全球化过程中,移动营销创新和流量变局 | 2017GMIC

全球化过程中,移动营销创新和流量变局 | 2017GMIC

Len_X 网站编辑 2017-05-09 489

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就在刚刚结束的GMIC移动互联网全球化峰会上,六位嘉宾对于“全球化移动营销创新和流量变局”进行了Panel探讨,他们分别是:Facebook 科技和电信行业策划负责人 叶文约、Applovin 商业运营负责人 朱雨佳、AdColony 中国区总经理 马力、Avazu Holding 全国销售总经理 马欣、OneWay CEO 李维、Morketing CEO 曾巧。


过去三年,中国互联网企业经历了从探索如何出海,大规模试错,到建立用户壁垒,扩大商业模式。

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Morketing CEO 曾巧

“预计未来一年,各出海公司DNA的差异化逐渐显现,各类公司将不断进行深挖,开启各自本地化布局。而随着流量红利的逐渐缩小,流量成本将越来越高,那么,寻求营销模式的创新,以及掌握流量变局,将会获得更大的市场主动权”,曾巧概括如今全球化大环境。

全球移动营销生态中的重要参与者

移动营销生态,是由广告主、营销服务平台、媒体方、第三方数据监测机构以及产业专业媒体报道平台等多方角色参与者构成的。在Panel的开场,每一位嘉宾做了自我介绍,他们分别代表不同角色的参与者。

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Facebook 科技和电信行业策划负责人 叶文约

首先,是来自Facebook的叶文约,他分享:我在Facebook香港工作,我们是一个真实存在的公司,不是404网站,在国外还是有很多用户的,大概有1.7亿左右的MAU。Facebook经历了一段时间的转型,从开始的大网站到在2012年喊出了移动第一的口号。另外,在去年,我们又喊出了新的口号,可能会变成Big Blue TV。目前,Facebook的广告收入占整体收入的90%以上。而我的团队则主要是服务中华区的电信广告主,也包括移动运营商,帮助大家用好Facebook产品,提供商业策略、产品策略、营销策略上的支持。让广告主在Facebook上最大化每一分钱的投资收益。

另外,今年的视频广告火热,在这场讨论中,我们看到了三家视频广告投放平台,他们分别是Applovin、AdColony、OneWay。

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Applovin 商业运营负责人 朱雨佳

来自Applovin的朱雨佳介绍:“我现在负责中国区的商业运营。AppLovin是成立于硅谷的广告平台,帮助广告主高效的触及新用户,通过广告变现实现收益的最大化”。

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AdColony 中国区总经理 马力

来自AdColony的马力分享:我是Li Ma,负责AdColony在亚洲的业务,目前是全球领先的移动视频广告平台。为客户提供基于展示类、视频类的各种形式的DSP或者网络广告服务。在全球覆盖15亿独立设备,为大量中国的广告主在全球范围内获取高质量用户,也帮助中国的开发者获取用户流量,实现高价值变现,获取更高的广告收入。

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OneWay CEO 李维

来自OneWay的李维介绍:我们公司成立于2016年年初,是移动短视频广告服务提供商。短视频广告在越来越受市场欢迎,但国内有很多老牌广告商没有看到这一块的基于,我本人在移动广告界做了很多年,去年成立了这家公司,主要是为国内的开发者在iOS、安卓进行广告变现,也提供对应的出海服务,主要集中在港台和东南亚地区。

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Avazu Holding 全国销售总经理 马欣

除了媒体平台、营销平台外,身兼多角色的Avazu Holding则不太一样。马欣介绍,Avazu是2009年成立的跨国控股公司。旗下四个模块,第一个模块是最早成立的Avazu,是基于全球移动程序化购买的广告平台;第二个是全球手游的研发和发行平台;第三个是全球工具的研发和发行的平台;第四个是基于出海的创投、孵化平台。通过这四大模块,Avazu Holding搭建了一个相对完备的生态系统。

