饿了么又一次开快闪店,没有那么“丧”了

饿了么又一次开快闪店,没有那么“丧”了

Len_X 网站编辑 2017-06-02 341

酒吧,诞生过很多爱情故事,也是不少伤心人一遣愁怀的首选。“爱情+酒吧”的组合,在《爱情公寓》这样的影视剧里,几乎成为故事的主场。因此,我并不奇怪饿了么选择在“520”前一天,开了这家“爱无能”小酒馆。

单从名字上看,这和“丧茶”店一样,又是一次“负能量”营销。正如饿了么品牌总监邬宋钱所介绍的,“选取这个话题是丧文化的延续,结合年轻人的情感洞察,探讨现代人的亲密关系;在这个崇尚独立的时代,依赖和亲密关系越来越让人羞于直面,你可能习惯对抗、怀疑、权衡、挑剔,却很少学会赞赏一段关系,坚持喜欢和爱。”

的确,时代越来越开放,人们却越来越怯于表达爱意。知乎上,“现在的男性是否普遍不再对女性展开追求了?为什么?”问题,仅仅回答者就超过了16000人,关注者更高达10万人。邬宋钱希望“能给年轻人一个释放情绪、勇敢表达爱的地方。”

考虑到活动的目标对象是高端白领,小酒馆的选址在新天地,这里则是TA出没地点,而且三岔路口人流量较大;小酒馆的“前身”V-Gear酒吧,已经积累了不错的口碑,最终成为活动的主办地。从策划到确定合作伙伴、落地线上线下的一切,共花了不到2周的时间。而现场搭建则从19日凌晨一点开始,用了半天时间,在中午前完成搭建,开门迎客。

并不“丧”的“爱无能”小酒馆

“您好!这是送您的花,请拿好!”走进小酒馆,门口守候的服务员便递上一束鲜花。“您好,请在在背景板挑选一句表白的话。”记者选了一句“执子之手,与子偕老”,拿起一旁准备好的气球,拍照留念。

爱无能小酒馆占卜区

近200平的爱无能小酒馆里,设置了“告白区”、“占卜区”和“爱情宅急送”,告白区的主题是“所有人爱所有人”,鼓励顾客勇敢表达爱、拍照互动,此环节全部免费;占卜区则有占卜师为大家解决情感疑惑,占卜后可获得Ask Jerry的调酒师免费特调酒一杯、爱无能惊喜礼盒,现场所有参与用户都会获得Flowerplus花+独家定制的爱无能花束。爱情宅急送,则服务那些宅男宅女们,结合了饿了么App,用户在家就可以点花点酒,把爱送给任何人。

现场也有售卖饮料的服务。酒水单上,一杯“三分钟热度马天尼”要88元,下面用小一号的字体写着“世界上很多人都不知道,我喜欢过他们一小会儿”;同样价格的“满分好友莫吉托”的注解为“有情人终成EX,不如做朋友永远拥有你”——据说,这杯莫吉托是这里卖的最好的酒,有顾客说,爱人就应该是一直有话说的满分好友,才长久。

爱无能小酒馆酒水单

与丧茶专注于表现“丧”不同,这间小酒馆里还是充满“爱”的。现场虽然以黑色、棕色等深色调为主,但点缀的花朵、气球让整体环境在沉闷中透出一丝亮光来。而且,爱无能小酒馆提供堂食,比丧茶店多了很多互动空间,可以让顾客尽情抒发情感。记者在现场看到,有很多顾客带着自己的闺蜜、朋友,也确实有人带着暗恋对象来告白的。

邬宋钱介绍说:其实,我们是观察到很多朋友,对爱人、亲友,都不太习惯去表达感情,所以在520抛出这个“爱无能小酒馆”,背后的洞察是对“亲密关系的探讨”。希望大家都能用这种较为含蓄的方式,在520一起用力爱、生活就是充满希望的。

又一次快闪店营销

与丧茶店类似,饿了么并没有大肆宣扬爱无能小酒馆的新闻,而是通过邀请媒体体验的方式,让媒体以报道的形式来宣传。毕竟,这又是一次快闪店营销——因为考虑到今年的520是在周末,以及用户的参与时间,爱无能小酒馆只在5月19日和20日两天营业。

Morketing在丧茶店的报道中介绍过,“快闪店”(英文为Pop-Up Store)指在临时的空间,短时间促进或者公开一个品牌。能够快速吸引消费者刺激购物欲的新型购物方式。爱无能小酒馆,在两天时间内获取了近千人的光顾,超出策划者的预期。而且,相比较偏向于大众、年轻人的丧茶店,本次活动更为小众、精致,酒馆门口却排起了长队——这是别的酒馆很难出现的。

活动现场,背景板、菜单都有品牌露出,以及“爱情宅急送”区域有饿了么“帮买帮送”物流服务的露出。但饿了么团队并没有打算衡量活动的ROI,邬宋钱透露:“我们是在做场景化内容营销的尝试,希望用暗合饿了么业务场景的内容营销,打出品牌的个性化,从而提升用户品牌好感度,形成品牌差异。所以并不会以GMV(网站成交金额)、拉新作为绝对的标准。”

记者尝试用百度指数的方式来衡量活动的效果:“丧茶”的搜索热度在4曰30日达到高峰,接近3800;“爱无能小酒馆”并未被百度指数收录;单独搜索“爱无能”一词,在5月19日和20日两天,平均值反而较低,为358和401;而“饿了么”在5月1日(丧茶店活动结束的当天)的平均值超过25000,在5曰19日和20日则超过了30000——很难说是否受到5曰17日“饿货节”活动的影响,5月17日当天的平均值高达37000多,形成一个尖锐的波峰。

成功能否复制?

饿了么在2015、2016年,市场推广以大规模的广告投放为主,选用了王祖蓝、科比为代言人,在校园、白领市场打出了知名度。今年,画风明显一变,饿了么从线上走到线下,通过一系列创意热店的形式,直接与用户进行接触,并根据目标人群(青年白领)的所想所行,陆续制造话题。这次围绕“丧文化”的丧茶店,和爱无能小酒馆便是其中代表。

总的来说,这种“创意热店”的形式,比单纯的广告形式,更能吸引用户参与。但是,受到的限制也不同。

首先,“创意热店”受“时”、“空”限制,“快闪店”的模式注定了不可能持续太久,而饿了么这两次活动都发生在上海,地域局限性更强,很难辐射北、广、深等城市;

再次,这种类型的活动,既要保证连续性,一以贯之地传播品牌形象,又要保证用户的新鲜感,二者缺一不可。

据邬宋钱介绍,饿了么计划在每个月都推出相应的活动。下一次活动是否能在上海之外的城市发生,是否会取得同样的效果,则有赖于创意团队的脑洞了。

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