当微博不只是“微博”,它的股价开始一路飙升

当微博不只是“微博”,它的股价开始一路飙升

Len_X 网站编辑 2017-05-18 175

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已经不是新鲜事了,华尔街的投资者再一次对微博充满了溢美之词。

当微博发布今年第一季度的财报之后,他们砸下真金白银来表达对这份财报的喜爱。结果是微博的股价在一夜之间飙升了24.96%,它的母公司新浪也受此利好消息影响上涨了17.85%。

现在的微博已经很习惯这样的待遇了,但仅仅两三年前,它还承受着初出茅庐的光线靓丽之后一段阵痛的过程。

华尔街投资者的疯狂并非空穴来风,他们是世界上最聪明的一群人,并且不会与钱过不去。嗅觉灵敏的他们愿意用资金推高股价的原因只有一个,微博的故事足够有吸引力,而它的财报数据恰好证明了这一点。

根据微博昨天凌晨公布的财报,微博的净营收较上年同期增长了76%,达到13.7亿的高位。此前人们的预测是,这个数据应该在1.85亿至1.90亿美元之间。而微博的实际表现超出人们的预期,它甚至超出了预估范围的高值,这样的发展势头足以让它被机构投资者们视为“绩优股”。

“我们专注于提供中国最好的社交媒体服务,促成了微博强劲的第一季度业绩…..预计这种强劲增长的势头会持续下去,特别是在移动、社交和视频的场景中。”在财报数据披露后,微博首席执行官王高飞的话中充满着乐观。

几乎所有人都知道微博曾经跌到过谷底,他们也艳羡微博正经历的“二次崛起“。在中国激烈的互联网竞争环境中,微博无疑是那个幸运儿,很少有企业能在业绩下滑后获得喘息的机会。

但显然,微博再次崛起的原因并不只是幸运这么简单。在当下互联网行业的语境中,它是一个足够具有代表性的样本,人们都想知道,在这个过程中,微博和他们的高管层到底做对了什么?

与众不同的信息流

微博净营收数据的上涨与广告业务的迅猛发展息息相关。

这份财报数据显示,一季度的广告和营销营收达到了11.7亿美元,与去年同期相比增长了80个百分点,在总营收中的占比上升到了85%。相较之下,其他营收较上年同期增长幅度为49%,虽然仍然亮眼,但与广告业务相比也黯淡了不少。

当受众的注意力成为了一种稀缺资源,作为媒体的广告价值就与媒体本身对注意力的吸附能力密切相关。显然,微博在这一点上做得不错,它想到的办法是强化自己的兴趣流产品。

信息流产品因为今日头条的异军突起给大多数互联网巨头带来了不小的震撼。包括新闻客户端、百度甚至不少工具类APP,都在转化为信息流的形态。微博的产品形态同样是信息流,但在首席执行官王高飞的眼中,他更愿意用“兴趣流”来定义自身的优势。

在他看来,相较于单纯的信息流产品,微博有社交关系上的优势;而相较于单纯的社交平台,微博又能够根据用户的兴趣定向分发内容。所以,在不同的互联网产品间,微博的突围首先是从找准自己的优势并借此深化定位开始的。

在成为一个广告媒体前,微博首先是一个社交平台,社交平台本身的优势又在于有一个强势的账号体系。换句话说,社交关系的留存能够帮助微博构建起一个其他平台难以模仿的壁垒。相较之下,传统信息流产品的问题就在于没有以内容生产者为中心的社交关系,这使得用户无法有效沉淀下来。当内容生产者与用户之间只能建立偶然相遇的弱关系时,势必会损害人们创作的积极性。

“中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机,那么纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”王高飞认为这会让内容创作者们的运营面临困难,一个好的平台首先需要为创作者搭建一个好的环境。

但与此同时,完全依赖于社交关系也有它的局限性。毕竟,社交关系本身并不代表一定会产出优质的信息流内容。一方面,人际关系所形成的圈层,容易收窄人们的视野;另一方面,朋友们推荐的信息可能也并不吻合用户的兴趣。当通过对用户兴趣的洞察,实现更主动的信息分发时,微博相对开放的关系链优势就凸显出来了,而这也为广告主提供了更丰富的广告库存选择。

在微博官方看来,推出兴趣流的目标是降低新用户的使用门槛,以及提高中高频用户的使用时长。微博显然已经实现了这一点,财报数据显示它在3月份的月活跃用户数同比增长了30%,达到了3.40亿。而它曾对标的Twitter,在一季度财报中披露的月活用户仅为3.28亿,增速只有6%。

所以,让华尔街兴奋的不只是亮眼的财报数据,更是用户积聚后形成的想象空间。

抓住中国的另一半

在前期的“野蛮生长”之后,几乎所有的从业者也都承认,一二线城市留给互联网的红利正越来越少。这成为了当下互联网企业的隐忧,毕竟过往的增长都高度依赖于这些相对发达的地区。当发达地区的引擎逐渐变弱时,空白市场的重要性就凸显了出来。

