陆亨:营销评估的前提,是用VISA模型实现有效触达

陆亨:营销评估的前提,是用VISA模型实现有效触达

Fred 网站编辑 2017-06-19 424

编者按:这是Morketing联合秒针营销科学院(MAMS)“科学营销观”专题的第四篇,在上一篇文章中,秒针营销科学院科学家、品友互动CTO欧阳辰从技术的角度,分享了他对营销评估的观点。今天,秒针营销科学院首席研究员陆亨博士,从行业第三方的角度,介绍他对“营销评估”的独到观点。

今年以来,从宝洁全球首席品牌官公开表示“不想在糟糕的媒介供应链中浪费时间和金钱”,到可口可乐改CMO(首席营销官)为CGO(首席增长官)……至前不久,坊间对百雀羚广告的质疑,营销评估成为圈内热议的话题,这些在秒针营销科学院首席研究员陆亨博士看来,主要源于GDP增速放缓。

“当年GDP增长速度快的时候,做什么事情都是对的。现在生意差了,品牌在市场投放的每一分钱都要计算ROI。”如何科学评估营销转化效果,提升营销转化,是企业主当下面临的重要课题。

传统媒体时代,一家传统调研公司便足以满足企业当年对于营销评估的需求;而如今新媒体时代,受众触媒渠道的涌出,相对应的代理公司都进行了细分,创意、媒介、监测、研究可能均各有细分领域的服务商,极大增加了广告主的管理成本。作为整个产业链唯一的出资方,加之经济增速放缓,企业花出去的每一分钱都要求判断其价值,焦虑可想而知。

这时候,再次系统地梳理一遍营销评估的相关知识点,想必也是这次“科学营销观”系列专题的意义所在。

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秒针营销科学院首席研究员陆亨博士

重温营销效果评估的基础

在互联网出现不久,企业主视其与报纸、电视为同一类的媒体,数字媒体的效果评估也会沿袭传统的电视效果评估标准,当时主要有以下几个指标:

收视率(GRP),到达(reach)和频次(frequency)相乘的结果。其中reach指触达的人数,frequency指平均每个人看了多少次广告。而在reach中又细分出有效到达(effective reach),又称3+reach,指用户看过一支广告的次数超过三次,被认为这样才会有效果。

广告主总希望广告被潜客即TA(Target Audience)看到,所有针对TA的GRP,on target GRP,按性别、年龄来划分受众,衡量在这样一个人群中,GRP是多少。

陆亨介绍说,秒针第一个在业内把GRP的概念用于数字广告评估,即如今业内广泛应用的iGRP概念,反映了互联网上的reach和frequency的乘积,以及针对TA的3+reach——但这在国外很少有人用,国外的评估标准还是impression和click。

程序化购买广告作为一道分水岭出现之后,企业主对营销效果评估提出了新的指标。针对TA的reach不再是唯一标准,广告主会按照人群包,而不是按性别、年龄去购买的,在投放前已经进行了受众筛选,理论上TA浓度会更大。

在更大的TA浓度下,广告主便更加关注转化的指标,对广告的评估标准也以用户的行为为主,比如点击。尤其是效果广告,注重的是下载量、销售增长。

陆亨介绍说,国内目前的营销评估方法,与国外同行基本保持一致,不过在实际转化评估过程中,国内外环境略有不同。比如说腾讯和京东的“京腾计划”,是国外所没有的——很难想象Facebook会与亚马逊打通。然而,国外线下的数据与线上的打通,优于国内。因为国外的线下零售行业,基本被沃尔玛或者Tesco垄断,样本量足够大;而国内市场太过复杂,没有一个一家独大的零售渠道,增加了合作的难度。广告和最终购买的数据链条连接不起来,为转化评估工作增加了难度。

应用VISA模型实现有效触达

营销效果评估第一步,先保证触达的有效性。应用到具体实践中,陆亨介绍了VISA模型,即(V)Viewability,(I)Invalid traffic,(S)Safety和(A)Audience四个步骤。这是一个去除无效流量,实现有效触达的过程。

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首先,Invalid Traffic指作弊流量和不是广告主想要的流量,这些流量一定要被过滤掉。例如秒针会为广告主在投放之前,依据每次投放时采集的Cookie ID/Device ID、IP、时间戳等信息,结合全量监测数据,为每一个 IP 综合评分,提前甄别虚假流量来源。

这类投放前异常流量甄别技术,能根据 IP 地址类型,出现的地域以及所处运营商的类别,将 IP 地址还原到现实的物理空间层面,为每一个广告流量背后的 IP 地址进行机器人概率的判断,从PC和移动端维度,时间和空间维度的交叉监测,做到高效判定数据真假。

陆亨举了个例子:在某次秒针利用事前反作弊产品进行的对照试验中,在不使用 UserPulse 事前反作弊的情况下,异常流量占比平均为 5.27%,其中异常流量占比最多的媒体达到了 13.46% ,使用之后,异常流量占比平均为 2.59%,异常流量平均降幅为 44.41%,最高降幅达到了 82.65%。

其次,是被宝洁划重点的可见度(Viewability)。因为评估的是广告对人的效果,如果广告只是在机器上曝光,没有人看到,就毫无意义。如果网页上仅是加载了素材但并未展现,这样的曝光并不能产生营销效果。

