为什么腾讯能在社交时代重新激活“公益”这件事?

为什么腾讯能在社交时代重新激活“公益”这件事?

Molly 网站编辑 2017-10-27 441

“千张肉、糖醋鱼…可惜再也吃不到外婆拿手菜的味道了!外婆患有阿尔兹海默症,很多家庭试图通过回忆菜谱,唤起老人的记忆。” 

当极速刷朋友圈时,突然看到这则主题为朋友转发一条“濒临绝版的美味回忆”,并做了如上评论。点开后,是一则《忘不了的家味》主题的公益广告H5。

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每个人心里,都有一道自家老人才会做的美味

然而,当阿兹海默症让他们遗忘

家的味道也就此消散……

驻足、点击、观看、泪目并久久被触动着。点击看到十道美味“家”肴,每一道家常菜的背后,都是一段关于阿尔兹海默症患者的故事,当我想贡献一己之力的时候,点击故事下方即可跳转至捐助支付页面,捐助零钱,得到的不止是菜谱,更是一份家的味道。

什么时候,公益广告从煽情到极致的背景音乐和旁白,卖惨卖穷卖眼泪,进化成了与用户引发共鸣和深度情感沟通的故事?

这一切变化,源于社交对公益的激活。

1.公益广告新形态:“故事节奏”

以前,大众认知中的公益广告是煽情到极致的背景音乐和旁白,是惯用套路的海报或长文,由此博得广泛认同和关注的场景重现,但往往结果也是反馈一般的低效率传播。

公益广告已经告别“苦穷惨”的旧有套路,正式走上社交平台,开启了全新的“故事节奏”。纵观今年由腾讯基金会和腾讯社交广告主办的“我是创益人”比赛中的创益作品,故事节奏无处不在。

前不久刷屏的一元买画——“小朋友”画廊项目,展示自闭症、脑瘫、唐氏综合症等特殊人群的精美画作。以画作承载整个故事节奏。

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H5打开页面中,“我的心中住了一个‘小朋友’,喜欢用画画跟世界对话”等文案戳中内心,每幅画下面有画作名字、画作人姓名、年龄、所患何种疾病,以及对画作的介绍。用户喜欢哪一幅就可以点击“一元买画”或其他金额,并将爱心画作当做屏保。

在《忘不了的家味》中,美食串联起阿尔兹海默症患者与家人的故事,以亲情来触动用户。在故事化的创作中,创意机构赋予了公益无穷的故事化想象力。故事节奏更容易讲清楚事件,营造给用户沉浸式的体验,产生情感共鸣。

但饱含创意的公益广告,如何更广泛、更精准的触达人群?这就需要借助社交平台的力量。

腾讯社交广告总经理罗征接受Morketing专访时谈到,腾讯社交广告非常善于两件事情,一个是精准的数据、人群的挖掘;另一个是领先的广告技术,可以实现找对人找对场景。通过移动互联网交互,将故事节奏的公益作品实现高效率传播。

2.广告+创意+公益:互动性、精准性、广泛性

在互联网和移动社交能量不断扩大的今天,每个人既是受众,又作为信息扩散点,,其中蕴藏着巨大的传播能量。通过公益在社交平台上的传播,“人人公益”变得有可能。

好的创意会让公益活动产生更大的能量,而社交平台能为正在为创意+公益的发展带来新的推动力。

1)广泛性

腾讯的社交产品拥有近超过9亿用户,为公益项目提供了庞大的用户对话基础。横跨微信朋友圈、QQ空间、QQ购物号等多平台,公益广告可以通过社交平台覆盖到很多用户。

2)互动性

在“我是创益人”大赛中,《忘不了的家味》项目通过挽救老人绝学的“家常菜”,用濒临灭绝的“家味”打动人群,借助腾讯社交广告的数据、技术,在朋友圈、QQ空间等平台精准投放,以菜谱、配料募捐,为困难老人们筹集医疗、看护费用,短时间内赢得1029万次互动。

