APUS罗娟 、Kika王宁和Yeahmobi兰向辉:全球化过程中,如何把流量优势转化为变现能力?| MS2016

APUS罗娟 、Kika王宁和Yeahmobi兰向辉:全球化过程中,如何把流量优势转化为变现能力?| MS2016

Len_X 网站编辑 2017-02-10 1571

2016年12月6日,首届MORKETING SUMMIT 2016(全球移动营销峰会)在京隆重召开。由全球移动营销媒体平台MORKETING主办,以“移动营销+千亿级市场”为主题,汇聚移动互联网行业众多顶尖企业嘉宾共话移动营销的当下发展及未来趋势。

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APUS副总裁罗娟、Kika输入法变现业务副总裁王宁和Yeahmobi联合创始人兰向辉围绕“如何把流量优势转化为变现能力?”展开讨论。

以下是现场实录:

王宁(Kika):我现在负责Kika的商业化变现,2016年是Kika商业化发展比较快的一年,很高兴能和大家交流分享。

罗娟(APUS):我负责APUS对外合作、用户获取和商业化,APUS2016年开始做商业化,也有一些自己的经验,接下来和大家分享一下。

兰向辉(Yeahmobi):Yeahmobi是一个广告平台,很高兴和两家企业一起参与话题分享。第一个主题,变现现在有多重要?同时,变现能力跟流量有什么密切的关系?

变现与流量的关系

罗娟(APUS):变现对一个产品或者企业来说都是生死攸关的事情,如果做企业不盈利,这个企业是可耻的。因为盈利为企业创造价值,才是企业存在的意义。

那么,现在为什么变现变的特别重要?2016年之前资本市场都比较好,不管是国内的O2O,还是出海公司,或多或少都可以拿到投资,而且不难,并且这些项目拿到的钱都是高溢价的。

但是,2016年开始资本寒冬来了,一些公司融到钱以后,前期并没有把公司运营好,大部分费用投入到用户获取上。这样导致在资本寒冬来了以后青黄不接,整个公司没有现金流。从2016年开始,变现就相当于逼着这些企业自己有造血的功能。所以,现在的变现对每一个企业来说都至关重要。

王宁(Kika):朋友圈上某个投资人曾说过不能变现的产品是可耻的,每天看收入的曲线,像看心电图一样,上升的时候总是美好的,下降的时候有各种原因。变现和流量的关系肯定有一定的正比例关系,但不是一个绝对的关系。如何把流量做大,让流量更加有价值,这应该是每个产品应该思考和应该做的事情。

罗娟(APUS):我认为流量和变现是正循环关系,想清楚了产品的商业模式,变现就会提升它的效率,这样就清楚了每个产品最后的用户ROI,然后,大规模复制获取流量,因为整个投入产出是正数时就可以大量获取流量,所以,它是正向循环。

反过来从流量端来说,如果拥有足够多的流量,可以构建的变现模式就会非常丰富了,即便你自己想不到,所有的合作伙伴也会帮你想,因为你有流量后大家会找你合作,这时候就会变相告诉你怎么变现,流量会提高效率,两边是正向循环。

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APUS副总裁 罗娟

变现模式

兰向辉(Yeahmobi):从变现能力来说,流量分为几种应用层次,第一种是单纯的流量变现;第二种是流量加数据,做一些所谓的大数据算法、机器算法去实现;第三类除了流量、数据还要结合品牌,就这些方面大家分享一些干货!

罗娟(APUS):关于商业模型,有三个结构,整个互联网的商业模式可分为流量入口型、内容运营型和商业经营。流量入口型就像百度这类公司,掌控了所有的流量入口,那么,所有商业化变现都是可以支撑的。内容运营这块也有一些代表的企业。第三种是商业经营型的,像淘宝。

整个互联网变现模式逃不开这三种类型,APUS在做整个变现和产品设计的时候,就是流量入口这个角度。对于APUS来说,团队历史以及各方面的因素都比较适合做这种产品类、平台类的产品,如果做游戏现在肯定是做不出来。

做平台型产品,我们相当于走流量入口模式,这样所有的商业模式都支持。再通过上下游的一些战略合作,以及一些投资并购,把内容方面的、商业经营方面做一系列整合,创造整个生态系统,这是APUS在商业模型上的一个定位。

