张翔:程序化购买的现状与2017趋势

张翔:程序化购买的现状与2017趋势

Len_X 网站编辑 2017-01-12 765

1484187472485099715.jpg

从2014年开始,程序化广告逐渐成为客户不可或缺的流量采购方式,行业教育已基本完成,客户认知趋向成熟。从战略层面上,程序化投放已成为主流,重点在如何确定具体战术。

2016年,很多客户公司已经将原有SEM搜索推广部门与程序化采购部门扩大化整合成同一个程序化广告部门,人数占整个品牌市场部一半。这种变化说明品牌认可程序化投放带来的效果,并认为搜索引擎和程序化投放在账户、关键词管理、投放逻辑有很多相同之处。

589449622249942560_副本.jpg

新数网络副总裁 张翔

但是,一些关键问题尚未得到解决,比如跨屏识别、虚假流量、品效合一等等,使得2016年的程序化购买公司,发展并不如预想中那么迅速。近日,Morketing专访WiseMedia 新数网络副总裁张翔,邀请他回答了程序化购买的一些关键问题,并预判2017年程序化的发展。

现状

1484187503242070334.jpg

1、市场预算和销售预算将合二为一

品牌客户对流量的要求仍然是保质保量,效果类客户促销的需求,比如天猫、京东、1号店等最终定位是购买,这是DSP服务能够迎合的。解决办法是根据客户不同需求挖掘现阶段能做到的最大效果,在能做到的部分先做好,未来时机成熟再去满足更多需求。

张翔赞成“品效合一”的说法,互联网广告为什么会超越传统广告,因为它可控制、可监测,广告主“有一万块钱的预算,知道花在这个媒体上,和花在那个媒体上,究竟有多少差别”,结果是可量化的。如果没有效果的评估方式,光依靠品牌的话,在品牌知名度到了一定程度的时候,再去进行扩张,边际效应是衰减的。所以,张翔认为,“品效合一”是把以前市场预算和销售预算,合二为一,变成同一种预算,花到同一个渠道或者同一个媒体上。

2、优先采购和流量退回保证流量正向循环

互联网广告虚假流量和作弊问题,一直都不是新闻。从2003年左右的站长时代就存在着虚假流量、作弊、骗点击量等不正规行为,这是利益驱动的。对于媒体直接售卖优质流量,流入到程序化购买的流量池质量不佳的问题,张翔认为确实存在这种现状,尤其是北上广深核心城市的流量被直接优先采购。

既然不能回避,那么只有尽量减少损失。从2000年开始WiseMedia 新数网络 做广告监测系统,将作弊流量监测出来,拉进黑名单屏蔽掉。不同维度的报表正态分布产生了异样的情况,就去重点核实,相差非常大就去找exchange或媒体平台申诉。如果证实有虚假流量就主动把广告费退还给广告主,让程序化广告有一个正态的循环,而不是让广告主产生行业虚假流量太多会影响投放效果的印象。

目前PC端流量平台效果比较稳定,视频类流量也表现良好。通过接入更多不同媒体渠道的流量扩大可选择范围,用流量排除和媒体白名单的技术手段,剔除不够优质的流量,提升投放效率。WiseMedia 新数网络 目前对接能够参与竞价的流量移动端有50亿,PC端有130亿,基本能够满足客户常规投放需求。

3、跨屏识别难题尚需解决 

PC+移动+电视的三个屏幕,如何建立一个三屏统一的视频广告OTV平台,将成为未来两年内程序化购买行业的趋势。其中最重要也必须解决的问题就是跨屏识别,但目前除了有超级账户的大平台,如BAT和微博有希望通过统一账户ID实现,其他通过设备ID或指纹等其他形式识别的手段,在串连各屏的过程中容易出现较多错乱。

品牌和程序化购买行业一直在尝试程序化OTV的解决办法。例如首先整体制作出视频创意广告,建立推广模型,然后通过不同的剪辑和展现形式,统一投放到电视、互联网、户外楼宇等不同媒介,最后打通各渠道的数据,以统一的评估标准来整体衡量效果。猫途鹰就曾经使用过户外公交广告,线上关键词搜索,视频和人群标签定向等方式进行投放打通。

设备、广告数据和营销技术不断融合,系统化的广告SaaS服务将成为营销标配,具体表现为从不同营销渠道汇总来的点击、购买、CRM和线下销售数据统一整合到一个大数据库中,分析筛选出有效数据指导投放。虽然目前并没有某一家DSP能整合全终端的数据,但每家DSP都在分别致力于做好SaaS系统。这些独立的SaaS系统未来有望通过枢纽API的方式相连,为全行业带来更广阔的外延和更多玩法。