最后,来自Morketing的曾巧分享:我们是成立于2014年,专注于全球移动营销的报道和生态上下游相关服务,过去3年,我们亲历了行业的各种变化,感受也蛮多的。

下面我们详细讨论。

行业变局,国内外的发展差异

1)最高效触及新用户&高效变现

“从海外市场来看,一方面是广告主,希望在海外市场高效触及新用户,收益最大化,在变现方面也很多植入广告。分享一个细节,海外的游戏都会通过视频做广告收益,而国内的很多开发者还是更依赖于内购的形式。现在也有不少中国开发者在学习海外这一点,一些偏轻度的休闲游戏已经开始用广告变现。中重度游戏也可以向国外的中重度厂商学习,以不同形式增加广告收益”。朱雨佳分享。

2)价值化、技术化趋势

“很遗憾,Facebook还没有进入中国市场,我对国内市场并不擅长”,叶文约则说。“但,在海外,我们看到两个比较明显的趋势:第一,价值化趋势;第二个是技术化趋势”。

价值化趋势很简单。在过去三年,不光是国内,国外的广告主也都面临着一系列的金融风暴。2014年左右,融资非常容易,过去只要有MAU,只要有用户积累,就可以赚到钱。而现在,如果没有很好的利润率和正像的ROI,融资有很大难度。在用户的整体购买和变现上,怎么追求合理的ROI、追求用户价值,这是大家必须要做的事情。

相反,在技术方面,很多先进的技术,主要是人工智能的运用。

在Facebook广告平台上已经可以帮助广告主抓到价值。最开始,我们的广告追踪只能追到最前面的一步,也就是用户点击广告。现在,可以逐渐的抓到下载,再往后可以抓取用户下载后的行为,比如,他有没有购买、有没有经常打开、有没有活跃、有没有实现真正转化。我们可以用技术手段把广告主的目标更深层次的印证在平台算法和人工智能的引擎之内,投出去的广告获得更多的广告主价值,这是技术上可以实现的。还有其他方面的技术突破,像视频、VR、AR。

3)品效合一的广告主诉求趋势凸显

“这个是比较大的问题,我们的确看到很多不一样的地方,举一个很简单的例子,从去年到今年,中国的广告主要出海更多关注的是用户品质,而不仅仅是用户数量,这一点是越来越明显的。这也是基于一个前提,国内出海的广告主绝大部分被归类为效果类广告主,大家是要拿用户的,并不像投电视广告一样,只是关注这个广告在什么时段播出、有多少人观看,这一点目前还没有改变。只是大家在出海的过程中,在效果类的方向上越走越深,要求也越来越高”,马力阐述。

他详述:“我们做了很多技术和产品上的升级,其中有一个新的技术,帮助广告主看到更多的用户行为数据。也是基于对这些数据的搜集和分析,在更多的新的广告投放中为广告主定位可能的目标用户,进行更精准的广告投放”。

在不同国家、不同地域的市场,曝光类广告的诉求是越来越多了。很多广告投放和营销也是把曝光类的营销活动和效果类的结合在一起来做,这样反而能达到效果最大化。国内的曝光类广告,尤其是一些品牌广告,从去年开始已经有一个比较好的开端。

马力补充:“这对行业而言是一剂强心针,能帮助大家走得更好。过往只关注效果类广告的广告主要更多的想一想怎么把不同的营销方式结合起来,让曝光类、效果类有机互动起来,达到最好的营销效果”。

4)精细化运营,加强后续效果跟踪和数据共享

“2014年-2015年出海的产品以工具应用居多,2016年-2017年出海产品,工具类的少了很多,反而是社交类、电商类产、游戏类产品出海的越来越多。这反映了两个问题:第一是在市场环境,流量采买方面的打法变得更精细化;其次,市场融资不像之前那么强,不是说有多少的DAU、有多少用户安装量就能拿到多少钱”。李维分享。