针对这一点,我们可以通过IP 分析、行为习惯分析、UA 样式、页面的 iframe 形式等十几个维度的指标依据权重的不同进行分析判断,并由人工进行逐一排查。将看起来不合理但不属于异常的流量剔除,剩下明确异常的流量经过机器模型学习,以“多维度 + 人工审查 + 机器学习”不断迭代的方法,最终完全自动化识别,保证广告曝光的可见度。

再次,品牌安全(Brand Safety)也因YouTube的投放事故被重提,品牌需要准备一份黑名单,避免在黑名单上曝光。以现阶段的技术能力来看,拥有基于全量监测数据而建立的黑名单数据库,结合大量异常流量的规律积累,大量异常流量的分析结论,在程序化购买前实现 5 毫秒的查询响应,维护品牌的曝光安全是能够实现的。

也有很多品牌在广告投放时会指定内容和位置,其中最典型的办法就是包剧。换句话说,广告主一定要指定最优质的资源去展现。但确实包剧在实际投放过程中,也遭遇各种无效流量,被包的剧若流量不够资源被超卖,操作方为达到广告主要求的量,可能以次充好,混杂一些其他剧的流量进来,有些广告主包剧时要求广告展现位序的,也有可能被伺机修改。保障广告主选定的最优质资源充分得到使用,是秒针系统这样的第三方存在的意义

以上(V)Viewability,(I)Invalidtraffic和(S)Safety三个步骤,作用就是清理无效流量,确保收到的impression是广告主需要的。第四步,(A)Audience是看受众是不是你定义的TA人群,也就是看触达是否有效。

一套VISA结束之后,就到了评估广告活动效果的时候,具体有两种比较方法:

第一,广告效果或者与历史数据比较,或者与所属品类所有广告活动的norm值比较,衡量可见度的比例、无效流量的比例,TA浓度的比例等。

第二,广告活动内部比较。一次整合营销活动中,品牌往往会选择多个媒体投放广告,可以在媒体之间比较TA浓度、可见曝光度比例更高,以便下次投放再优化。

秒针系统在整个VISA模型下,有着完备的解决方案。

两种不同的归因方式

除了效果评估,归因是同样重要的营销评估工具。

陆亨介绍了两种不同的归因方式:第一种,是把所有的“功劳”都给“临门一脚”,即认为购买行为前最后一次广告曝光是从哪个渠道来的,那我就把功劳都给他。这是最简单粗暴,也是最常见的。

另一种,对于购物环节中的每一个节点,给予不同的权重,比如说,最终购买环节的权重是70%,倒数第二个节点是20%,再上一个节点是10%……这样广告主能知道不同媒体渠道对最后转化的贡献有多大。两种方法的相同点,是最后触点有最大的权重。

目前,Facebook已经和英国数据分析公司Dunnhumby合作,帮助英国快消品牌衡量他们在Facebook上花的广告费如何影响销售。广告主可以追踪在Facebook上看过广告、再去超市购物的用户的消费路径,因而能够衡量Facebook广告对于购买效果。Facebook根据广告效果来建norm值,再进行优化。

Twitter也在和Dunnhumby合作,衡量Twitter上的信息流广告对线下销量的影响。

在国内,秒针和一些线上线下的零售伙伴一起,在线上广告到线上及线下销售转化的评估方面,已经做了一些探索性研究,开始积累行业均值数据。

解决企业架构的问题,再谈“品效合一”

前述指标,基本是围绕效果广告进行的。所谓效果广告,追求直接刺激销量的增长,比如要求用户马上去注册、下载、购买。而很多广告主会投放品牌广告,也想知道reach、frequency的指标之外,广告对品牌是否有正面影响。

理论上,品牌广告不追求消费者看完后会有什么行动,广告主的主要目的是提升品牌格调,传递品牌的价值主张,追求更高的利润。在产品成本差别不大的前提下,通过营造更高端的形象,品牌就能获得高利润率。广告主在成功塑造品牌之后,定价可以提高一些,吸引那些对价格不太敏感的消费者购买。比如,特仑苏请陈道明代言的品牌广告“更好没有止境”,传递的便是特仑苏的价值主张。

对于效果广告的评估,通常可以用点击、下载、销量进行。而对于品牌广告的评估,陆亨认为,除了GRP这一衡量品牌广告最有效的工具外,品牌意向(brandlift)也是重要指标,尤其是对于大型广告活动来说。所谓品牌意向,指的是品牌广告投放之后,TA对广告有没有响应行为(比如购买),对品牌的好感有没有提升。

对于很多品牌追求的“品效合一”,即同时实现品牌成长与销量效果,在陆亨看来,是可以实现的,前提是,解决“品效合一”最大的难题——企业的组织架构。

在一家企业里,电商部门和品牌部门往往是分离的,品牌广告和效果广告的预算也不会被同一个人把持着。品牌广告所担负的任务,不仅仅是要促进线上的销量,还有线下的销量,不能仅仅给电商导流;而线上的效果广告通常导流到某个购买渠道。线上线下的关系没有理顺,广告主即便想在品牌广告上挂一个天猫的logo,导流至天猫旗舰店,也会激怒线下经销商。

最后,陆亨介绍说,秒针前不久同蒙牛尝试做一个项目,对品牌广告曝光过的人群进行监测,在站内对他们重定向,像他们投效果广告,效果相对增长了33%,在一定程度上实现了“品效合一”。但陆亨同时提醒,理论上“品效合一”是能够实现的,但没有人保证一定是有效的,追求的过程需要广告主不断尝试,不断总结究竟能带来怎样的提升。

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