移动优先、数据迷信和中国市场,西雅图的营销人在讨论什么?

移动优先、数据迷信和中国市场,西雅图的营销人在讨论什么?

Len_X 网站编辑 2017-08-08 822

TUNE主办移动营销大会Postback精彩开场

“广告行业每年支出6000亿美元,收获的回报增长却微乎其微。”在今年的戛纳创意节上,作为全球最大广告主的宝洁,其首席营销官没有给台下的互联网人和广告人一点面子,仍然延续着过去一年的论调猛烈炮轰数字广告。

它的话成为了广告业潜藏矛盾的一个缩影,广告主、广告公司、互联网、第三方以及受众间正在为争夺权力暗自较劲,而前不久广告主集体抵制Youtube也证明了问题存在。

这是当产业结构发生变革时的必然现象,解构之后必定会经历重新建构的过程,这其中产生的机会会让大多数人垂涎。

对于广告业来讲,这波变革的根源在于媒介的泛移动化,当所有的媒介都有了移动的版本之后,产业逻辑就变得大不一样了。如你所见,假如没有移动化的趋势,更早的LBS、SoLoMo和更新的场景营销等概念都不会应运而生。

TUNE显然是移动营销的专家之一,这家成立于2009年的公司从诞生之初就瞄准了这个领域。当时的决定仍然需要勇气,毕竟那还只是第一代iPhone诞生的第三年,没人能够预想到泛移动化会在接下来的数年间突然迸发如此巨大的能量。

但极速的发展也会带来一些不可回避的问题。就在移动营销陷入迷茫的时候,TUNE再次扛过了大旗。7月底,Morketing受邀参加了在气候宜人的西雅图举办的全球移动营销大会(Postback),众多明星公司的高管介绍了他们对移动营销未来的看法,这些公司包括了苹果、纽约时报、谷歌、阳狮、Uber、Instagram等等。

作为主办方的TUNE,也在会中完整阐述了他们旗下的产品以及对各种热点问题的态度。在这次议题丰富的会上,你能感觉到尽管移动营销正面临着不少问题,但作为一种长期趋势而非短期流行,它仍然势不可挡。

移动优先

Peter Hamilton是Postback大会开场表演的主演,这位前歌舞剧演员带领着一众演员完成了令人耳目一新的演出。歌词直白地讽刺了当下移动营销的一些乱象并展望了它的未来,让现场的营销人颇有共鸣,笑声不断。

Peter的另一个身份是TUNE的首席执行官。在移动营销多年的深耕经验,让他创作出了这些颇受欢迎的歌词。但自嘲归自嘲,他对移动营销的未来仍然保有很强的信心。不管是在做主题演讲还是接受Morketing专访的时候,他都反复强调着“移动优先”。

TUNE首席执行官 Peter Hamilton

这是TUNE成立九年来始终坚持的事情,他们看好媒体泛移动化带来的机遇。只不过与前几年不同,当下的他们说这句口号时变得更有底气,因为移动营销这几年的迅速发展刚好契合了此前的设想。

传媒经济学领域的一个共识是,从某种程度讲,传媒经济就是注意力经济,人们注意力的流向成为了重中之重,尤其对于广告营销领域而言更是如此。互联网女皇Mary Meeker的年度趋势报告也指出,中国用户人均花在移动互联网上的时间高达200分钟。

当智能手机、智能手表、平板电脑等可携带设备变得越来越普遍时,如何让营销更好地适配移动环境就成为了一个问题。

在Hamilton的主题演讲中,他提到了TUNE正在地理位置营销领域做出的努力:“所有的营销活动都需要基于地理位置。了解地理位置可以为营销人带来很大的改变。我们从地理信息中可以获取的太多了,比如衡量现实生活中产品的影响,高效的与用户互动,深入了解用户。”

正是基于这样的理念,TUNE开始提供地理位置信息服务,直接与旗下产品TMC(TUNE Marketing Console)互联,TMC是一个帮助营销者评估用户活跃度的工具。在Hamilton的设想中,这款产品未来能够帮助企业策划定向的门店内活动,并针对不同人群定向发送信息。通过个人信息与地理位置信息的结合,真正实现向对的人在对的地点发送信息这样的目的。

媒体的泛移动化带来的另一特性是“以人为本”。作为一家西方文化熏陶下的公司,TUNE在这一点上与中国达成共识并不令人奇怪。媒体的移动属性带来的是媒体工具与人的伴随性,“7*24小时”的伴随又让工具本身与用户建立了“一对一”的对应关系。

加拿大媒介理论家马歇尔·麦克卢汉在1964年撰写的《理解媒介》中,颇具前瞻性地指出“媒介是人体的延伸”,而这样的理念在移动媒体时代一再得到验证。当工具成为了人体的一部分,那么在移动营销领域强调“以人为本”就不再奇怪,毕竟技术让营销能的颗粒度变得更为精细。“所有的营销都应该以人为中心,所有的技术依赖的数据库,最后都会联系会到用户本身。”Hamilton在演讲中这样表示。