另外,国内和海外在第三方跟踪方面,海外的第三方跟踪更完善一些。OneWay一直跟第三方保持紧密合作,与广告主后续的合作不单单是买激活、下载、安装。可以通过后续回传数据的方式,帮广告主直接优化到广告后续效果,比如用户付费率,用户在游戏里达到什么等级。我们也希望跟第三方跟踪公司合作,通过更多的数据共享,给广告主提供更好的服务。

5)出海:从基础服务到以应用作为切入点做终端

国内互联网的发展非常迅速,一天出门可以不带钱,也能完成一切的操作。在除中国以外的其他很多国家都很难做到。我们经常听到这样的论调,互联网未来10年是中国的。现在出海有一个很流行的方式,当我们在国内论证某种模式是正确的时候,就把它迅速复刻到国外,这是目前很多厂商都在做的方式。

Avazu从2009年成立到现在,我们的发展史基本上就是中国出海发展史的缩影,或者说是早期创办的公司,到现在留下来的这些公司的缩影。我们经历了从最早的服务基础设施搭建,到以工具作为切入点做终端,一直到去年,更多的研究是放在深度内容产品的投资上。

2017年,我们可能会做一些线上、线下,根据用户的生活,O2O方式,做一些相关研究。目前带有深度新闻DNA的厂商可能会凸显出来,像短视频、直播、短新闻,这可能是一方面的发展方向。另外就是变现流程短,电商类、金融类,会有厂商发力。从泛娱乐来讲,游戏、手游未来依然会有红利期。

变局中的机遇和挑战

1)挑战:广告主如何纵向购买流量

“移动市场有很大的挑战,其中一个挑战就是广告主如何纵向的购买流量。刚刚提到现在可以追踪到更靠后的付费数据、留存数据。市场上,各家都有相关技术可以追踪,跟客户沟通的时候,希望他们有比较合理的KPI预期”。朱雨佳分享。

另外,在投放的过程也会不断地沟通,帮助广告主达到想要的预期。不管是巩固现有市场,还是开拓新市场,最重要的一点就是一定要有一个合理的目标,可以展示自己的优势。广告平台可以从用户当中筛选出来最匹配的,做高效的更优质的定向精准匹配。

2)Facebook:围绕用户价值最大化和正向体验,深扎人工智能和视频技术

“提及机遇和挑战,需先讨论一下Facebook的价值观。它对我们的广告技术、广告布局有什么影响?”叶文约说。

他补充:“Facebook最希望的是连接这个世界,连接对的人。一方面,希望广告主价值可以最大化,连接到一个受众,这个受众的转化几率应该是最高的;另外一方面,一个广告进入一个用户的信息流,实际上是对用户本身的体验造成了一定影响。我们希望这个影响永远是正面的,而不是负面的。要么你觉得广告有用,我推荐了合适的东西给你。要么你看着开心也好”。

Facebook在广告方面的布局一直是围绕着两点:

一是人工智能,它从来没有远离过Facebook的视野。Facebook最早做广告的时候就通过人工智能技术匹配广告主和受众。现在Facebook分析的数据变得越来越多,过去是最简单的男、女、性别、年龄,现在我们可以抓更深层次的行为数据、深层次的动作,甚至是在其他的平台上,拿到一些线下数据、信用卡数据。由于手机的普及,现在基本上可以知道每一个用户离某个特定的商家有多远,这也诞生了一个新的广告品类;

二是从体验的角度来讲,视频是我们关注的技术。希望把更好的视频技术带给广告主和受众。在比较差的带宽情况下提供更流畅的视频。这些技术都在后台研发当中。听起来这些布局是比较普通的,实际上在每一种技术上能走多远、走多深,这是Facebook比较在意的一点。

3)技术和产品,给予我们提供更好服务的能力

“就AdColony而言,我们在技术和产品方面也一样,在大数据、人工智能方面做了很多事情。不管多好的技术、多好的产品,我相信每一家都会关注在这些方面的提升,但这些东西给我们的是能力,给予我们能够提供更好服务合作伙伴的能力”,马力分享。

