王敏:重新认识微博,移动化+社交化+视频化

王敏:重新认识微博,移动化+社交化+视频化

Len_X 网站编辑 2017-09-13 179

微博如今作为一个社交媒体平台,从营销层面已经看到了越来越多的玩得非常好的成功案例和玩法,也有越来越多的品牌喜欢在微博上做营销。

微博国际部副总经理王敏

9月5日Morketing&Twitter联合主办的#AfterCannes “推”向戛纳私享会上,微博国际部副总经理王敏从微博视角带来分享,探讨品牌如何更好的认知整个营销市场,并实现全微博平台的整合营销。

消费市场全面升级,市场格局不断改变

要怎么理解现在的客户市场?我们做任何的营销是给谁看?一定是给我的TA看。中国的消费市场面临全面升级,同时市场格局也在不断改变。

1、消费市场全面升级。大卖场在2015年首次实现负增长,传统消费品类增长停滞,中高端品类售卖增长。零售渠道格局不断变化,电商增长强劲。消费升级后,我们开始用小众的,品质更高的品牌。随着消费品质提高,消费品上品类会有变化,消费者选择也会有变化。

2、口碑决定胜负。社会化让消费者更重视和信任口碑影响,消费者不是受单向的传统广告影响,兴趣圈子与社群影响力加大,因此意见领袖、KOL兴起。

3、媒体碎片化,用户注意力及信息入口变得更加分散。目前存在50万以上的App,海量的自媒体涌现,而在微博上,拥有169万活跃自媒体,微信上也有高达280万的活跃公众号。媒体碎片化抢占了用户的时间入口,用户的24小时分布在不同的平台上。

4、消费场景感、仪式感、参与感更重要。对品牌及营销的情感沟通和打动的需求强烈。

消费者也有了新的生活方式和新审美,倡导健康、平衡膳食等。当前的消费者更加追求更好更极致的体验。当消费者发生变化之后,影响他和传播的方式变化了。那你一定要想清楚什么样的渠道、媒介、沟通方式,然后促进消费者在消费决策中真正与品牌产生关联的可能性和价值感。

微博时代:移动化、社交化、视频化

微博是基于用户兴趣和开放关系的移动使用为主的社交媒体平台,我们现在在收益上的翻倍,得益于品牌、产品的广度以及广告朝向移动、社交和视频发展的长期趋势,其实微博在做的就是移动化、社交化、视频化。

据微博统计,微博用户、微博生态在发生着明显的新变化。主要表现为:

1、年轻化与区域下沉

从用户人群构成上,形成了明确的规模化下沉效果,其中微博80%以上用户是年轻的30岁以下用户。另外,高学历用户一如既往的保持,还有我们做了垂直化下沉,区域用户向三四线加速覆盖。海外用户来讲,目前我们覆盖海外的注册用户差不多是3600万。

2、微博内容生态持续演进

从内容和产品呈现形式来讲,微博除了图文,还做了视频、长博文、直播,微博故事,正是这些丰富的内容呈现形式带来用户粘性优势。从这个角度来说,微博更类似于Twitter+Instagram+Youtube,满足多样性内容消费需求,也帮助微博账号更高效聚合粉丝。比如,印度总理莫迪微博粉丝十几万,雷军的更高。

3、中国最大社会化媒体平台

微博聚集了媒体、自媒体、明星、政要、企业等,目前有近400个国际组织,200多位各国政要。

4、聚焦社会热点 纵观民生百态

公益事件、社会事件、突发事件、娱乐事件越来越多的在微博上火热传播。如冰桶挑战事件、保姆豪宅纵火案、深圳台风,甚至有一些微博原生的热会热点,如蓝瘦香菇、皮皮虾我们走等。

5、多维度的明星生态

今天老中青三代明星都在微博上,老的有局座,年轻的有鹿涵。微博公司经常DOWN机,只要发生一点事情,社会化的、娱乐化的,微博上都会爆表。

微博重构品牌营销漏斗

品牌更关注的玩法是如何利用微博带来产品销售,为品牌提升好感度和美誉度。所有的玩法回归到微博平台,就需要了解微博的特性:一是热点聚合强传播,热点事件会在微博上引爆和传播;二是,基于兴趣强关注。

以前讲传统营销,品牌很难跟消费者有真正的互动和深入的沟通。而社会化营销从一开始选择社会化平台就可以直接影响到消费者,紧接着与消费者互动,通过互动的方式激发捕捉到他的兴趣,再把它的兴趣层层往下递进,把他变成平台粉丝,并建立交流,以人性化的交流建立链接,把粉丝变成忠诚的消费者,产生相应的商业转化。

如果从微博营销来讲,不只是做内容营销,在微博上认证,每天放点内容。而是需要实现全微博平台的整合营销。借势热点创造自己的IP,借助微博多元化的工具和方法,让更多的粉丝关注并转化。

微博今天是互动平台、赋能平台,而不只是发布平台或者流量平台。品牌完全可以利用平台的特性,比如,通过话题的创意,采用直播方式,或者通过制作一个短视频,创作优质内容,或者借势热点,实现有效营销。

新浪原来就有非常强大的用户大数据的基础,微博打通过了双平台的底层用户数据,我们可以覆盖到非常强大的用户数据,在用户大数据的分析研究上做了很多的洞察。

我们从用户属性的维度、社交图谱的维度,行为兴趣维度,商业数据维度做了很多细分的研究和分析,结合这些给客户或者给品牌方提供相应的数据分析和用户洞察,这个是能够做好后面的整个营销闭环的一个基础的部分。

以COACH为例,在母亲节期间做了一个视频传播,COACH除了品牌还有导师的意思,谁是你生命中关于美丽和时尚的第一位导师?答案是母亲。#My FristCoach#In Mother‘s Day的主题就出来了。其实今天很多的品牌都想做年轻化,做年轻化的前提是你是要了解年轻人,了解打动年轻人的话题点。

中国有很多做的好的品牌,比如说雕牌,把品牌做的非常年轻化。总结来讲,微博是一个赋能的平台,创造好的内容,吸引更多粉丝,加强粉丝互动活跃,结合多种营销工具与产品,从而提升品牌的影响力及相应的转化。

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