微博王雅娟:重新思考社交营销,从ROI、粉丝效能到创意思路

微博王雅娟:重新思考社交营销,从ROI、粉丝效能到创意思路

Seven 网站编辑 2017-11-06 787

微博副总裁 王雅娟

近两年来,总是能够听到抱怨社会化营销的效果差的声音,然而在今年雕牌网红代言人“雕兄”以实际效果再次打了这帮自称“广告人”的脸。

“雕兄说:细菌不可怕,不会宠老婆才可怕。”

“雕兄说:有味的爱,是把她喜欢的菜,统统变成你的拿手菜。”

“雕兄说:所谓登对,就是她一瞪眼,你就马上说对。”

……

三八女王节期间,贱萌之中略带几分污的雕兄以“做女王最爱的diao”为营销话题,利用丰富且有趣的内容迅速在微博形成热点聚合并被年轻人广泛转发,“雕牌雕兄说”也仅用7天时间成为千万级阅读量的金V。

被戏称“日薄西山”的微博不但没有消沉反而迎来自己的二次崛起,老品牌雕牌也通过打造人性化的品牌IP,顺利解决了与年轻用户群体沟通困难的挑战,为自己产品建立起拥有温度的粉丝群。

纵然成功案例成百上千,与失败的案例相比却不过是沧海一粟。许多广告人都想做起下一个“杜蕾斯”,却不想终究是泯然众人,这锅到底应该谁来背?

社交媒体,效率是前提

在社会化媒体出现前,个体观念占据主导地位,不同受众群体之间联系薄弱,信息传播速度慢且个体信息处理能力不同,信息阻断现象明显,十分容易形成信息孤岛。

而在微博、微信以及近两年火热的知乎等媒体平台兴起后,信息的传播途径已发生改变,信息交互以及反馈更加及时有效,用户习惯以及商业环境也早已变换了模样。传统营销效果不尽人意,社会化营销理念顺势而起。部分营销人甚至提出,不具有社会化营销观念的企业,注定要成为“时代的眼泪”。

一时间,企业蜂拥而至,希望以加大在媒体上的品牌曝光,提高营销效率。但是从ROI来看,效果却平平无奇,企业对社会化媒体的信心不再坚定。

到底是媒体疲软了?还是企业目光短了?首先还是要从媒体价值谈起。

众所周知,社会化媒体的价值在于“内容多”、“传播快”两点,一方面,媒体聚合了海量的用户、信息、资源以及渠道;另一方面,每个个体之间即相互独立又紧密结合,组成一幅错综复杂的关系网,从而加快了内容传播速度。比如像“雕兄说”推广中热点聚合快速引起涟漪传播,最终达到2.2亿视频播放量和5.5亿的阅读量,成功通过“雕兄”好玩呆萌的性格,让这个古董级的日化品牌,变得极具年轻与活力,助力品牌与产品突围,成为新一代消费者的选择。

但是需要注意的是,以上两个特征并不代表着企业信息能够最终触达目标受众,这就涉及到目标定位是否精准的问题。

微博副总裁王雅娟接受Morketing专访时提到,社会化媒体的天然属性中具有user ID用户识别体系,其自建的用户标签加上用户话题兴趣导向能够帮助营销公司识别用户属性。此外,微博9月份上线的产品超级粉丝通,集成应用各方数据,为企业提供了更加丰富的数据标签选择、产品形态和投放方式。

毫无疑问,“多”、“快”、“准”的媒体平台是可以从内容传递环节帮助企业提高营销效率的,当媒体平台发挥了其应有的价值后,那么企业ROI低下的原因只能在于营销落地效果和营销内容本身质量。

粉丝效能是价值保障

企业谈论ROI,一方面是基于成本层面考虑。几乎零成本的内容发布,大大节约了企业营销的试错成本,这也是社会化营销之所以受欢迎的原因之一。另一方面,影响企业评估ROI的标准还在于能否建立与消费者之间的联系纽带,深度挖掘 “连接”价值身上。毕竟对于企业来说,他们更希望在基础曝光的同时,把控品牌口碑,提升产品受欢迎程度。

有人曾说,“现在做不起来社会化营销的原因是群众对于社会化媒体的依赖性下滑,社会化营销不过是走走流程而已。”

说出这句话的人显然是将自己从整个营销过程抽离而出,只是是将命运完全交于媒体手中。在他们眼中用户是报表中的一串数字,无论买流量还是大V转发等等,只不过是为了“粉丝”数值上的跳动而已。

