京东、吉利等都将营销预算转向FTV,逻辑是什么?

京东、吉利等都将营销预算转向FTV,逻辑是什么?

Len_X 网站编辑 2017-07-24 597

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京东每年都有大量的视频营销预算,但如今面临瓶颈,传统的贴片广告虽然流量巨大,资源强势,可只局限在在线视频媒体,过于单一。而现在受众的网络行为碎片化严重,资讯类、社交类媒体对受众的分割非常明显。

于是,今年开始京东将视频预算切割。大部分预算用于投放OTV,覆盖媒体包含爱奇艺、暴风影音、乐视等。对于OTV的投放,京东的诉求是:“强曝光、快速打开品牌声量,热门资源采买,覆盖最佳流量”。

但同时,京东划分剩下一部分预算给到信息流视频广告Feeds TV(简称FTV), 投放在资讯、社交、工具类媒体上。京东选择FTV是为了补足OTV的不足,主要是为了覆盖用户多场景触达的碎片化时间,并且进行创意的精细化管理和数据回收利用。

不仅仅京东开始在视频投放上进行了调整,各类型广告主都开始转向FTV广告,比如下文要讲到的吉利汽车。

那么,FTV在怎样的大环境因素下兴起的?为什么要使用它?应该怎么投放?

短视频信息流起势凶猛,FTV营销模式顺势推出

大环境的走向,往往从一些巨头玩家以及其他公司的跟进动态可以获知。

2013年6月,在Facebook发布会上,“图片”分享应用Instagram在应用内推出了15秒短视频功能。2016年8月,Instagram推出Story功能(中文版叫“快拍”)。

Statista数据显示,2016年通过Facebook视频获取新闻的用户比2015年增长了360%,每天有超过5000万用户在Facebook观看视频,视频对Facebook用户停留时长的贡献翻了3番。

除了Facebook、Google大力发展短视频之外,2017年,风生水起的短视频和快照分享平台Snapchat也已经IPO。

可见,海外短视频发展,已有好些个年头了。回看国内, 2017年3月,快手宣布完成新一轮由腾讯领投的3.5亿美元融资。

同月,阿里宣布“土豆”全面转向短视频行业。另外,专注于年轻人的15秒音乐短视频社区抖音走红。4月19日,微博推出了与Instagram类似的Story功能。

另外,6月8日,今日头条为其短视频业务子品牌“头条视频”更名“西瓜视频”。

随着移动互联网用户碎片化使用趋势的延续,以及对多媒体内容消费习惯的深化,短视频不断侵蚀用户碎片化生活。

短视频正在成为当下炙手可热的流量入口。

同时,2014年左右,信息流广告兴起。2016年,广点通、陌陌等在第二季度开始做信息流视频的形式。同年8月,微博也推出信息流视频,起势凶猛。

据移动营销平台多盟团队调研发现:去年大多数社交类App,如手机QQ、朋友圈、微博,以及资讯类App,如今日头条、一点资讯等,从其市场投资项目、资本动向以及流量消耗来看,都倾向于短视频平台。

其中,信息流视频广告的价值则在于,视频营销从传统电视到OTV,再到大小屏的转化。大屏像OTT,小屏是手机,本质上,都是迎合年轻人。

基于对宏观市场的认知,多盟在现有视频营销体系下,顺势推出多盟信息流视频广告解决方案(简称多盟FTV)营销模式,即一站式原生视频广告服务模式,将创意设计、数据分析、投放优化、媒介策略等输出组合并统一出口。

多盟团队补充:“FTV是一种基于移动端媒体(资讯+社交)的视频营销方式,其具备原生、拥有社交属性、可以个性化沟通的特点。一般时长15s-5min,并且相对而言,越短越好”。

据悉,多盟FTV项目始于去年第四季度,12月份真正完成产品化运作。而商业化则是在2017年第一和第二季度。

原生形式,

让用户看贴合媒体属性的视频内容

谈完整个行业趋势,我们再看怎么从中获得红利,至为关键的一步,是掌握如何使用它。

从用户角度看,针对个体化、差异化、个性化营销已经不断成熟。

传统营销是:品牌要告诉所有人一件事情。而个性化营销时代:是针对不同人讲不同的故事。

与OTV或者传统视频广告不一样,FTV在时间和媒体位置可以做到更精细化的定向,以及更智能化的推广。

多盟表示:FTV在原本生产内容的平台上,通过原生的形式让用户看到贴合媒体属性的视频内容。或者“隐藏”在媒体的短视频UGC中(沉浸式体验),通过程序化的方式实现用户、媒体和内容的匹配,让用户在合适的时间、合适的载体上看到喜欢的内容。

像汽车、快消、手游,不同行业对视频营销或者数字营销诉求是有差异的,怎么满足差异化需求,做不同的策略,则是类似多盟这样的服务商所关注的。

针对不同人群,品牌希望定制不同的内容,它不一定是创意,因为信息流本身就已经覆盖了创意。

FTV本身具备内容属性, 可以把它定义成内容营销。那么,从策略到内容创意,到为不同人匹配不同内容很重要。对此,多盟的解决方案,包含三步:

