杨欢欢:每一波流量震荡,都是广告公司的新机会点

杨欢欢:每一波流量震荡,都是广告公司的新机会点

Len_X 网站编辑 2017-07-20 389

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“每一波崛起的广告公司,都是在流量发生巨大变化或者震荡的时候出现”。2015年11月,时任亿玛产品负责人的杨欢欢在知乎上发表了此观点。

一年半以后,“流量增长点出现了”,他和朋友抓住时机创立了AdTiming。

如今,在艾瑞咨询最新发布的“程序化购买市场产业链图谱”中,AdTiming被收录到DSP(含DMP)部分。

他在整个市场并不被看好时,他切入做DSP。近期,Morketing专访杨欢欢,他分享了对于网络营销市场,一些不一样的看法以及他眼中的机遇。

Timing1:出海市场的机遇

杨欢欢的创业团队起了“AdTiming”这样一个名字。

Timing指“时机”。对于创业公司来说,Timing很重要,决定了你能不能做这件事情。做早了就要去做市场普及的工作,有可能成为先烈,做晚了连汤都喝不到。

“希望在广告领域抓住合适的Timing,从而获得比较好的发展“。杨欢欢说。

在杨欢欢看来,Timing涉及两方面:1、时间;2、区域市场。

首先,从全球移动营销市场分析。美国市场过于成熟,并不容易进入;欧洲市场相对割裂,语言也比较复杂,因此,很多互联网公司会考虑切入发展中地区和国家,如“金砖四国”、中东、非洲等。

并且,今天的中国数字告已经发展到了成熟阶段,开始大规模化集团运营。而很多海外地区,还处于早期发展中,移动出海还处于红利期,由此,抢占海外的流量洼地可以说是一个很大的机会。

尤其是发展中国家,比如金砖四国、中东,正是切入市场非常好的时间点。

另外,从切入市场时间来看。杨欢欢认为:“如果论更早期的话,市场没有那么成熟,对初创公司来说风险比较大;而现在市场已经慢慢形成了,很多广告技术已经落地了“。

可以说,AdTiming所瞄准的时机,是C2C到C2W的转变——C2C即Copy to China,C2W即China to World。中国的互联网公司、广告公司走向海外。

中东市场是AdTiming的重点区域之一。杨欢欢分析,中东市场的基础设施很好,互联网发展开始加速;沙特等国的移动互联网普及率甚至达到150%——人均有一部以上的手机;有足够大的人口规模来支撑整个市场。此外,东南亚、北美等市场AdTiming也慢慢有涉及。

虽然Google和Facebook攫取了全球广告业大部分的市场份额,但是杨欢欢认为,广告公司作为专业服务机构的一种,提供的产品是相对标准化的服务;目前这些广告巨头尚不能够以标准化的服务去满足所有人,这就为第三方广告公司留下生存的空间。

Timing2:广告的“精准”之争

在提供相对标准化的服务中,第三方广告公司很大的价值在于提供精准高效的投放服务。

其实“AdTiming”在广告层面的有另一层含义,即希望能够做到在合适的时机、给合适的人看合适的广告,这其实也是对当下广告诉求最好的诠释。

不过,“精准”这个词已经被滥用了,仿佛一提到“精准”,什么问题都解决了。但杨欢欢认为:精准投放的前提,需要有海量广告主和海量广告位,否则适得其反。

他进一步解释,“精准投放“分为“前置精准”和“后置精准”。

其中,前置精准在于对于海量数据的分析,从原有的广告位式精准,变成不同用户可以看见不同广告的个人精准;

