排队两小时,Morketing终于买到了一杯丧茶

排队两小时,Morketing终于买到了一杯丧茶

Len_X 网站编辑 2017-05-05 286

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丧!

人们避之唯恐不及的字眼,如今却趋之若鹜。此刻,记者正站在上海近铁城市广场,一家名为“丧茶”的奶茶店外,等候的人已经连成了好几个“U”形,仿佛回到了北京高峰期的地铁站外。

丧茶店的来源

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本来以为做杯奶茶应该很快,结果等了1小时,队伍才前进不到1米。索性放下等待的心情,打量一下这家店面。看得出来,设计师极为吝惜色彩的使用,黑和白构成了店面的主色调,却延出一种简约的感觉。附近的星巴克、家有好面也都是以黑色主打,所以丧茶的店面并不突兀。门头和地上,都画着作为logo的饮料杯,分明是一张拟人的哭丧脸,一副欲哭无泪的模样,望之悲从中来,的确够丧。听说前几天,这里还是一间空的店铺,几乎没有人经过。

“最初‘丧茶‘的灵感是来源于网友,我记得是在愚人节的时候,关于‘丧茶’的话题刚在网上传播出来,当时就觉得和我们的一些想法不谋而合,当即我们就决定要去开一家‘丧茶’实体店。”饿了么品牌总监邬宋钱这样告诉记者。

差不多四月上旬,饿了么的营销团队,及合作方网易新闻团队和有门团队开始策划,“我们先花了1-2天的时候开始规划,包括怎么去做,以什么样的形式,和谁一起做的一些问题。像丧茶的毒鸡汤文案和整体的VI包装,很多都是我们自己去想的。从整体的构想到开店,花了2周左右的时间。”

丧茶店选址在上海的近铁城市广场,除了考虑到这里是普陀区比较繁华的商业地带,客流量较大外,一个重要的原因是:饿了么总部就位于近铁城市广场,与丧茶店近在咫尺,邬宋钱解释说:“……准备的时间也比较短,我们比较熟悉近铁这块的地段,希望能在最短的时间内,协调到最好的资源,把活动展现出来。另外考虑到可能会有些突发的状况。”

“丧文化”与“毒鸡汤”

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透过重重人群望去,店门口明码标价六种产品:“加班不止加薪无望绿茶”、“爱上一匹野马头上一片草原奶绿”、“前男友过得比我好红茶”,等等。每款饮料名称后面都有一句文案:卖的最好的两款产品,“你的人生就是个乌龙玛奇朵”配的是“多努力都难分胜负的人生球场,好希望中场休息时能有碗热汤”;“加油你是最胖的红茶拿铁”配的是“时常担心被人误会不求上进,好在体重显示我一直有在努力”。这些补刀的文字想必就是邬宋钱所说的“毒鸡汤”了。

2016年,以《我爱我家》中的“葛优躺”为标志,“丧文化”突然走红。网友在工作之余,并不介意自称“我差不多是个废人了”、“感觉身体在掏空”……房子、车子、票子等重重压力,再多的鸡汤都解决不了问题,这股“反鸡汤”潮流就此走红。悲伤蛙,长腿的咸鱼,马男波杰克,鲍比希尔等“丧文化”的代表角色,也成为一个个表情包,活跃在各大社交网络里。

这与饿了么有什么关系呢?

邬宋钱解释说,面对流行的文化,首先我们需要去探索了现象背后所包含的精神内核,才能去真正的打动他们。“丧茶”本身是契合当下时代年轻人的精神状态的,他们面对很大的社会压力,嘴上喊着“丧”,实际上都在卖力的工作,挣扎于眼前的苟且。这次“丧茶”的主题是“小确丧”,把正能量的品牌内容,包装成负能量的样子,实际上想传递的是一份对于美食和生活的态度。世界充满恶意,让美食治愈小确丧。大家都需要这样的一个情感出口去纾解自己的一些压力。

在邬宋钱看来,文化的流行,简单来说是源于在现代社会中,人们的生活方式和思考问题的方式的改变,我们需要用一种历史的眼光去看待这样问题,把整个文化现象融合与整个社会背景下去考虑,而不是将其单独搁置出来,才能对现在以及将来有进一步的推测,走在流行的文化前沿。

快闪店的经营模式

看来有压力的年轻人还不少,记者估算了一下外面排队的人群,少说有500人左右吧,已经有许多工作人员出来维持秩序。据说最前面的顾客已经排了近两个小时。而且,因为原料准备不足,12时到14时暂停了营业,加紧补货,下午两点重新开业。

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丧茶在社交媒体上发布的海报

五一假期,大家不出去玩耍,专心致志来捧场,看来饿了么前期的铺垫做的不错。根据邬宋钱的说法,饿了么首先用微博和微信账号,联合网易新闻和上海本地美食的相关的一些账号作为引爆点,去传播这次事件。但实际上网上的传播内容基本都是网友包括很多的大V自发传播的结果。记者通过微博搜了关键词“丧茶”,比较早发布相关消息的网友,下面的回复都已近万。

顾客如此追捧,除了“丧茶”本身足够吸引人之外,还因为这是一家“快闪店”,英文为Pop-Up Store,指在临时的空间,短时间促进或者公开一个品牌。能够快速吸引消费者刺激购物欲的新型购物方式。饿了么把丧茶定义为一家快闪店,不以营利为目的,从现代年轻人在社会生活中的精神状态作为切入点,希望能给他们一个去抒发情感和宣泄压力的出口。

饿了么的“创意热店”

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时间一分一秒的过去,已经一个多小时了,柜台近在眼前。这间丧茶店逐渐露出了它的全貌。门外有专门供顾客粘贴便利签的黑板,有位女生写了一张“生命有限,加班无限”正往板上贴。

店里并没有提供座位。丧茶店的正确光临方式,或者拿了奶茶赶紧走,或者通过饿了么下订单,免得被“丧气”传染了。趁着店员制作奶茶的短暂时间,记者扫视了一下店面,门店呈现以及杯身杯盖、海报扇子等物料上面,都有饿了么品牌的露出,并且现场购买丧茶也需要通过饿了么下单,同时丧茶也支持饿了么专业配送。只要是关注丧茶话题的人,应该都知道这是饿了么做的活动。

这并非是饿了么第一次使用“创意热店”的形式做推广。之前的阿大葱油饼和梦花街馄饨,都取得了不错的传播效果。邬宋钱介绍说,“饿了么主打的是品质美食和品类齐全,基于精准的用户洞察,做更多的场景化的内容营销,是我们今年的整体的活动方向。我们希望能给用户一些不一样的,好玩的美食生活体验。”

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下午4点半左右,记者终于拿到了这杯等候已久的“前男友过得比我好”红茶。嗯,喝起来和别的红茶也没有区别嘛。或许正像一旁接受采访的顾客所说的那样,“完全不会追求(口味),因为这个就像去看小时代电影一样,你不会期待有多好看。”Morketing记者花了两小时买到这杯红茶,“就图一个创意而已”。

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