2017年SSP该何去何从?

2017年SSP该何去何从?

Len_X 网站编辑 2017-02-10 1989

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在广告技术行业,技术的更迭总需要比较长的时间,既要考虑到历史发展,也要照顾到市场的接受程度。这一情形一方面让新的技术得以逐步磨合,换个角度,也给那些“遗产”提供了转型的宝贵时间。

例如在海外,随着Header Bidding和server-to-server的推广,作为媒体的一方已经可以轻松的斩断与供给方平台的关系链,而直接与需求方进行对接不再需要依赖过去的“瀑布模型”。与之相随,“SSP消亡”的声音也不断被观察家们所提起。

对于大型,且拥有优质资源的媒体来说,“授之以鱼不如授之以渔”,他们不再依赖于SSP为其打包资源,寻找买家,商讨价格,而是去选择建立in-house团队根据自己的需求和目的制定资源和价格策略,并优化他们,或者是接入新的HeaderBidding技术,直接与买方对接。

SSP对于媒体的价值在不断流失。

当然也有一部分媒体觉得建立和投入巨资到更加复杂的HeaderBidding等技术上不值当。例如金融时报和BBC依然选择用老的方式去出手自己的资源。另一方面媒体在在卖广告位时总会想着如何卖的干干净净,一些长尾或不易消耗的资源,最后仍需要有人来帮他们解决。

而对那些小型媒体来说,当他们以新人的姿态进入到这个市场时,只拥有很少的资源去优化自己的程序化广告,找一家SSP来帮忙依旧是一个正确的选择。

SSP行业将不断兼并重组,拥有资源最多的活到最后,想方设法去适应市场的新环境。

在私下,很多从业者对于SSP都有或多或少的抱怨。比如速度慢、效率低(主要由于竞价方式的问题)和不透明等等。一些SSP甚至存在着两面收费的情况的,比如对那些不使用自己DSP的客户,即向买方收一份钱,也会从卖方那里再收一次。

但即便有其他可替代方案,也不是所有的媒体方都能负的起这笔不小的技术费用,所以很多媒体在考虑效率和投入之后,依旧需要和SSP合作。

所以有另一种声音提出“SSP还会存在下去”,它的存在合乎逻辑也是必要的,作为像RTB这样的资源流动型市场来说,这是满足需求方的一种方式。尽管从技术上来看,这种存在已经显得有些落后了。

许多业内人士也表达了同样的观点,认为尽管SSP有些笨拙,但市场空间依旧存在,一些媒体总会有需要SSP的时候,这些需求也只有SSP能为他们做到。比起完全退出生态系统,SSP更有效率的生存方式就是整合。

一位SSP的从业者就说道:“我们的SSP体量仍远远领先其他公司,SSP行业会有一个短暂的窗口期,而且路线非常明显,整合迫在眉睫。”

作为代表上市公司,Rubicon Project是美国最主要的SSP之一,而它最近似乎正在寻找潜在的出售机会。由于在Header Bidding上反应迟缓,桌面广告收入大幅减少,公司的股价自去年以来下跌超过50%。Rubicon一直在努力追赶其他SSP的脚步,尽快适应程序化业的新趋势。

作为适应Header Bidding较早的公司,PubMatic在2012年就推出了相关产品,目前公司还保有“上百家”媒体客户。其CMO谈到除了提供传统SSP服务,诸如帮媒体方销售库存资源之外,PubMatic也在找新出路,比如提供流程管控,报告工具以及“程序化直购”服务的基础设施等等。

该CMO谈到当媒体们都想着怎么砍掉中间人的时候,SSP的另一个身份是向媒体一方提供技术支持。他不认为媒体发行的一方有能力,规模化的把所有资源整合管理在一起。

还有一种观点,认为SSP将持续下去并长期存在,而前提是改变自己的商业模式。最直观的一点就是收取固定的费用,而不是根据广告收益收费。如果继续照现在的做法下去,无疑是饮鸩止渴,并且会快速榨干最后的商业利益,让更多的资源从SSP这里流失出去。

产品层面的变化表现在SSP们会逐步将自身的产品线差异化,不少公司已经开始冒着不小的风险,提供Header Bidding解决方案,比如我们之前提到的PubMatic。但这么做,颇有些“自废武功”的意味在里面。

SSP们正在摸着石头,寻找过河之路。

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