殊不知,“粉丝”也是具有温度的主流消费群体,能否理解这部分用户群,关系到能够与消费者在交易后建立起长期沟通渠道,也决定了产品日后的转化率,这正是社会化营销的最终价值所在。

今年金投赏上,王雅娟向营销人员提出了“效能”的概念,对社会化营销的价值作出具体的定义。而“效能”的衡量标准,自然也就是品牌企业营销活动中释放的粉丝能量。

以深谙娱乐化粉丝经济的OPPO R9S为例,R9S早期投放时,首先特意选取TFBoys、杨洋、李易峰、杨幂等当红明星代言,这些明星背后的粉丝恰恰是与OPPO品牌定位相符的年轻消费者群体。

其次,OPPO抓住明星粉丝的兴趣点,基于微博搜索时出现的抓羊彩蛋,强化粉丝自我存在意识,促成粉丝情绪传递和共振,并最终创造内容传播深度超过 200层的营销记录。

据王雅娟所言,一般的商业活动传播层级不过为5层,较好的也不过是在15层左右,而要达到200层的广场效应,绝非简单的信息传递能够做得到的。这不仅仅是热点的聚合,更多的是多人对同话题的关注后产生情感上的共鸣,并自发将其产生的情感能量传递的结果。从侧面来讲,这也是微博作为基于兴趣和开放关系的社交平台的特点所在。

可以说OPPO真正将品牌、明星以及粉丝三者紧密的联系到一起,也成功将明星粉丝转化为品牌粉丝。伴随OPPO R9s的讨论声量不断攀升,OPPO的品牌喜爱度提高了110.2%,购买意愿也提升了86.4%,实现品牌粉丝经济。

品牌企业营销落地效果不佳,大部分原因在于企业营销时效能低,无法真正能够让消费者感受到品牌企业想要传递的情感,无法实现让已经建立关系的消费者充分利用自身社交网络帮助企业进行二次传播,产生更大的信息流,所以更不用去谈最终粉丝转化价值。

因而在错综复杂的社会化营销氛围下,品牌企业如何保持营销效能就是一个值得考虑的问题。

创意是思路,而非套路

对于广告人来说,基于产品去做内容营销自然不用多提,但是想要作出吸引粉丝眼球的优质营销就困难的多,毕竟不是每一个营销号都是“杜蕾斯”。

用户是有血有肉的人,他们想要的并非是冰冷的官媒,而是能够同样是说人话,有情感的“人”。企业想要突破极限,巩固或者重建粉丝甚至是所有消费者的固有印象,就要大开脑洞,从创意上推陈出新,以互动和福利等新颖有趣的营销模式将运营和粉丝关系盘活,从小众狂欢到最终大众围观。

先谈创意,优秀的创意能够带来的效果自然是不用多提,从今年出现的“丧茶文化”、“分手花店”、“网易云音乐地铁广告”等等刷爆朋友圈的经典案例可见一斑,但是这里重点还是要提一下多芬。

十多年来,联合利华旗下的多芬致力于推广传播多样性的“美”以及推广女性自信等方面而广受称赞,但是在今年十月,多芬因在自家Facebook账号贴出黑人女士脱掉深色上衣后变成白人的动图,而被网友投诉种族歧视。事件最终以多芬发布道歉说明而平息,只不过足以造成品牌形象受损,粉丝对品牌信心下降。没想到,一向擅长价值观营销的多芬也会“翻车”。

单从创意上来看,这幅动图主要是想传递多芬自家沐浴液的效果,换衣的形式也确实立竿见影,只不过缺少了基于消费者价值观的考虑,这与丧茶所提出的“丧文化”不同,直接触痛群众敏感地带,并最终导致整体创意以失败而草草结尾。

每一个成功的案例绝非依靠套路而能成功,不但要考虑到产品内容,更离不开对消费者的深度洞察和理解。

其次,全新的营销模式同样重要。媒体平台不断升级进步,而营销模式当然也在随之与时俱进,微博从简单的文字进化到图文结合再到当前短视频的兴起经历过数次变迁,每一次媒体平台的布局都为品牌企业带来了新的营销解决方案。比如,前段时间微博故事上线后,Adidas拿到首支广告并引起消费者广泛注意,这同时证明了新玩法提供的营销效能不容小觑。

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