不要错过效果广告的下一个流量红利

不要错过效果广告的下一个流量红利

Len_X 网站编辑 2017-05-25 822

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打折促销、红包折扣和免费试用等以权益吸引用户的方式,是效果广告常用的推广手段,特别是在新品推出、用户获取和节日促销时,能够带来非常好的转化。

我们不妨先看一个案例:

中国平安推出平安出行险,提供的推广权益是一份为期180天的免费出行保险。作为广告主一方,活动的需求很直接:

希望参与用户的年龄区间在24-60岁之间,并且有一定的地域范围;

在整个环节中,出于保险产品的特殊性,除了通常的广告点击率之外,点击与填写信息的转化率,以及最终与平安数据库的匹配度也都是考核的营销活动的重点指标。

在刚开始的执行阶段,采用的方式是将免费出行险直接投放到媒体流量中,主打的关键词是“180天,6款保险”。

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负责承接此次广告推广的服务商推啊发现 ,出行险的诉求是安全,而与出行平安更为匹配的优惠活动,其实是消费者几乎每天都要去用的网络约车服务。

因此,推啊团队推动了广告主以其丰富市场资源做了相应尝试,将平安出行险的权益,与滴滴打车券做了结合,效果非常显著:

权益叠加,首先带来的效果就是对消费者更有吸引力,入口的点击率上升了1.5倍。而在素材与最后的落地页上,做到了更高的承接性:广告的核心由“出行便利”延展到了“出行平安”,对受众的触动提升了一个档次,信息填写的转化率也更高。

使用滴滴的用户普遍也是平安所希望触及的,有效信息的产出率依旧保持了很好的水平。

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一种靠“玩”出来的广告效果

然而,通过对案例策划方采访,我们获知,这则案例并非出现在资讯场景的信息流广告中,而是一则“运营场景的互动式效果广告”,这个概念由推啊互动式效果广告平台首先提出。

简单说,就是把广告与推广权益和奖品相结合,用标准的广告形式接入到媒体的运营活动当中,在用户参与活动后以权益或奖品的形式展示。

Morketing进一步了解到,推啊的核心团队一直从事于互联网行业,并发现各个App产品都会通过各种运营手段去提升用户活跃,很多平台都会在活动中分发权益或奖品作为激励。在活动规模足够大时,广告主也愿意以付费的形式参与到其中。

这让推啊总裁黎珊红自然而然的想到:能否将运营活动独立出来,成为一个广告产品,为效果类广告主提供互动式的广告。

为此,“推啊”构建了两个核心引擎,一个是活动投放引擎,一个是广告投放引擎,分别去解决“互动活动匹配”和“广告内容匹配”两个问题。

在媒体端,“推啊”和App定制了种类众多,灵活的活动入口,包括悬浮图标,PUSH推送,消息中心,活动中心和各种原生式的功能入口等。媒体会根据自身用户属性和对用户体验的考虑进行选择。

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用户从入口进入活动后,活动推荐引擎会将根据媒体场景和流量属性,选择适合的互动活动。这些活动均来自“推啊”自己的活动库中,目前已经有几十余款不同的活动工具,千款在库活动,以及一些热门节假日和热点话题的组合。

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用户参与游戏,“玩”过就能获得相应的权益,此时广告会在投放引擎的帮助下,以红包福利或实物奖品的方式给到消费者。为了领取这些权益,用户会主动点击,引导至广告主最终的落地页上。

在这个过程中,前期对消费者和活动的理解能力、活动投放的场景选择、优惠权益与目标人群的诉求关联性,每项决策都影响着最终结果,哪怕一点失误,也会天差地别,中国平安的案例,就是一个很好的例证。

“运营活动同样可以独立为一个广告产品,这种互动式的效果广告即考察了你对活动运营的理解,同时也对广告投放提出了要求。”推啊总裁黎珊红告诉Morketing记者。

低成本+高转化率带来的流量红利

权益类效果广告的核心在于控制ROI,如果你曾经做过电商,就一定有过这样的体会:在淘宝上,越来越难通过投放直通车赚到钱,而很多非常早期的玩家却享受到了前期的大福利。其中有一个重要原因:作为一个成熟的竞价平台,淘宝的流量红利期已经结束,高成本,买家多的情况下,高收益的转化很难。