而后置精准是通过海量投放数据,修正投放及人群数据,并形成系统的数据分析。

在精准投放上,海量数据尤为重要,任何模型都需要验证。前置和后置精准相结合才能够实现相对靠谱的有效投放。

值得注意的是,技术并不能完全决定投放,用户行为的不稳定性也会导致前置数据的不够精确,需要通过后置数据进行修正。

杨欢欢补充,光靠数据精准没法完全解决问题,因为还涉及到投放策略、投放区间等很多维度的问题,因此,需要综合考虑。

Timing3:原生和信息流广告

近期MediaRadar发布报告,数据显示原生广告购买在所有广告形式中增幅最大,高达74%。原生广告需求自2015年1月以来已经翻了3倍。

据MediaRadar分析,这是受原生广告的内在优势所推动,同时,很多广告主认为原生广告投放更加透明。

也正是看到原生广告的趋势,在众多广告业务中AdTiming侧重发力原生广告和信息流广告。

之所以这样选择,是因为流量走势。

杨欢欢认为,流量就是人的注意力,广告是依附于流量的。从广告角度来说,只要流量够大、能够获取用户信息,效果就会提升。而暂时能看到的新场景和新机会,都是围绕将内容与广告的一致性做得更好这一点展开。原生广告、信息流广告正是与内容捆绑在一起,效果先天会优于banner等展示广告形式。

目前,在流量采买端,AdTiming采用了“DSP+Ad Network”的业务模式。AdTiming每日覆盖全球10亿移动流量,流量主要以SDK,API及商业WIFI为主,同时,对接多家海外Ad Exchange。

“在国内做DSP,比较看重流量质量。广告公司有自己的广告网络,可以比较好把控流量质量”。

杨欢欢解释说,“在中国,流量的封闭性远超国外。媒体最优质流量自然会留给直客,剩余流量放到公开市场竞争。DSP想拿到优质流量,很多时候除了PMP之外,只能通过自己采购,形成自己的流量池,这也是国内存在不少DSP+Ad Network的原因”。

杨欢欢介绍说,现在大的流量方不愿意共享优质流量,媒体的广告技术能力相对较弱,导致做PMP的时候,生成交易、竞价方式都非常复杂,投入产出比不够,使得PMP偏落后。为了解决这样的问题,AdTiming一方面通过PMP做相应的投放,另一方面通过媒体包段方式操作。

Timing4:理性认识DSP,回归本质

很难说这时候做DSP是不是一个好的选择,除了同行太多以至于竞争激烈,广告主也开始产生质疑。

比如,宝洁首席品牌官 Marc Pritchard表示“不想在糟糕的媒介供应链中浪费时间和金钱”,开始削减广告支出和代理商名单,甚至因此被Comcast 夺去了“最大的广告主”称号。

“这是广告主被不切实际地‘忽悠’之后的一种反弹。人们在逐步接受新事物的时候,结果可能没有预想的那么好,自然会产生一种反弹的情绪。”

在杨欢欢看来,DSP公司有必要反思——在推销概念的时候,做了很多不切实际的承诺。广告主认为“只要用了DSP,效果立刻提升三、四倍,甚至七、八倍……”这是不可能的。

杨欢欢解读说:广告公司能够做到,1 ‰、2‰的点击率经过精准优化,提升到5‰、10‰。另外,营销过程是一个漏斗,第一步提升100%、第二步提升50%,到第三步肯定是10%,DSP对最终效果的提升量级远没有客户想象的大。

“今年的整体形势并没有那么差,正因为之前DSP被吹捧的太好了,现在正慢慢回归本质——广告服务行业。”

杨欢欢认为,中国市场进入一个成熟的阶段,广告预算集中在大媒体手里,广告公司手里的预算就少了,参与“分蛋糕”的公司数量不变,自然觉得业务没那么好做了。

同时,缺乏服务能力的公司,很可能被淘汰出局。

广告的整个转化链较为复杂,四个维度的判断“正确的时间,正确的位置,给正确的人,看正确的广告”和优化需要大量的人员和精力投入。

对于用户行为习惯的洞察、媒体流量质量和反作弊的分析,用户行为的判断和分析,以及广告形式和内容的动态推荐,每一个维度的细分,都需要投入大量的精力。

“国内DSP积累的时间并不长,在大量的优秀商业产品技术人员被BAT瓜分的情况下,广告技术公司想要突围较难。”

随着整体行业逐渐转向精细化运营,广告主关注后续效果,杨欢欢预测,今年将出现回归常态的情况,通过整合、并购的方式,终有一批DSP公司会留存下来。

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