第一步:通过数据分析,进行目标受众的用户画像。

结合第三方数据、多盟自己的数据以及广告主自有数据进行整合,从而完成目标受众的管理。

通过不同人群特征的洞察以及不同品牌感知阶段的不同,匹配不同的创意。使得初始阶段可以根据媒体调性以及用户矩阵进行评估,生成媒体组合策略。

第二步:初步用户画像之后,多维度数据交叉分析和精细化运营。

通过大数据聚类分析,定制品牌结构化人群模型,以“触达数据+互动数据+内容数据”的数据组合策略,让品牌进一步了解自己的消费者,不仅仅停留在TA是谁,在哪儿,还知道TA关注什么,喜欢什么,让内容本身变得更加可衡量。

这一步骤,将人群定义定向模式进行更深维度的挖掘。多盟提到,在FTV数据实时监测上,对TA表现数据、媒体表现数据和视频表现数据进行三维追踪,诊断并反馈故事内容是否奏效,找出故事内容不奏效的根源为何。

在整合分析后,为下一次FTV策略作准备,对TA矩阵进行重构,对视频内容进行升级,对媒体使用场景进行组合更新。

第三步:迭代用户数据。在此阶段,将品牌初始人群矩阵与投放数据交叉进行分析,进而TA矩阵重构迭代。

将初始的媒体组合策略进行更新,促使渠道变得更为广而准。同时创意内容升级后,在投放过程中将带来突出表现,以分析对应兴趣人群,扩散同类人群加大投放,形成一个闭环的策略迭代。

投放FTV的几个理由

多盟举例,吉利汽车原计划在品牌传播上进行OTV投放,但是后来经过沟通后,他们把OTV转做FTV。

主要基于几个原因:

1、OTV曝光单价比FTV高很多,吉利汽车当时做新能源车,定向城市在北京,价格较贵,但现在FTV有流量红利期,价格上有优势;

2、吉利汽车看重效果,投每一波预算都需要知道能带来多少流量。OTV可能手机上点击率较高,但落地不见得高,FTV的特点在于内容比较原生,所以,点击的人群及观看的人群主观意愿更强,landing效果更好。

于是在经过一段时间投放后,横向对比,信息流视频广告点击率确实比信息流图文高3~5倍。

OTV本身更合适做品牌大曝光,比较典型的例子就像脑白金。OTV是无论接不接受,当观众要看电影的时候必须得看前贴片广告,这是硬性的曝光率。但FTV要稍微软一些,原生更容易被用户接受。这在品牌传播中,完全两种不同的导向,一种是提升认知度,另一种是认知度提升同时也兼顾美誉度。

智能营销也好,内容营销也好,其实无非是两个环节,一是,内容营销的能力,比如,怎么做内容策略,受众分析,产出内容;然后,把这些内容分发到不同渠道上做推广。

首先,FTV视频内容本身,一般对于大广告主而言,比如汽车企业,都有自己独立的创意团队,他们对于TVC和短视频有很高的要求。对短视频来说,前几秒的内容特别关键,直接影响用户是否会看完,这些数据的回收、统计和优化使广告主在渠道可以做更多的事情。

多盟表示:无论是我们自己产出,还是拿到广告主的内容做剪辑,都可以做到把一条多个内容点的视频,剪辑成一些更细分的视频来匹配人群。

另外,在推广层面,广告主在做渠道投放的时候, 流量整合后,“FTV受众的统一规划与管理是广告主所需要与关心的 ”。

相对视频内容来讲,目前的多盟更擅长渠道分发,管理不同媒体、不同渠道、不同资源,然后做预算的分配,包括效果的管理。

多盟表示:其实不仅仅是简单的分配预算,比如,当广告主要考虑在微博、今日头条,两种完全不同的社交和资讯平台,内容需要什么风格,人群如何覆盖,然后做内容的适配、创意的适配,FTV的价值更多在于实现这样的管理。

短视频内容营销愿景

多盟目前服务的主流客户群覆盖汽车、金融、手游、快消类,新零售、金融类等行业。

在媒体对接层面,对接了所有开放程序化的资源,典型的比如微博、今日头条等。另外,像快手这些并没有开放程序化的合作,多盟则用媒介采买的商业合作。

目前,多盟FTV覆盖的媒体资源有:微信、微博、陌陌、今日头条、一点资讯等时下主流的短视频媒体平台。

基于短视频内容的智能营销是多盟的愿景,在这个前提下,多盟团队分享:

1、 已陆续有部分客户认可多盟的营销理念和投放效果;认可的数量及速度在加快。

2、沉淀了不同行业的实战经验,自建了一些壁垒,包括资源、大数据分析能力、产品化的能力,这个壁垒初步构建。基于内容做营销的整体解决方案,包括指导内容的产出及投放,还在加速度完善中。

3、目前,还不能实现用AI指导内容。对于AI,市场有两种观点:一种,对大品牌来讲,内容是创作,是艺术,它不可能被技术指导;另一种,即多盟认为,如果足够细分和多维度,比如视频如何剪辑,其实可以实现内容传播更有效。

无论品牌还是效果,对客户来讲,传播的效率总是要被衡量的,这也是为什么目前的数字广告慢慢被认可的原因。

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