解读:2017上海国际车展O2O数据洞察报告

解读:2017上海国际车展O2O数据洞察报告

Molly 网站编辑 2017-06-15 281

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随着移动互联网的发展,线上+线下连接的O2O营销模式对于汽车、零售等领域的价值越来越大。如何更好利用线上线下数据,量化和优化销售转化?如何更清楚的掌握线下消费者画像和潜在购买倾向?这些都成为直接影响品牌营销收益的核心问题。

针对这一现状和挑战,日前领先的营销数据技术公司AdMaster与中国Wi-Fi生态圈领军者掌慧纵盈共同打造了国内首个基于Wi-Fi技术的科学、完善的O2O数据打通的场景营销解决方案。此次双方的合作,是AdMaster基于移动设备ID为桥梁,通过构建专属路由器Wi-Fi解决方案,从而实现品牌线上广告监测数据和线下到店人群数据的打通,能够帮助品牌实现: 

1、 通过消费者广告行为数据和到店全量数据的闭环分析,精准评估广告引流到店实际转化;

2、分析潜在消费人群画像、及线上触媒习惯,优化广告投放策略,提高销售转化;

3、以线下实体店为中心,了解进店人群线上媒介路径,有效指导线下销售策略,提高销售转化;

4、将线上、线下数据整合打通管理,为品牌构建涵盖线下消费者进店数据等更加完善的第一方DMP数据管理平台。

基于此创新O2O解决方案给品牌带来的精准营销策略优化及到店销售转化提升,AdMaster联合掌慧纵盈,对结束不久的2017上海国际车展进店人群数据进行分析与解读,共同打造了2017《上海国际车展O2O数据洞察报告》。

车展人群平均年龄31岁,男女比例相对较均衡

报告数据显示,本次车展第一天(4月22日)参观人群流量占整体人群流量的20.1%,之后逐天减少,到最后一天(4月28日)人流骤降至6.7%,整体客流量主要集中在下午,1-2点是客流爆发时段。

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以往的刻板印象总觉得女性爱车人士较少,AdMaster的研究数据显示,此次车展人群性别分布较为均衡,男性占比52.6%,略高于女性的47.4%。观展人群平均年龄31岁,这一年龄段的人群对汽车购买力较强。同时,车展人群对汽车服务、新车、二手车的兴趣较高,均超过19%,在新车价位方面,最受关注的是20万以内的经济型车辆。

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根据AdMaster 数据显示,车展人群日常兴趣特征主要集中在购物、游戏、新闻、视频四大类。车展人群最常使用的社交类APP是微信,其次是QQ、QQ空间和新浪微博。爱奇艺和今日头条分别位居视频类和资讯类使用率榜首。在交通出行、音乐、汽车类APP上,百度地图、QQ音乐、汽车之家分居榜首。 

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SUV车型最夯成“爆款”,新能源车引发热议

基于全网舆情数据分析,本次报告集中解析了人群对不同品牌、车型的态度。在本届车展上,自主品牌大放异彩,讨论声量高达29.0%,占据第一。法系品牌也有高达26.6%的声量人气,主要来自DS在车展期间启用了当红流量偶像王凯作为其品牌代言人,吸引粉丝讨论持续霸屏。

在讨论车型上面,最热的是SUV,概念车、新能源热度紧随其后。AdMaster社交数据显示,车展期间吸引了最多网络热议的10款新车型中,SUV占据6席,其中声量前三位中两款都是SUV,堪称“爆款”车型。图片5.png

品牌表现研究:展位流量高,留客能力一定强?

为了更全面地了解不同类型车企品牌在车展的表现、访客特征等洞察,本报告选择了6个品牌进行深入对比分析,分别针对展位流量、人群停留时间、人群属性、人群APP偏好等不同维度的情况。品牌包括:某德系高端品牌A、某德系高端品牌B、某自主SUV品牌C、某高端SUV品牌D、某日系品牌E和某自主新能源品牌F。

报告数据显示,高端SUV品牌D展位在专业观众日和公众日都是首日流量最高,随后出现下降,并在公众日中间段显示流量最低。而日系品牌E则在公众日中间段迎来流量峰值,同样德系高端品牌A也在同期引发一波流量小高峰。 

然而,在吸引到人流量后,如何留住访客让其更深入了解品牌更为重要。数据显示,在展位上停留超过30分钟以上比例最高的是德系高端品牌A和自主SUV品牌C,均超过20%。图片6.png

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在人群属性方面,德系高端品牌A和自主新能源品牌F展位观众男性比例较其他品牌展位更高。高端SUV品牌D和自主新能源品牌F展位吸引更多30岁以下年轻访客,德系高端品牌A和日系品牌E则吸引了更多40岁以上成熟人群。在APP偏好方面,各品牌展位观众也有不同的兴趣标签。德系高端品牌A和德系高端品牌B均为德系高端品牌,观众却有不同的装机软件,AdMaster与掌慧纵盈通过对这些消费人群的线上媒介触达习惯及线下行为分析,总结出他们对APP的不同偏好。

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目前无论是进口、合资,还是国内自主汽车厂商对于消费者数据一直都是非常重视;以往车企依赖的是基于定性或定量方法的小样本消费者调研,以获取目标消费者的媒体消费行为习惯、品牌态度、产品认知等相关数据。随着数字时代的来临,车企开始获取更多在线广告投放的数据、消费者完整消费触点和行为。然而,如何在合适的时间,通过合适的渠道或媒介触点,用合理的投入找到高质量的目标客户,甚至成功转化成为购车者,是业界面临的种种挑战。

AdMaster首席运营官陈传洽(Calvin Chan)指出:“在如今的新零售环境,O2O数据打通技术将为车企带来全新的想象空间,汽车厂商终于可以在车展这么重要的营销情景,通过整合消费者线上广告触达、互动等数据和线下到店(到展)数据,能够全面了解到店/到展的线下访问行为、消费者O2O完整消费触点和行为,精准量化线上广告对线下到店/到展引流效果,帮助品牌优化广告投放策略、提升到店/到展率及销售转化率。未来,这种创新的O2O应用形式将会更普遍的应用到汽车行业目标人群画像研究及所有广告推广场景的当中。”

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