并且,在社交平台的传播上,不仅是单次投放的传播,在卡片式广告下方,好友对此广告的评论也让更多的用户驻足点击。从而引发共鸣、被广告感动、想要扩散爱心的用户通过二次朋友圈等多渠道转发,实现多次交互。

3)精准性

社交平台可利用场景技术、定位技术、大数据技术等进行精准性的创益广告投放。


当年的战场如今已成为繁华的商业或住宅区,“他们没有筑起这些高楼,他们没有搭建这些桥梁,他们没有构建这片繁华,但曾经,他们守护了这里。因为他们,我们才有了这片土地,我们才有了土地上的高楼,这就是他们的丰碑”。

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在“我是创益人”大赛中获奖的《不朽的丰碑》将目光对准日益减少的抗战老兵,利用了腾讯社交广告的LBS技术,在指定区域进行朋友圈、QQ空间等平台的精准投放,识别出位于上海苏州河、深圳蔡围屋等抗日战场附近的用户,筛选后会投放给他们“向抗战老兵致敬”的社交广告及视频,让老兵们赢得他们最该得到的敬意。

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这个世界上有个和你同一天生日的孩子

却从来没有吃过生日蛋糕

你愿意分享一块给他们吗?

罗征还提到,在“一块过生日”的创益作品中,是通过腾讯社交体系的用户数据,将用户的生日与贫困儿童的生日进行匹配,向用户的朋友圈、QQ空间等定向精准推送“一份特殊的生日祝福”,两个生日同天的人原本天各一方,却在社交平台上产生情感联系。

4)高转化

在公益捐助中,支付的便利性和可信任性是用户所关注的,如果在善心被激发后,当下没有渠道去捐助或深入了解,用户可能会放弃捐助念头。而腾讯体系的微信支付将善心和善举更好的结合起来。

并且广告+创意+公益的形式,提供了捐助更多元的方式。例如在《忘不了的家味》中,捐助后可获得一份菜谱;在《一块过生日》的公益广告的“为爱支付”页面,常见的输入捐助金额对话框被“生日蛋糕”代替,切下一块就意味着捐出一块钱。

“在选择用户投放的时候,往往选择有直接捐款能力的个人或者有类似用户群的机构,这些人已经有线上支付的习惯了,所以,捐款转化效果更自然,且效率更高。”罗征分析道。

总结来讲,腾讯社交广告对于“公益热”具有极强的催化作用。基于独有的ID和标签体系,并通过对人的标签、场景洞察,为公益创意提供更好的指南;而通过LBS技术、人脸识别、AI等技术的加持,帮助创意的落地实现;通过微信、QQ等多平台的连接,让好创意通过精准的广告投放引发更多社交用户的行动转化,真正实现公益捐助。

3.“我是创益人”大赛

每个人心中都有一份公益的善念。腾讯社交想要激发这份善念,实现人人公益。

基于此,腾讯社交广告与腾讯基金会联合在今年7月启动“我是创益人”大赛,并且于10月18日在上海圆满落幕。


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在本次“我是创益人”为期3个月的赛期里,来自奥美、阳狮、李奥贝纳等知名创意公司及机构的参赛创意人们,提交了多达300件公益广告作品。包含关注儿童与青少年成长、特殊人群关爱、环境保护、文化保护、产后抑郁症、亨廷顿舞蹈症、流浪猫等命题。

“ 广告+创意+公益”也成为本次大赛的关键词,在谈及为何强调三者之间关系之时,腾讯公益慈善基金会副秘书长许国爱谈到:“行业有很多热衷公益的人,但是如何将公益理念包装起来,提高公众认知是其痛点,我们希望基于腾讯基金会、腾讯社交平台、创意团体的合作,让公益获得更大的认知。”

许国爱表示,未来腾讯基金会与腾讯社交广告将继续合作,依托腾讯社交广告的数据技术力量,将社交动能转化为公益善举的形式还将延续下去,并进一步扩大公益广告覆盖的圈层和影响力。

或许未来可以期待,公益本身也会是一种潮流生活方式。

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