同样的事情也在其他流量类型发生,从2016年开始,信息流广告开始步入成熟阶段,流量显示出向天天快报、今日头条等头部媒体聚集的态势,参与竞价的广告主也在增多,这意味着信息流广告的流量红利正在减小。

在观察市场趋势之后,黎珊红认为从运营场景出发,对于效果广告主将是一次新的“流量红利”。

她介绍,推啊目前合作的媒体包括讯飞输入法、360手机卫士、墨迹天气、猎豹清理大师等Top级App产品。

流量就来自这些App的运营场景——即各类活动之中,由于活动的触发需要用户主动参与,换言之,推啊也就聚集了一款App中乐于参与互动、真实活跃的用户群体。目前,推啊的月活跃用户数已经达到2.8亿,每日的曝光量达12亿次。

“互动式广告的投放逻辑与传统广告有一定差异,广告的载体是活动,因此活动推荐引擎和活动库要与媒体有深度结合,这是非常运营导向的事情。” 这一点也是黎珊红所认为的竞争优势之一。

在这一过程中,“推啊”积累的数据、算法以及运营经验就成为了他们的强项。

黎珊红透露互动式广告的转化要比直接曝光高很多,可以达到与信息流近似的水平,甚至更高。对于广告主来说,这意味着可以在现阶段用相对低的成本去获取流量。以每日优鲜为例,在推啊互动式效果广告平台,其激活成本仅为3.2元,新客成本仅为35元,远低于行业水平。

“推啊”的数据来自与媒体对接SDK合作,获得相应的基础数据和行为数据,而在投放时,采用类似现在流行的“资讯智能推送”,在两大引擎的帮助下,判断用户喜欢什么样的活动,适合什么类型的广告。

互动式效果广告的运营导向既产生了优质的活跃用户,同时也起到了屏蔽机器人流量的作用——用户必须是真实的,活跃的,才能够一层层被这种游戏机制筛选出来,并最终接触到广告内容。

投放过程中,广告只有到最后才会展示,要想进行机器作弊的成本非常高。

尽管在每一层递进的转化中,都存在用户流失的风险,但黎珊红认为“点击率、平均参与率和转化率是一个动态平衡的过程,需要的是精细化的活动运营能力和优化能力,让广告在大样本下保持动态平衡。”除了本身的场景真实性保证,“推啊”的广告平台团队,也有着自己的一套流量反作弊机制。

互动式效果广告的空间有多大

在运营场景效果广告的概念初起步的阶段,“推啊”正在一步步探寻这个市场的潜力和天花板。

“效果广告粗放增长的时代已经过去了,获取一个移动用户的成本已经从最开始2块钱,变到今天可能20块都不止。”

目前移动广告按照场景划分可以分为:搜索场景、资讯场景、电商场景和运营场景等等,分别对应的就是搜索广告、原生的信息流广告、电商广告和互动式广告等几类。黎珊红认为产品形式虽存在差异,但从对广告主的价值来说同样重要。

根据艾瑞最新发布的中国网络广告市场年度监测报告显示,在移动广告上,搜索广告的份额正在减少,而其他的类型正在增加。这与黎珊红的看法不谋而合:市场总量绝对值已经到了,但是各个类别的占比确是在动态中有所调整。

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以活动为基础的互动式效果广告市场,目前还处在流量的红利阶段,因为大多数人还没完全理解这种广告模式的理念和规模。“所以相对少量的广告主在这个场景下依旧能够用可控的ROI,获得很好的流量,这就是红利期。” 黎珊红谈到。

用户的绝对使用时长是有限的,碎片化的时间使用习惯,势必会让以信息流为代表的内容流量规模成为未来的主要场景之一,这也是为什么信息流流量正在快速进入“竞争红海”,成本上升的很快。

今日头条的张一鸣曾说,要在2017年做到广告销售额100亿的目标,除了本身流量的增长,竞价增长也是原因之一。

但在搜索广告和信息流之外,是否有第三种选择呢?黎珊红认为运营场景下的互动式效果广告就是答案!

目前与“推啊”合作的广告主已近万家,续费率在70%左右,覆盖的领域包含:教育、电商、保险、金融等。

黎珊红说,2017年“推啊”的目标是要成为媒体和广告主必选的广告平台,这也是“推啊”的品牌战略,“互联网行业,规模是很重要的一点,所谓真正的技术壁垒在BAT面前很难撑太久”。而互动式广告在运营能力上的比拼,让她更有信心去做大市场,并且向更多的行业和领域拓展。

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