王宁(Kika):Kika和很多中国出海公司不一样,Kika做的是一款输入法,我们守住的是移动端的数据输入口,因为输入法是一个大的载体,可以支持变现。可能有些传统广告形式并不是特别擅长,但是在2016年,Kika在具体的场景上做了大量的尝试,也取得了一些成绩。

海外很多的搜索变现跟国内有很大区别,比如,安卓系统原生都是谷歌的,谷歌搜索很难分你一杯羹,因为它认为系统都是它的。流量积累多了,我们直接跟微软这边做更深度的合作。

变现过程中,某些国家给的收入还不错,但是整体感觉又不够好,我们在尝试的电商类、网址导航、旅游等,目前这块取得的进步大一些。因为欧美的流量比较大,通过跟他们直接合作,把这些关键词直接导给电商效益比导给搜索更划算更合适。

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Kika输入法变现业务副总裁 王宁

2017年的变现机遇

兰向辉(Yeahmobi):从你的观察来看,你觉得在2016年、2017年变现有哪些新的机遇和机会?

王宁(Kika):我们在国内和国外都有很多合作,现在的需求点也很多,现在的经营重点还是在CPA广告这块,在交流过程中发现,CPC这些资源还是欠缺的,而我们对这块的诉求又很强烈,这迫使我们自己招商去做这块事情。

国内的品牌广告发展很快,海外如美国感觉有一些松动,开始注意到移动流量的爆发,但是,如果让他们把更大规模的资金投入到移动广告上还需要时间,这是我觉得比较大的机会。

罗娟(APUS):海外的移动变现新机会是跟着中美两边的整个节奏走的,比如2014年到2016年,流量类型的产品在市场非常活跃,这时候内容运营类的产品是不够成熟的。就跟如同以前的中国,谷歌和百度第一波起来,之后才有一些内容类产品起来,到后期就变成电商类的产品起来一样,海外是沿着整个中美两边变现的节奏在走。

第三世界国家尤其大批量新兴市场实际上要比这些国家落后两到五年,就是在移动互联网的节奏点上。可能在2017年-2019年,海外的内容方面产品部署才会起来,这时过早部署到变现和市场上,暂时来说是不成熟的,包括谷歌和脸书平台统计的一些数据发现整个广告变现都是更好的。

如果2019年-2020年是商业运营,电商类的产品才会真正普遍化,我并不是说现在没有变现模式,而是没有到特别成熟化、批量化的阶段。目前来说,广告变现相对成熟一些,效果也非常好。比如,APUS并没有做很多类似游戏或电商类的模式,从今年开始单纯做广告变现每个月收入就是1亿人民币了,所以,我觉得目前来说广告比较占优势。

兰向辉(Yeahmobi):我的观点出发点不太一样,今年变现有不一样的趋势,第一个趋势是华为出海提供的机遇,华为在很多国家给运营商搭建中心,今年可能带几百家游戏CP出海做订阅模式,听说收益还不错,这是第一个跟往年不太一样的趋势。

目前,华为覆盖了15个国家,计划在2017年覆盖30-40个国家,同时既会做游戏中心,也做音乐中心、视频中心,这样会帮助中国具有全球生产能力的企业提供另一条变现思路,这是第一个趋势。

第二个趋势,大家都说今年视频很火,与视频同时火的还有另一种广告形式-交互式的广告,游戏试玩或产品体验这样的广告形式。比如说一个游戏除了有看视频这一种形式,你还可以进行一些试玩15秒到1分钟,来提高你产品的体验,从而提高CR和用户留存的指标。

所以这种交互式广告应该跟视频一样,随着硬件和网络的成熟,应该有比较大的市场,而且,欧美一些比较大的厂商都在使用这样的广告形式,效果还不错。

第三个趋势,中国开发者流量遍及全球很多地方,除了脸书、谷歌和第三方广告平台以外,还有很多流量是消化不掉的。目前,这个业态在全球无论哪个流量都只用这一个连接,它自动根据你流量送过来的国家、类型自动匹配,通过算法实现CPM提高。

这也是一个趋势,帮一些特别有长尾流量的,有线下类似于预装流量的这些企业做流量变现,而且还不错。

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Yeahmobi联合创始人 兰向辉

变现过程中的坑

罗娟(APUS):踏踏实实做产品并不会遇到特别大的坑。首先,还是思考的问题,在做一款产品之前,必须想到这款产品之后会怎么变化,前期的思考很重要,想清楚模式,把后面每一条路铺完整,包括市场定位、产品定位、如何变现等一体化并行的措施。