他补充,“至于这个能力能发挥多大的效果,这是需要双方共同努力的。我们很愿意、很希望,可以贴身的给每一位合作伙伴提供一个类似于顾问型服务,让我们的能力最大化的应用到每一次合作中。希望了解大家的产品、大家的技术、大家想要什么样的结果。通过过往这么多年,在全球这么大的市场范围内,做了这么多的广告推广,我们有我们的经验和知识,非常愿意拿出来跟大家共享,在以后的推广活动中取得更好的效果”。

至于存量,还是增量,永远都是在未来。更好的管理存量,更好的拓展增量。

4)重点在于:广告形式的革新

“每家都会讲自己的技术,每家也会说自己的技术很强、很厉害,自己的产品线处在什么样的阶段。OneWay经过短短一年的发展,在国内服务的客户也有100多家,流量布局的地方在国内外都有。因为我们是一家创业型的公司,立足点不太一样。我们的服务重点在于广告形式的革新,我们在短视频广告方面会给广告主提供一些不一样的体验”。

从OneWay内部数据反馈来说,不一样的体验对于用户的转化率和后续行为的确会产生很大的影响。比如近期凯迪拉克的广告,很多人觉得这个广告跟以往的汽车广告不一样,它更符合90后、95后,甚至是符合00后的习惯。OneWay的立足点就是希望可以在广告的创意素材上给广告主提供更好的服务,在我们自己有限的存量当中,给广告主提供最好的价值回报。

5)流量红利越来越小,变现成聚焦点

“大家已经说得很全面了。Avazu Holding既是推广的平台,也是广告主。从我们的经验来看,大家都面临同样的问题,流量红利越来越小、流量成本越来越贵。这个时候,不可回避的就是商业化问题,如何使商业化的价值越来越大,我们自己在努力,也建议广告主。2016年,有一些比较大的厂家发现了这个问题,像猎豹、百度,都在做一些转型,投资一些深度内容类产品,或者是社交类产品。未来的变现怎么样既借助于广告,又不依赖于广告,发掘一些变现效率高、变现流程短的产品,这是未来抓住机会的很重要的手段”。马欣最后补充。

2017年行业关键词

马欣:基于我商务工作本身的职务,第一个想到的关键词就是商业化,如何通过商务变现,做到效率最高。

李维:精细化,不像之前那么粗暴的打法,精细化要做得更足一些,也是为品效合一做铺垫。

马力:一个比较简单直接的词:赚钱。所有的广告主、开发者,不管是出海,还是在国内,大家做出来一个应用,做出来一个服务,做出来一个产品,最终的目的还是要赚钱的。当然,这个赚钱并不是用简单粗暴的手段。在短浅的前提下,我们有很多要做的事情。就像我刚才说的,非常愿意跟大家一起把这条路走下去,帮助合作伙伴赚到更多的商业价值,这样的合作才是长久的。

叶文约:给一个概念就是ROI。首先,要能测算每一笔投资的ROI,基于各个渠道,基于各个不同的平台,基于各个不同的产品,基于各个不同的市场,以不同的方式切分投资,看看哪一个地方、哪一个渠道、哪一个产品具有最好的价值、成本相对可控,获得更好的ROI。    

朱雨佳:分享一个关于“视频”的数字:2016年,视频广告的支出占移动行业支出整体的77%,其中游戏行业占比是93%,视频已经占营销手段的很大一部分。

为什么它最近变得这么火?首先是广告主很喜欢这种形式。相对于之前的图片,视频可以有更多的时间来展示品牌,能转化的更多,对品牌感兴趣的人了解信息可以更多,带来的用户也将更好。

对于开发者来讲,很多人开始用视频做变现,做商业化流量,来赚钱。视频可以更好的结合产品本身,尤其是结合到游戏产品。给大家讲一个奖励视频的概念,相对于其他广告形式,很多人会觉得这个广告形式影响用户留存,影响用户体验。如果奖励视频跟游戏结合得好,是有助于用户体验和留存的,甚至于有助于初次购买,可以刺激消费。

视频是营销非常关键的一点。

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