在中国,这个空白市场就是三四五线城市,它们构成了中国的“另一半”。

“另一半”一方面说的是地理位置,一方面也说明这是一个完全不同的市场。事实也确实如此,两块市场就像是两个“平行世界”般交集不大。一二线城市与下线城市消费者的品牌喜好、消费行为、媒体接触行为和习惯也截然不同,这使得那些在上线市场拥有优势的品牌不一定也能在下线城市顺风顺水。微博崛起的原因之一,也在于巧妙地抓住了中国另一半受众的注意力。

在中国的下线城市,无论是地理位置还是社交范围,人们的活动空间都是有限的,因此与一二线城市白领不同,他们并没有高度依赖社交平台的动因。但与此同时,下线城市的消费者并没有一二线城市用户那么多的信息来源,内容对于他们的吸引力更加强烈。

两者的相互叠加构成了微博一个难得的机会,通过深耕内容就能够轻易收割人们的注意力。当人们逐渐形成了固定的使用习惯后,再逐渐通过账号体系去沉淀用户关系,这一过程本身对于“另一半”的用户而言是自然而然、没有压力的。

与此同时,通过与手机厂商的预装合作,有效刺激了二三线城市的用户增长速度。此前一份来自大摩的报告显示,微信在一线城市的月活用户量已经达到了微信的62%,而二线和三线城市的这一数值只有41%和27%,增长空间仍然庞大。换句话说,微博这一轮的故事还远远没有结束,这只能算是一个开始。

另外,微博另一个聪明的举动就在于“垂直化”。总的来说,微博初期在资源方面向大V的倾斜没有任何问题,对于超级意见领袖的打造有助于迅速扩散平台的影响,尤其是针对一线城市的白领族群。但是当平台逐步变得大众化时,就需要满足不同地域人们的不同兴趣。在这样的情况下,与其延续传统媒体的思路打造几个流量中心,还不如分散资源让不同的人群能在这里找到匹配的KOL。

所以,微博细分了兴趣领域,并且在领域中不断培养中小型的KOL。通过这样的方式,实现了对差异化信息需求的全覆盖,也就增加了对“另一半”用户的黏性。与此同时,不再强势的意见领袖们对平台本身而言也是一件好事,平台拥有了更强的话语权,在收入分成模式上有更多可操作的空间。

当一线城市的红利消耗殆尽时,抓住另一半市场的企业能够拥有更多的发展机遇。微博是这么做的,也是这么再度成功的。

不只是微博的微博

昨天的财报数据发布后,有些互联网观察者就表示“微博要和对标twitter的时代说再见了”。这其实也一直是人们的疑惑,该怎么定义现在的微博?它是Twitter?是Instagram?还是其他什么?

这一年来,微博的动作尤其频繁,最明显的标志是对短视频和直播的资源投入。短视频方面,它和NBA、NFL、中超等都签订了合作协议,在微博的平台上能够欣赏到这些赛事的精彩短视频;与此同时,它还和众多娱乐节目建立了合作,甚至包括了央视春晚。这些都使得它在短视频的“风口”中成为了一个不可忽略的角色。

一个最新的消息是,它模仿Instagram推出了“微博故事”的功能,吸引普通用户分享日常生活的视频。这标志着微博的短视频不再仅限于PGC的生产模式,开始向鼓励用户自己生产的UGC模式转型。PGC能够保证质,而拥有庞大用户基础的UGC又能保证量,这使得微博的短视频布局非常完整。

另外,直播也成为了微博吸引流量的一个来源,和秒拍合作推出的一直播丰富了微博平台上内容的呈现方式,而且直播的实时互动性也与微博的社交属性自洽,这让互动变得更加高效和有趣。

内容的充实只是一个层面,更重要的层面是这样的故事是否对广告主有吸引力。微博官方的数据显示,目前微博上人均消费视频的数量已经上涨了40%,这意味着企业有了更多的广告位选择。那么,广告资源的价值得到了提升,相应的广告收入也将自然迎来增长。

与此同时,知识付费这个今年兴起的市场,微博也没有落下。它推出了名为“微博问答”的产品,通过自有的庞大流量实现信息的高效分发。另外,在原有和各细分领域KOL建立和合作关系,也帮助他们能够迅速找到意见领袖的资源。所以从需求方到供应方的两端,微博也能够牢牢把握住两个节点,占据市场的优势地位。

所有人都在好奇,微博的下一步又会是什么,这或许代表着下个风口的方向。但微博在迅速变化的市场环境中,始终对自身有着清晰的认知——基于社交本身向外扩展业务的外沿,直至形成一个成熟的生态。

微博对自身价值的坚守也传递了清晰的“社交营销”的明确形象,这也正是目前中国广告主关注的重点。同样在这份微博一季度的财报中,数据显示不管是大客户还是中小客户,它们在社交营销上的预算都在逐年提高。其中,前20位的大客户投放预算的增长超过了200%。

这个数字在企业广告预算逐渐收紧的当下,显得格外突出。广告主的信心只是一个开始,照着这样的路径发展下去,微博最辉煌的时刻可能还未到来。

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