阿里巴巴CMO董本洪:阿里想通了“全域营销”这件事情

阿里巴巴CMO董本洪:阿里想通了“全域营销”这件事情

Halfcity 网站编辑 2017-08-24 3350

文 | ivy

2015年,马云曾说:“未来最大的能源是数据”;

2016年,马云认为:“未来30年大数据将对市场经济进行重新定义”;

2017年,马云提出:“数据时代的的‘五个新’,新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”。

在提及新能源时,马云分析:第一次工业革命能源是煤,它的广泛应用诞生的商业模式是工厂。第二次工业革命诞生的主要能源是石油,诞生了公司。而如今,数据成为了主要的能源,如果离开了数据,任何组织的创新基本上都是空壳。如果没有数据,如果不对未来进行准备,情况会很糟。

与此呼应的是,权威媒体《经济学人》在上半年作出这样的判断:“数据已经成为新时代的石油”。

所有人都意识到:我们已经进入了DT(数据技术)时代。

基业常青的企业,在每一次大的技术变革来临之时,都会寻求转变,而害怕改变的企业,只能被淘汰。

当海内外都在谈数据的敏感和封闭问题时,阿里巴巴做出了重大的改变。

在2017年7月网商大会上,阿里巴巴从集团层面首次主动开放其庞大且能覆盖消费者各个行为轨迹的数据金矿,并且正式发布Uni-Marketing(全域营销)。

“改变”是CEO工程,通常是某个项目,企业的Leader们已经思考得很成熟了,然后自上而下展开。全域营销,正是阿里在大数据技术浪潮下,做出的改变,它也被列为CEO工程。

“很多勇于拥抱数据营销的公司,正在调整其组织结构,比如很多企业的CMO范围也在进行调整。在这个时代,积极主动、管理改变的人,将会是赢家。”Morketing对话阿里巴巴CMO董本洪时,他这样说道。

这个项目一经推出,全球Top级的广告主陆续跟进,董本洪分享“任何创新一定是行业Leader带头,在Uni-Marketing项目上,世界上最大的几家广告主CMO(也即行业的旗手)肯定了其价值,他们成为最先愿意尝试的那一批人。”

以下是Morketing和董本洪的具体对话内容,基于市场的价值和判断,全面解析“全域营销”以及其战略意义。

Morketing对话阿里巴巴CMO董本洪

Uni-Marketing是什么?

Morketing:全域营销都包含什么?

董本洪:如今,消费者资产管理过程分为:认知——兴趣——购买——忠诚。

全域营销分为三大板块,对应有三大产品:1、全域策略:Strategy Center策略中心;2、全域传播:Uni DESK3、全域运营:Brand Hub品牌号。

而三大板块的底层,则是全域打通的数据管理产品“品牌数据银行”。

Morketing:全域营销的精髓是什么?

董本洪:用八个字代表阿里要做的事:数据赋能、品效协同。

数据赋能,阿里数据,既多且又好,而且实时,这个很重要。市场很多玩家都说有大数据,但他们的数据不够多,没有效率,品牌很难把握想触及的人群,同时,很难控制触达人群的频次。

大数据需要多维度而且优质、实时,比如,从Mobile来的数据就非常实时精准。一家数据公司,数据多且好,又以数据作为主要的商业资产,那当然要做数据赋能。

阿里以网商为主,之前数据赋能也主要在网店上。如今,数据越用越多,越用越准,便开始在传统零售上运用。与传统的方式比,效能虽然有几个数量级的差别,但是成长可以保障,并且能够被运营。

Morketing:在数据赋能上,怎么把握数据运用的重点?

董本洪:以前的数据运用是为了销售,而现在变成品牌建设。数据比较敏感,也是阿里的重要资产,品牌虽然想用阿里的数据很多年,但不知道该怎么样合作。所以要找到对的产品,并且用得有效,这样合作的接口也会比较顺。

其中两个重点:

一、从销售变成品牌建设,就是数据赋能。虽然场景提升了,但是销售层面还在,只不过品牌建设更大了而已;

另外,数据方服务的对象改变了。以前服务的是电商团队,窄口径,属于效果广告,但如今可以服务品牌部门,进入一个更大的世界。比如数据银行开始服务品牌以及代理商,创意代理跟媒介代理。

二、品效协同,阿里从来没有看过建设品牌和销售效果的距离能够如此接近。传统的模式是用户通过看电视、看杂志记得品牌,有朝一日再打开货架时想到此品牌,这叫“Recall”唤醒。传统模式下品牌链路非常长,一次你广告主只能频繁打广告。

然而传统广告将会被弃用,这是因为电子商务发展到今天,已经占据人们生活重要的购物场景。如今,随时都可以和购买做连接,一键到达销售,而且对品牌主来讲,可以测量广告达到的销售效果。

因此,品效协同变得有意义了,但值得注意的是:品和效永远不是一次可以解决的,比如如果不了解UGG的鞋,不可能直接看一眼就买。试过,穿过,摸过或者听朋友说过后再购买,需要一个过程。品和效永远是一个长期的过程,只不过以前是断裂了,现在不必断裂。

Morketing:那么,阿里可以说是数据公司吗?