比如,APUS当时也没完全定义为一个工具,而是定义为用户平台,如果定义为单纯的工具,它最后的商业化模式相对来说窄一些,因为工具的留存、黏性可能会有一些问题,平台级或者系统级的产品在上下游包括生态都比较容易建设,这是我们在做产品、考虑变现的时候提早想到的。

其次,工具类、垂直类产品,要找到用户高频的使用位,就是在流程中哪一个环节是用户最可能使用的,并且是长期看到的,在这个环节加入商业化元素,这样可以大力提高广告效率,比如输入法用户无时无刻都在用,那么这些环节都可以做商业化,清理类似的工具,还是需要企业踏踏实实设计。

最后,要克服心态的问题,一些公司认为用户的留存和广告是背道而驰的,是两个相反的方向。我们认为不是,很多用户是喜欢广告的,只不过在于有没有给用户投递到他喜欢的广告,真正好的广告不会让用户反感。你要把广告当成好玩的内容去运营,通过大数据,让有限的流量投放到适合的广告人群,总体来说,踏踏实实做好就OK了。

王宁(Kika):坑还是蛮多的,商业化这就是个坑,可能别人也不知道怎么帮你,因为每家公司的情况不太一样,有些坑可能也是人家的利润,就不太好帮。有坑也是个好事,只有踩过坑,下次才知道那是个坑,而且掉到坑里印象才会深刻。

Kika上半年出了一个比较火的产品,谷歌IOS做了一个产品,在输入法上怎样把这个产品导到搜索流量上?当时觉得很兴奋,但在产品设计上很难,怎么让用户习惯这个功能,教育的成本很大。

谷歌想获取的是IOS的量,当时给了一个启发,我们照着这个路子去做了,算是一种模拟,后来验证导入率相当低,可能5%不到。我们这么去试了,得到了这些数据,也验证了一些观点。踩了这些坑之后,怎么样把这5%的用户想法理清楚?我们自己做了一些很多创新,现在导入40%左右,这个数据还算不错,这都是刚开始踩的坑总结的经验。

变现与用户体验的矛盾

兰向辉(Yeahmobi):APUS和Kika都是产品型公司,很多时候商业化变现跟产品本身的用户体验是有一些冲突或者矛盾的地方,这中间你们如何去平衡两者的利害关系?

王宁(Kika):这个问题现在来看应该不存在什么冲突了,因为现在的技术都完全可以解决这个问题,做各种灰度发布,包括AB Test,可以把风险降低到尽量小。我们当时也做了很多测试,可以积累很多经验,比如在这些位置、这些地方确实不适合加广告,以后这些地方就过了,现在来看这些问题还是比较容易解决的。

罗娟(APUS):第一,以用户体验优先;第二,大数据、精准化投放,让合适的人看合适的广告;第三,引入更多高质量的广告;第四,做减法,经验证实,广告并不会太影响留存,可以把合适的广告设计加上以后,再做减法。

比如,发布5%或者做相应的测试,根据所有的运营数据看哪个位置投入产出比值不值得,如果这个位置投入大量流量赚取的收益比较小,就把它拿掉。这时候做完减法以后,用户体验又会好,又能得广告最大收益。

兰向辉(Yeahmobi):就是求平衡,现在的广告,首先,变现是必须的;其次,广告并不是最影响用户体验的东西,更多的是你的产品中是否能抓到用户的痛点,让用户觉得这个产品本身有价值,这是很重要的一点。

今天三人行的话题结束,两位用一句话阐述一下你们对2017年的期许或者对2016年的总结?

王宁(Kika):希望大家出海赚大钱、美金越来越多。

罗娟(APUS):如果出海的人越来越多,包括大批量游戏出海,这样是可以教育市场并且改变市场的规模,因为海外市场都是CPA,其实CPS是可以改变的,我们可以改变很多企业模式,而且中国企业出海有天生的优势。

兰向辉(Yeahmobi):首先,跟国内比起来,出海就是蓝海,而且各家公司财报利润还可以。第二,很多行业红利,包括刚才的一些嘉宾也讲了,这样的行业红利至少有两到三年时间。第三,各种模式也会出来,无论金融、O2O。总而言之,出海还是一片大好的,欢迎大家出海。

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