定制化数据营销,如何让“垃圾”变成“资产”?

定制化数据营销,如何让“垃圾”变成“资产”?

Len_X 网站编辑 2017-01-10 84

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国双副总裁 张继生

随着技术的发展,营销方式也发生了转变:从单向无序的传播,到双向精准的互动,形式更加多样化。数据应用方面,从传统的数据库统计分析到数据仓库的多维度分析,再到今天结合自然语言处理(NLP)的数据仓库技术,数字营销方式已经有了很大变化。

其中最显著的特点,便是数据在企业营销体系中的地位提升了。而对于很多企业来说,如果不妥善运用好数据,难免会把“资产”误认为“垃圾”。

数据是资产还是垃圾?

企业的数据来源一般分为三种:一、企业自有数据,包括内部CRM数据等;二、通过网站平台等媒体的投放数据,也称作第二方数据;三、行业分析机构等公司的第三方数据。

对企业来说,这些数据是垃圾、还是资产?

国双副总裁张继生认为,一些企业的CRM系统里有很多数据,但是从来没有用过,也不知道该怎么用,反而增加了很多存储、服务器方面的成本,这些数据对企业来说就是垃圾。如果企业能把这些大数据打通,为企业的运营管理、市场营销决策层面进行指导,那么就是资产。

但是,企业也有顾虑:一、数据的保密性;二、担心数据暴露后会对企业有损失。导致企业不愿意打通数据。对此,张继生表示,面对客户的顾虑,国双会以具体实例佐证,看到数据变成资产的价值,让客户建立信心。另一方面,BAT这样的大公司也在往「开放」的路进行改变,在国双与百度的合作中,百度能够提供API接口,让国双去对接 。

张继生在国双负责商业线客户,在他所接触的客户中,效果类客户比例更大一些。面对坊间将客户划分为“品牌类”和“效果类”的说法,张继生认为:此前我们都认为耐克、可口可乐应该算是品牌类客户,但他们现在都在看效果。比如耐克,有自营的耐克商城(Nike Store),也需要审视乙方能带来多少便利,降低多少订单成本。甚至大众、克莱斯勒这样的汽车客户,今天也在看效果。所以没有绝对的品牌类客户,也没有绝对的效果类客户,一切源于品牌主所处的阶段性目标而有所偏重。基于此,品牌主和业内人士越来越推崇“品效合一”,而在张继生看来,所谓“品效合一”,就是通过数据分析,帮助客户将数字营销效果,和长期品牌资产沉淀进行结合。

定制化数字营销方案的数据链打通

他以服务的某汽车品牌为例,详解了国双携手该客户打通线上线下数据,优化其中的三个关键环节,帮助客户提升营销效率的同时通过精准人群画像技术为潜在消费者在合适的时间推送合适的车型及周边信息,无形中帮助该汽车品牌拉近了与消费者的距离,提升了品牌好感度,可谓“品效合一”的代表案例。

一般情况下,品牌在线上投放广告,把消费者引入官网,一些人会留下个人信息;呼叫中心随即打电话邀请客户去4S店试驾,最后完成交易。在张继生看来,这三大关键环节里每个环节都可以借助数据分析技术来加以进行优化,让每个环节的效能发挥到最大,具体包括:

一、网站优化:该汽车品牌大量投放广告,把消费者引流到官网或者其它电商网站,一旦用户体验优化做的不好,很容易发生用户流失,没有留下任何的信息。因此,国双为其提供分析和优化服务,减少“立即预订”的步骤,帮助该汽车客户提升了89.7%的转化率;

二、呼叫中心:该汽车品牌每天收到上万条甚至更多信息,呼叫中心打电话预约,让去4S店试乘,可能需要几百个电话。国双进行多维度分析和多元回归分析,通过一系列运算,最终建设了一个模型, 将无序转化为有序。之前其打305个电话才能找到一个真正感兴趣试乘的人,用了该模型后只需要打69个电话就可以了;

三、到店环节:有些消费者虽然接通了电话,最终没有去4S店试乘。国双发现这些流失的消费者基本来自于PC端,停留时间较短,这样营销人员可以找到一些比较异常的流量,对媒体预算进行更合理的规划。

最终,国双帮助该汽车品牌从线上投放广告,到咨询电话,到线下购车,打通了完整的CRM数据链。其中,线上平台提升核心KPI页面转化率,呼叫中心提升呼叫中心成单的效率,到店部分提升线上到线下的转化率。

这一套完整的数字营销解决方案,是国双在2014年推出的AdSuite,整合了数字营销的业务战略、项目执行、以及整套的软件和系统,提供定制化服务,帮助企业提升效果。

当然,定制化的解决方案,就短期来看,可能会提升企业的成本。但张继生认为,现在的企业日趋理性,更追求效率的提升,不会再像几年前那样烧钱打广告了。因此,长期来看,定制化的解决方案能够让企业获得长期回报,投入产出比衡量下来是比较值得的。

2016年,国双帮助国家大剧院实现了“千人千面”:不同的用户登陆国家大剧院的网站页面,看到的页面和别人看到的页面是不一样的。目前,国双为企业客户提供了很多类似这种定制化的服务。

另一方面,不同的品牌主,所处的阶段、接触到的媒介都不一样,有的品牌可能追求知名度,另一些品牌则想增加销售量,所以不会有一个行业通用的解决方案来解决所有问题。

2017年,国双商业线的主要工作是“广义CRM”,即是把传统的CRM系统,与数字营销领域的CRM系统打通,包括国双的监测数据、品牌主自己的线下数据、以及后台的数据一起打通,融汇在一起,帮助品牌主更早预见到消费者的信息,为其在数字营销方面的决策提供有效帮助。

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