有一定的特征。对于设备来说,AppsFlyer会给设备进行评级,“当一些设备下载应用之后,没有登录操作、直接购买或者其他的不符合常规的操作,这种设备可能就会认定成C级别,也就是这个设备之后不论产生任何安装我们都认为是作弊,不纳入归因的范围之内。”与C相对应的A级别,即认定是真实的设备,B级别就是发现行为异常,但是并不能确定是否是作弊的设备。王玮说AppsFlyer事前进行屏蔽的就是C级别的设备,还有一部分根据广告主的要求设置而屏蔽的其他设备。

当一些渠道带来的安装数量中,新设备数量超过常规范畴时,AppsFlyer的系统也会自动屏蔽。广告主可以根据设置选择,比如带来80%及其以上新设备的渠道要屏蔽。

当然,屏蔽的渠道、设备以及屏蔽的原因都会第一时间回传给渠道方,渠道也可以通过这些数据发现自身的子渠道是否有作弊现象,再进行自身的净化处理。广告主和渠道双方会在屏蔽这件事上达成共识,以便后期归因的时候不会因为信息的不透明导致任何一方利益受损。

“而在归因之后,我们也会对每个安装进行深度检测,排查出其他的安装作弊。就拿点击作弊的一种类型激活劫持来说,它的特点就是点击与安装的平均时间特别短,可能只有10秒钟,除非是一些非常小的应用,在大部分应用上是不合理的。当这种情况达到一定的比例的时候,我们就会将这些安装全部排除出需要归因的安装当中。这样可以尽最大可能剔除掉作弊的安装。”

王玮总结,只有当事前的屏蔽与事后的深度检测相结合,才能系统性地消除应用安装作弊的问题。当然,作弊的手段也在不断的发展,魔高一尺道高一丈,防作弊的技术也会不断的增强。“我们最起码可以做到在现阶段做大限度防止作弊,做一个第三方应该做的事情,帮助广告主和渠道还原一个干净的市场环境,让生态系统往好的方向持续发展。”

发表评论

蓝瀚互动李姣:2017年,出海行业、出海市场、广告创意呈现多元化 | MS2017全球营销新势力 进去看看