董本洪:马老师说阿里巴巴是一个数据公司,我认为阿里确实是一个数据公司,为商业赋能。现在我们一直在讲新零售,商业转型升级,在西方叫做Digitaltransformation,就是数字化转型升级。

很多事情,是横向在扩张,纵向也在扩张。阿里在做数据赋能整个商业。我只负责数据赋能营销。但是数据赋能营销以后,紧挨着的便是销售,接下来还会有第三步、第四步。整个商业有很多重要的事情都可以被数据赋能,首先是先把营销做好。

Morketing:Uni-Marketing,其中Uni怎么理解?

董本洪:阿里巴巴提供一个全域营销场景,其中Uni-Marketing,Uni是指Unified,大一统的全场景。

从品牌一直到销售,都可以通过数据追踪,帮消费者归类好。它是可被追踪,可视化、可优化的全域营销,所有事情都有意义,都会提升存留,都会成为价值。

Morketing:Uni-Marketing,后面的Marketing应该怎么理解?

董本洪:Marketing绝对包括了Advertising,Marketing大于Advertising。Marketing的经典定义,让目标消费者喜欢自己的产品。

Marketing负责做品牌,让人家爱我们、尊敬我们,买的动作是销售做的,让人爱我们是Marketing做的。

另外,所有企业内部流程化的一些功能和一些工具也归类到Marketing。Marketing的下一步,就是更大的“运营”,Business Operation,里面也有Marketing Operation,先把How to influence your consumer做好,所以我们要做Digital driven Uni-Marketing。它不只是Online Marketing,Offline也要兼顾。

在看电视的同时看互联网,双屏互动,这些都是全域营销。与整个传统广告,包括电商和其它的媒介,产生数字化关系。全域包含全域媒体、全域渠道、全域触点、全域链路,覆盖整个Marketing世界。

唯有全域才有效率,这是根本的一个领导思想。

谁最先使用Uni-Marketing?

Morketing:在谈及全域营销和数据银行时,代理商的内部调整该怎么办?

董本洪:整个Uni-Marketing,至少在中国的市场,将引起很大的一个回响跟改变。

改变为了进步,引入数据,营销也会更高效。

广告主要重新看品和效的协同,也就是说传统的电商部门属于业务部门,然后媒介、CRM属于品牌部门,需要重新思考。

市场部和IT部需要改变,很多大企业已经要求CIO报告给CMO,或者把CMO重新叫CIMO或者CMIO。也就是说 CMO要懂技术,尤其是数据技术。

很多纯广告创意或者说营销出身的市场营销人员有些压力,这不代表他自己什么都要懂,但至少他要把团队建立起来,他要懂Data和懂IT Infrastructure的人帮他做下一代数据驱动的Marketing。

其实Uni-Marketing对于代理商是好消息,他们一直想为品牌主找到更多的价值。很多代理商的领导们早就看到了数据的价值,他们这几年有非常多的尝试,不管是DSP、DMP、RTB等等,其实都是在为Data Driven Marketing找出路。

现在我们做Marketing或者为代理商做Uni-Desk工作台,基本上不需要说服,他们早就知道这个是应该做的。

好多代理商CEO说阿里解决了他们的问题,we have been doing the DMP for years。拥有好的架构,可能在广告点击上好一点,但是没有数据,就会很难。

有一个Way to work with Alibaba Data,对于代理商们来讲,是Great news,顺水推舟。

Morketing:那么在数据技术人才的储备上,目前的情况如何?

董本洪:唯一的是什么?too good to be true,阿里的Data以前很神秘,而开放后,品牌可做的事情很多,好几个品牌主看到阿里开放数据的程度,都开始招数据科学家,开始在储备Data analytics人才。

在将来的世界,代理商会升级成为咨询公司,在思考上一定是比品牌想得更前,所以,企业的数据分析技能应该要很强。

Morketing:前些日子,阿里宣布和阳狮深度合作,那么您怎么看待互联网公司跟传播集团的关系?