无论是地理位置营销还是以人为本,都展现了移动营销相较于传统营销的独特个性,这对于深谙行业本质的TUNE来说都是个绝佳的机会。

数据迷信与反欺诈

但是,移动营销带来的问题仍然显著而持久。

技术的进步让广告营销界能够收集更多的数据,并且当这些数据看起来还可监测、可追溯、可寻址时,对于那些想着收回“浪费一半的广告费”的企业,这简直成为了他们的福音。

当然,这造成了另一个更为严重的现象——数据欺诈。在Postback大会上,fraud成为了论坛中最高频出现的词语之一,可见当下问题的严重性。“欺诈现象扰乱行业秩序、浪费广告预算,并且严重阻碍效果营销的数据评估和分析决策,这在业界一直是一个头痛的问题。”Twitter营销专家Nick Quan这样表示。

看起来无限美丽的数据渐渐成为了一种新宗教,关于数据的迷信开始变得流行。这其中有信息不对称的功劳,譬如那些相对滞后的传统行业和地区无法及时认识到可能存在的数据欺诈行为;但更重要的是,这看起来更像是植根于广告营销生态的顽疾,很难在短时间内铲除干净。

一方面,数据迷信让广告主以为拥有了准确的效果衡量工具,他们开始重视数据的作用,这促使企业在广告营销领域的KPI整体向数据偏移,单纯的数据导向让具体负责的员工有了默许数据造假的动力;

另一方面,媒体和广告公司也深知普遍存在的“数据迷信”心理,对它们来说,数据变成了“通用货币”,能够转化成实实在在的经济利益,较高的回报和较低的成本共同促使它们开始进行更多的数据欺诈行为。

王敏是TUNETMC大中华区负责人,在接受Morketing采访的过程中,她对这样的生态也深有感悟。在她看来,反欺诈已经到了不得不做的地步。一方面,像宝洁这样深受其害的广告主开始恍然大悟,Forrester Research的研究显示,因为广告欺诈而浪费的广告费用在2021年将达到109亿美元,这会让那些明智的广告主转投那些更为合理的渠道;另一方面,媒体和广告公司也需要基于行业长期发展的立场,主动规避可能存在的欺诈行为,让整个生态的发展更为健康。

“从某种方面讲,采用第三方提供的反欺诈工具虽然看起来会支出一些成本,但总的来说,它能够为你挽回的经济损失更大。”王敏告诉Morketing。

在美国,反欺诈正在成为行业共识。眼下,中国市场的声势虽然还没有那么明显,但已经有一些苗头存在,或许在不远的将来它也会成为广告营销界集体的呼声。

TUNE旗下的两款产品TUNE Marketing Console和HasOffers By TUNE均提供了反欺诈手段。“TUNE坚信,透明、开放是唯一的答案。”Hamilton说。

TUNE在Postback上提出反欺诈新对策

前进中国

看起来,中国将成为TUNE接下来的发展重点。在今年的Postback大会上,TUNE专门邀请了多家来自中国的媒体参与,可以看出企业高层对中国市场的重视。

TUNE的办公楼里挂满了九个时钟,下面标注着全球九个设有办事处的地点,没有一座中国的城市,相反东亚的办事处设在了韩国首尔。这在互联网业界是一个多少有些吊诡的现象,毕竟中国市场庞大的体量吸引了大多数公司前来设立办事机构,但TUNE并没有这样做。

当问及原因时,Hamilton告诉Morketing:“我们非常关注整个中国市场,也在衡量其中的风险。很多同行在中国设立了办公室,我们在观察他们的发展。”

确实,相较其他地区,中国的互联网生态确实十分迥异。譬如谷歌征服了几乎整个地球,唯独除了中国大陆;再如社交媒体上总是更熟悉国情的国内品牌更顺风顺水,大多数国际品牌败走麦城。这些都反映出贸然进入中国市场,可能并非一个明智的决定。

最新的例子是著名的全球重定向公司Criteo,它虽然在上海和北京分别设立了办事处,并在大陆开设了数据中心,但最终还是在五月宣布全部中止中国的国内业务。

独特的生态总是会让那些觊觎中国市场的企业思考再三、望而却步,但这并不意味着他们不会通过其他形式挖掘这座矿藏。虽然是在首尔设立的办公室,但TUNE仍然派遣了多人开拓中国市场,并且将目光锁定在了帮助中国企业“出海”上。

最早更多的是工具类应用的出海,而近两年内的客户开始呈现出更多元的特征,大批新闻类、电商类、社交类乃至游戏厂商也纷纷开始了出海进程。另外,它还与百度等众多中国企业建立了合作关系。

在Hamilton的构想中,他首先希望通过合作的方式更深入地了解中国这个特别的市场,摸清中国客户的需求,加强和中国的关系,随后再在合适的时间进入。

显然,更深度地与中国市场完成契合是任何移动营销厂商必然要做的事情,是不过路径不同,但殊途同归。TUNE选择了一条更为稳妥的手段,与中国合作伙伴的良好关系增进了他们对于中国市场的信心。

不只是TUNE,越来越多的技术供应商也开始挤入了帮助中国企业出海的狭窄领域,毕竟它正处于风口,而且有着不小的实实在在的利益。当整个中国市场变得更为成熟之后,TUNE也会考虑在中国设立办事处,更好地处理来自中国客户的需求。毕竟不管是移动营销还是中国市场,这块肥肉,没有谁愿意放弃。

在全程参与此次Postback大会后,能够明显感觉到行业虽然存在着这样或那样的问题,但大家对移动营销的未来仍然觉得光明。毕竟它是一种有别于传统营销的新模式,有着不一样的逻辑和运作模式。当解决好数据迷信带来的欺诈问题后,它的前景仍然一片光明。

这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。

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