电通传媒携手新数网络,重启18年超强IP《新木乃伊》

电通传媒携手新数网络,重启18年超强IP《新木乃伊》

Molly 网站编辑 2017-06-16 663

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在经历了数年爆发式增长后,国内票房进入了平缓期,2017年一季度,全国票房为135.27亿元,较去年同期下滑6.6%,这是五年来一季度票房首次负增长。在扑朔迷离的市场环境中,环球影业重磅推出《新木乃伊》影片,该作品不仅重塑了1999年《木乃伊》这一IP,也为环球影业未来的重头戏——“黑暗宇宙”系列电影拉开了帷幕,可谓意义重大。

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“电通传媒与环球影业一直保持着良好合作关系,《新木乃伊》对环球影业意义非凡,因此我们双方都非常重视此次推广。”北京电通传媒数码业务部全国群总监鲁晓介绍道,“在接到项目时,我们深感充满挑战,因此在程序化广告公司的选择上非常慎重,最终,电通传媒选择新数网络作为合作伙伴,共同推进这个项目。”  

3个阶段4个维度,高效触达受众

暑期档历来被诸多大片争相追逐,如近期《加勒比海盗5》以及《神奇女侠》等,均获得了不俗的票房。为让《新木乃伊》从激烈的竞争环境中脱颖而出,电通传媒数码业务部与新数网络经过周密安排,把“从意识到行动”作为策略核心,将影片上映前的三个周末分为三个阶段,在此基础上,从竞品人群、影片兴趣人群、影迷、影院生活周边四个维度来制定推广策略,帮助《新木乃伊》触达更多目标受众,影响最终购买决策。

针对《加勒比海盗》等竞品受众:拦截策略    

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在推广的前半段,《加勒比海盗5》和《神奇女侠》纷纷热映。考虑到该类影片与《新木乃伊》的目标人群相似,新数网络对搜索过这两部影片相关关键词,或观看过相关预告片的人群进行定向覆盖,激发这部分高价值人群对《新木乃伊》的观影兴趣。

针对冒险奇幻类节目受众:拓展深挖

根据《新木乃伊》的明星阵容和内容风格,新数网络利用智能在线视频广告平台OTV+系统左右开弓——一方面抓取近1个月观看过盗墓、冒险、奇幻、惊悚类影片的观众,另一方面挖掘汤姆·克鲁斯相关电影作品的观众,有重点地拓宽受众范围。

针对购票类APP等泛影迷用户:影响决策 

具有影院观影习惯的用户,历来是电影宣发活动的高质量受众。新数网络通过MOB数据DMP,智能分析移动设备的APP构成,针对装有电影购票APP(如:猫眼电影、淘票票、格瓦拉等)的群体,发起广告包围,影响用户购票决策。

针对影院周边生活圈:聚焦打击

大众的电影票购买决策周期通常较短,具有一定的随机性。新数网络针对这一特征,利用LBS技术介入重点院线附近的生活圈,根据用户出现时间、频率进行居民/上班族区分,针对性发起广告投放,吸引影院附近的用户参与观影。

据统计,本次投放共完成OTV曝光0.28亿次,信息流曝光0.45亿次,目标完成度分别达到101%和108%。

“凭借扎实全面的投放执行,我们顺利完成了传播推广任务。” 新数网络CEO赵士路强调:“此次与电通传媒合作的推广项目十分成功。我们非常期待下一次携手为客户创造更多价值。” 

附:《新木乃伊》上映首日,就以48% 的排片斩获了70% 左右的票房占比,包括零点场共斩获接近1.3亿元票房。《新木乃伊》也创下了汤姆克鲁斯主演电影在国内首日票房纪录,高达3.53亿。 

推广截图:

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