4、在激进和保守间取得平衡值 

对于一些程序化购买广告公司,在2016年的困境,张翔提出:DSP行业不能扩张太快,否则技术跟不上市场拓展的脚步,这时候不如把技术基础打好,等市场需求到来的时候,立刻可以投入使用。尤其在资本寒冬,企业要关注整个现金流的运转、建设情况,保证现金流正向循环。寒冬时候,竞争对手的资金链同样有问题,甚至因此“死掉”,企业可以把握住一些大的机会,而新的机会在局势明朗化之后,可以介入去做。

张翔也认为,过于慎重的做法,会错失一些商机。但他同时认为,做企业,需要在公司战略的激进和保守之间,取一个平衡值。张翔介绍说:WiseMedia新数网络 有不少新的产品,其实是在幕后、处于孵化期,还没有到实际推出的时候,WiseMedia 新数网络 不太会公开场合说,希望可以先脚踏实地做些事情,观望一下市场和客户的反应,而不是首先暴露公司战略,因为这样给外界的感觉会是我们公司什么都做,但什么都做不精。2013年5月,WiseMedia新数网络 开始对接移动端资源,而一直到2015年,WiseMedia 新数网络 有了上下游资源后,才大面积切入。WiseMedia 新数网络 今年的增量主要来自于移动端。激进的表现则在于我们会不断从内部和外部去孵化更多有想法的人或团队,从资源或资金上支持他们去实现自己的想法,目前我们已经有4-5个新产品准备推出,2-3家新团队或公司已经完成组建,其中有一些产品营收已经在每月数百万级别。

趋势

1484187524269078038.png

1、移动程序化需求增量明显

WiseMedia 新数网络 目前客户行业构成为游戏占七成,品牌两成,其余是其他行业及地方品牌。2015年12月登陆新三板之后,WiseMedia新数网络 在其核心的程序化广告业务上,有一些新的进展。

显著变化是客户对移动端程序化购买需求不断增强,特别是2015年四季度起,手游、移动电商、金融等行业针对下载激活等纯效果需求尤为明显。从2016年二季度数据来看,WiseMedia 新数网络 日均移动端销售额占整体35%,环比上涨接近100%,贡献了今年收入业绩的大部分增速。

移动端已经不是要不要去做的问题,而应该是首要问题,各大公司考虑的应该是“怎样去做”。目前,移动广告形式主要分为三类:普通banner,信息流广告,与视频广告。广告公司需要考虑如何运用好这些手段,批量去搜集、分发/投放。同时,随着移动设备更换周期逐渐变长,未来移动程序化数据将更为精细化,并指导移动端程序化投放。

2、视频需求不断增长

移动应用中,社交(如微信)、视频、新闻仍是前三名,尤其是视频类创意广告需求不断增长。2016年,品牌广告主发力最大的,其实是视频程序化购买。只有视频,才能通过声音、视频结合的形式,完全展现创意,去感染消费者,让品牌类广告最终达到目标。

从年龄角度划分的话,互联网电视的年轻用户群体,远高于有线电视。互联网电视销量不断增加,设备层面已经开始进入淘汰传统电视的周期,但目前各品牌市场实力分散,流量归属也比较分散,尚未形成稳定格局。因此未来两年内,程序化购买将承担聚合分发的责任,迎来爆发。

互联网电视行业需要一个“引爆点”。“曾经在2006年有一个游戏品牌,把最后近200万广告费用全部投在腾讯QQ的”All in One”广告位,一举成功,使得其它同行广告主发现,原来腾讯有很多优质的媒体资源。这是一个提供给品牌的重新认识的方式。”当某一个产品或品牌通过互联网电视变得广为人知的时候,这种渠道就会被广告主重视了。广告主预算的走向,和消费者眼球落地的时间长短、走向相关的,眼球落在何处、在哪儿待的时间最长,广告主就会在哪儿投更多的钱。

3、直播、VR和微信小程序带来新的流量

2016年新涌现的产品和技术中,直播、VR会影响DSP行业的发展,新的流量转变方式将因此而产生。就直播来说,因为个性化比较强,无法批量生产,但是流量是实实在在存在的,所以与DSP行业在未来有结合的地方。2017年,直播会有大的发展。网络直播广告可以根据广告主制定很多现场环境,从而做得更好。

VR是未来20年内需要去拓展的,因为它可以和人工智能结合,它不仅仅对于广告行业有意义,更是下一个科技浪潮的推动剂。

微信小程序把以前的轻用户,或者说打开率较低的应用集合在一起,优势在于带来很多常规性流量。这些应用可能每一个的流量并不多,但是汇集起来,总量还是很大的,所以首先需要一个收集和分发系统。这个系统可以是DSP,也可能是其它东西。对于整个程序化购买行业来说,何种常规性流量的广告资源、广告位设计会非常标准化,通过程式化的方式批量的收集分发,对于程序化购买行业来说,是一个很大的流量来源。而微信小程序的资源收集方极其可能是腾讯自己,之后再通过广点通等系统对外分发投放。

尾图.png

发表评论

定制化数据营销,如何让“垃圾”变成“资产”? 进去看看