董本洪:第一,和阳狮的合作是一个因缘机会。我们在达沃斯,阳狮的全球几个Leadership team,很友善的约了一个Top to top会议,阿里分享了正在做的事,阳狮非常感兴趣,然后就合作了。

第二,跟传播集团的关系。阿里用数据赋能传播集团,有的人有了Digitalcamera还在卖胶片。如今,大家都到Mobile上,也仍有在卖PC资源。商业史上,有的改革是很明显的,有人愿意改变,有人却不愿意改。通常是很大的公司,害怕万一踏错导致损失,不愿意承担风险。但有些小公司也会因为改革而发家。

所以,基业常青的公司不会踏空,每次大的技术变革出现,这些公司会大力转向、改变。而那些害怕改变的,只好被淘汰,营销也一样的,这是一个机会。

阿里只是在做数据赋能这件事情。在数据时代,积极主动、管理改变,而不是等待。

Morketing:这算是一个全球项目吗?

董本洪:中国是世界所有品牌成长的来源,而阿里巴巴又是大家在中国的主要成长来源。

所以,全球很多企业愿意拥抱Uni-Marketing,主要是因为它对于全球企业成长有关键的重要。这是一个深居中国,但是关心全世界的Project。

Morketing:目前,谁在最先使用Uni-Marketing?

董本洪:阿里所有系统先服务自己,如果从数字媒体投放来看,阿里平台上的广告主就是全中国最大广告主。过去的两次618以及去年的双11,成绩非常理想,也是因为测试了Uni-Marketing。

阿里是一个平台,主旨是让天下没有难做的生意,现在也想让天下没有难做的营销。

阿里与所有合作伙伴的策略是开放的。今年1月份,阳狮在达沃斯跟我们有了高层对话,然后合作进度推进快很多,这是共建共创的事情。

任何创新一定是Leader带头的,世界上最大的几家广告主最先愿意尝试,他们是这个领域的旗手。新东西,头部企业先把效果做好,这是最重要的。

Uni-Marketing 一个很“全”的系统性平台

Morketing:Uni-Marketing的底层基础是数据,如今,数据打通能做到怎样的一个地步?对于效率是否会有明显的提升?

董本洪:每一个品牌用数据赋能以后,都会有一个更高效的系统做数据营销至于提多大效果,不同企业不能一概而论。

阿里提供了一个升级平台,平台上面还是会有竞争,比如两个卖可乐的品牌在一个平台竞争一样。平台虽然可视化、可优化,但要找出对应品牌最合适的运营。从品到效最好的方法论,需要代理商品牌主自己要研究出来。

另外,数据连接,阿里巴巴集团内所有的营销产品、营销计划都有阿里妈妈的数据支撑。

阿里本身要保证几点:第一,系统畅通,数据打通;第二,越来越多根据不同营销目的产生营销产品,让大家的选择越来越多,有的是新品首发,有的是CRM,有的是线上线下打通促销等等。

所有营销里会有的问题,是不是都有足够的产品解决场景不同的问题,如果缺什么,这个场景是不是很重要的场景,对什么品类很重要,比如对母婴定向很重要,中国一年就有1700万女性怀孕,就只针对孕妇打广告。

每一个品类的营销主要问题不一样,阿里按品类、按问题全部列下来,寻找适配的解决方案。如果不能满足营销主需求,阿里还会继续供给数据产品、营销产品,从而形成系统。

Morketing:那么,这是一个非常“全”的系统性平台项目?

董本洪:整个全域,是阿里提出来的概念。“全”是做到极致的“全”,商业全部的场景都要包括在数字化、数字赋能里。在阿里新零售的主张下,一步一步实现。阿里在想如何用线上的数据赋能线下的体验,赋能线下的运营,这是非常独特的阿里新零售概念。

嘉宾介绍

董本洪,阿里巴巴集团首席市场官(CMO)

台湾籍,1969年出生,拥有国立台湾大学电机工程学学士学位及密歇根大学安娜堡分校工业工程学硕士学位。董本洪于2016年1月加入阿里巴巴集团,出任首席市场官。此前,董本洪于2010年10月至2016年1月担任市场营销公司VML中国的首席执行官,于2004年10月至2010年10月服务于百事中国,担任市场部副总裁。他于1995至1998年、1998至2001年及2001至2003年,分别在宝洁、信超媒体和欧莱雅担任过多个高级管理职务。


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