宝洁许敏:广告透明度不会遏制数字媒体发展,相反它是促进剂!

宝洁许敏:广告透明度不会遏制数字媒体发展,相反它是促进剂!

Molly 网站编辑 2017-08-25 521

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全球最大的广告主之一宝洁今年在很多场合明确表态,要绝对抵制不透明的产业链。在过去一个季度里,宝洁已经消减了在宝洁内部认为是机器人点击的虚假流量,同时表示,这并未对销售产生影响。

在2017 MMA中国无线营销论坛上,宝洁大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁许敏针对广告可见性和无效流量,进行了《如何通过广告的透明度推动数字化创新?》为主题的精彩分享。Morketing根据演讲实录,梳理重点内容并整理成文。

宝洁大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁许敏

许敏强调品牌广告对宝洁的重要性,她说:“因为广告连接着消费者和品牌,广告的有效性很大程度上决定了品牌的健康度,以及它的市场份额。所以,在过去的20年中,我一直探索思考怎么样让品牌广告更加地有效。” 

数字化营销给中国的整个广告营销和商业带来了极大地活力,但同时也带来了很大的困扰,“如何通过广告的透明度推动数字化创新”是广告主关注的问题。 

“我们希望能够看到数字化的创新,但这和广告的透明度不应该是冲突的,应该相辅相成,能够把我们带到更高的程度。”

宝洁是全球最大的快消品公司,也是品牌管理的开创者,他们第一个提出了品牌管理的概念,也推出了第一支广告。在成立至今的180年当中,宝洁遇到的很多的挑战,都是怎么样能够不断地升级、颠覆、重新改写品牌管理方法论。而现今,我们认为数字创新正在不断地提升品牌管理的维度。 

宝洁认为,即使有更多的内容营销、社交和口碑营销,数字广告依然会是整个营销矩阵中非常重要的一环,所以它的透明度很大程度上决定了营销的效率。 

宝洁中国早在几年前,数字广告费用就已经大大地超过了传统媒体费用。数字营销的创新相比传统媒体而言,可以真正实现一部分的精准营销,可以做更丰富的动态互动内容形式,可以开始去实现在跨媒体的频次控制。

同时,创新也带来很多挑战,比起很多传统媒体,数字广告的环境更加不透明,难以把控。

怎么样能够在这样一个双刃剑下,更好地提高数字营销的效率呢? 

宝洁视角:行业不健康问题 

宝洁看到行业里有很多不太健康不太透明的问题,并针对主要问题进行了分析。 

1.虚假的流量

全球广告市场大概6000亿美金。整个2016年,因虚假流量所导致的全球广告费用的浪费和损失,预计65亿美金之多。预计美国数字广告市场,展示类的广告虚假流量占比9%,视频类广告虚假流量占比22%。

在中国的反欺诈的研究报告显示,30.2%的中国广告流量是异常流量,可能是虚假流量。 

如果这样不断地发展下去,数字广告的效率会变得越来越低,广告主对这样的一个广告形式的兴趣也会越来越低。

2.品牌安全

越来越多使用品牌投放的时候,广告主对品牌安全的把控变得越来越弱。英国泰晤士报曾分享了一个案例,某国际大牌的广告被投放在极端组织的网站上。这样的广告不仅无效,还对品牌会产生深深的伤害。 

怎么样能够保证品牌广告至少是出现在安全的、合规的、非暴力非色情非极端的内容下,是一个非常基本的需求。

3.可见性

可见性更多是衡量流量的质量。很多广告主投放品牌广告的结算方式还是按照曝光量,包括宝洁。这个曝光量正常是指真的对消费者产生了曝光,但是在实际的操作中经常遇到这样的困扰:消费者可能经常看一个手机端或者PC端,只看到前面的五屏,但是在下面隐藏的广告也会被记录为已曝光,那么,广告是虚假流量吗?未必是。但是有被消费者看到的机会吗?也不完全是。

所以,怎么样让广告可见也是今天一个很大的挑战。

宝洁今天不是跟技术作对,不是为了打假而打假。而是希望能够回到广告的本质。广告主们殚精竭虑去找到更好的创意,花重金去找合适的明星,找最好的制作团队把创意呈现给消费者。这一切的目的都是为了将广告展示给真实的消费者,而非机器人。

我们的广告是被真人被看到吗?我们的广告有没有投放在安全的页面?我们的广告真的有被消费者看到吗?这三个基本的问题来保证我们广告的投放、基本的质量和基本的透明度。希望广告主们能够更加透明地看到广告的效果。

宝洁视角:对中国广告透明度的行动和倡议

在过去的6个月当中,我们也看到了很多积极的改变。在全球市场包括在美国,全球领先的社交平台、搜索平台、视频网站都用更加开放的姿态来拥抱第三方监测,拥抱可见性标准。 

也正是由于宝洁提出的四个倡议,第一,采用统一的广告可见性标准;第二是接受第三方的监测;第三,签订透明的代理合同;最后,抵制广告欺诈。 

中国是宝洁最重要的市场之一,我们也希望倡议广告主们通过以下四项行动,取得中国在广告透明度上的进步,从而影响到全球整个行业的发展。 

1.采用统一的可见性测量标准 

可见性在行业里面需要一个统一标准。中国已经推出这样的标准,它既参考了非常成熟的美国标准,同时也考虑到了中国国情,能够更好地在中国落地。这个标准我们做了多次的论证,并确定它带来的广告效果更好。

这个可见性的标准会很复杂,我用最最简单的概念举例,比如,对于展示类广告而言,可见的标准就是它展示的内容必须要超过一秒或者以上。对视频广告可见的标准是50%像素会下载下来,并且展示时间不低于两秒,这是一个基本的可见性的标准。如果每一个广告主,每一个行业都在采用这样的标准的话,广告流量的质量会往前推送一步。

2.接受经过认证的独立的第三方监测

过去很多媒体会因担心数据隐私、数据安全、技术是否成熟,而拒绝第三方的监测。

“但是我们不能让运动员来做裁判员“!

从去年开始宝洁将接受媒体的第三方的监测作为合作的前提之一。实际上,一个媒体的开放度会赢得更多广告主,包括宝洁的信任。

宝洁在可以接受透明第三方监测的媒体上投入不断加大,并不断地改良整个流量质量,投放效果,不断地创新广告形式,所以第三方监测带来的是一种更加深的信任,更加深的开放合作,并且能够形成一种互动双赢的状态。

3.严格地拒绝异常的流量

异常流量是一个非常复杂的利益链,这里面的始作俑者未必是媒体和平台,有时候甚至是版权方或者内容的制作单位。

有些非常领先的视频网站对这种刷流量的做法开始进行公开的抨击和诉讼。宝洁和很多其他广告主也正加大对流量的监控、过滤和分析。尽可能过滤掉我们认为的一些异常流量。

今天我相信我们的技术还不完美,整个异常流量的分析工具还在不断地日新月异当中。但我相信随着更多的实践,机器也会变得越来越聪明。我们也会和异常流量的斗争当中变得更加聪明。

4.严格地保护品牌安全,确保投放场景的相关性 

在中国因为整个媒体环境的保护,所以,我们看到的极端内容相对比较少,但是依然发现我们的品牌广告出现在一些不恰当的内容当中。

结语 

这是,目前宝洁中国在广告透明度上的一些重点的行动和倡议。

广告透明度,带来的不会是数字媒体的限制,不会遏制数字媒体的发展,相反会是一个促进剂,让广告主品牌主更放心地让更多有创意的想法进入到行业中来。

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