2017关于营销云的9大问题和解答

2017关于营销云的9大问题和解答

Len_X 网站编辑 2017-01-10 494

753b498d9c3dc892807757ca35f43d53.jpg

数字营销行业越来越碎片化,其中既有技术层面,也有投放渠道的碎片化,另一方面数据供应的孤岛现象严重,封闭时有发生。中国市场处于一个有趣的时间点,营销策略和技术的不断成熟,让广告技术本身也发生转变,促使整个营销技术发展,最终的方向是:广告技术将成为一个庞大的营销技术的子集。

正是在这样的设想下,中国的广告市场开始出现越来越多的营销云产品。以API为接口,数据为链接,在一个开放式的生态中为广告主提供全面的营销服务。营销云由此诞生,在中国通常指作基于SaaS的营销技术产品系列。全球比较具有代表型的营销云包括Oracle、Adobe、IBM、Salesforce等,中国国内比较典型的有Chinapex创略。

Morketing主编Ivy Zeng对话Chinapex创略CEO Jimmy Hu,探讨2017营销云9个核心问题。

237568e676134ad8638e88f18ffa8692.jpg

Chinapex创略 CEO Jimmy Hu

1、中国营销云面临的市场环境,以及如何清晰的定义营销云?

Jimmy Hu:在中国,除了某些跨国公司和特别了解SaaS及紧跟世界技术潮流的中国企业之外,其他大部分广告主和营销人对营销云概念的理解不足以清晰到准确地去定义营销云,以及不了解强大的营销云解决方案的特征。但这很正常,并且完全是意料之内的,因为企业技术创新及增长速度远比大众市场和终端用户的关注及采用增长速度要快,更不用说与北美市场相比,中国营销技术市场还有3-4年的差距。

随着时间的推移,市场会愈加成熟,加上供应商不断地受到市场教育,我们将看到市场上对于营销云和营销技术供应商的需求以及积极程度不断增加。

您可以把营销云看作整个营销技术空间的一个子集,一个最靠近需求端的企业级定位,从国际标准定义为一个完整产品体系或一开放式枢纽平台,具有数据管理和营销自动化功能。

2、中国市场,营销云供应商分几种类型?

JimmyHu:在中国市场,营销云有几种类型的供应商。首先,全球领先玩家的中国分公司,如Oracle,Adobe和Salesforce,其中,Oracle营销云在中国比其他两个规模更大,且更具驱动力。其他涉及营销云概念的全球大型企业,如Nielsen,Teradata和Pegasystems,以及Marketo,在中国很少或几乎没有开展营销云相关业务。还有一个值得关注的独立欧洲营销云公司Emarsys在中国有一个团队,但主要业务集中在电商。然后,有流量监测和分析公司,将他们的业务线从遗留业务现状上往营销云拓展,来作为未来的业务重心。这类公司中,秒针系统和TalkingData是较为有代表性的。第三类是具有数据管理和营销自动化能力的,并从创始之初就专注于营销云平台的公司Chinapex创略。

当然,还有一些小公司和初创公司也号称是营销云,但他们对营销云的理解和定位是完全错误的。

8957bd8785f368d271999aeb44b79598.jpg

3:全球知名营销云的差异特点在哪?未来谁可能赢得这场比赛,关键因素是什么?

Jimmy Hu:目前全球的最知名的、规模最大的的营销云排名是Adobe,Oracle和Salesforce,紧随其后的是IBM,然后Marketo也是领先的独立营销云公司。这些营销云具有非常相似的公开定位,但其核心的差异化策略却不尽相同。

从全球来看,Adobe营销云产品非常适合大型跨国消费品牌,其产品体系专注于品牌营销,多渠道媒体购买,客户体验优化和受众管理。总体而言,其功能非常适合优化跨媒体渠道的预算,扩大覆盖率,优化受众群体定向,以及受众整个客户生命周期的体验。更不用说,它在创意和品牌内容管理的基本领域具有领先的优势。

毫不奇怪,Oracle更加专注于以数据为核心的客户体验优化和客户旅程管理,以及它的数据管理能力通常贯穿了整个产品堆栈。 Oracle 营销云产品体系的不同部分提供了个类似于进化CRM的特性, 当然CRM只是一小部分。它的解决方案在本质上更加“合乎逻辑”,确定性的第一方数据可以更好地被使用。因此,和Adobe比,与B2B或非大众市场消费公司Oracle肯定更具有优势。

另一方面,Salesforce也是非常有趣的,它甚至没有数据管理能力,直到它最终决定效仿其他营销云并收购初创企业数据管理平台Krux。据推测,Salesforce的差异化点是CRM平台,它可以结合到营销云别的产品模块,以及将营销云交叉销售给现有的CRM客户。

一位内部人员曾经告诉我,Salesforce 营销云客户如果想要购买某一个模块(投放,EDM,社交管理等),就必须先购买一个“CRM数据模块”作为基础模块才行。

而Marketo是更适合于需要市场营销自动化产品体系的中小型企业,因为它可以提供非常价钱实惠的解决方案。

Adobe目前是一个综合实力比较全面的营销云企业。它也拥有其他营销云企业不具备的程序化购买产品(Media Optimizer)。 收购Tubemogul这一举措表明,Adobe将程序化购买作为产品战略的非常重要的一部分。比较难预测这3家行业领先的营销云企业未来的发展。随着数据在营销技术方面越来越重要,Oracle在数据和企业技术上的优势将缩短与Adobe的差距;而Salesforce的SaaS和CRM的根基以及完全集成的产品套件,也将为之与Adobe之间带来激烈的竞争。

长远来看,机器学习和AI将扮演越来越重要的角色,但是很难说谁会赢得这场比赛,现在还为时过早。“胜利”需要一个明确的定义,作为一个完全意义上的商业赢家也许在营销方面没有最好的AI解决方案。Adobe似乎仍旧专注于内容、体验式营销以及机器驱动的创意;Oracle的”Adaptive Intelligent Applications”专注于各种业务部门的业务逻辑,涵盖从供应链到营销到HR,仍然非常适合“大企业”的主题;Salesforce的AI新产品Einstein似乎有一个非常不同的策略,并且专注于客户相关的功能,例如给销售、营销和客户服务提供AI和预测分析。

4、营销云在国内和海外,其区别在哪?

Jimmy Hu:目前,主要区别是对于行业市场的认知、意识和接受程度。国内本土营销人大部分都不能确切的掌握究竟什么是营销自动化,或拥有客户旅程管理的功能。

理想的营销云是有一个开放的平台,其周围是一个围绕平台的生态。在中国,营销和数据生态系统正在快速增长,但相较国际,还是比较小的且专注度不高,生态连通性和打通程度也更低。中国的生态与全球具有非常不同的特点,动力和结构。

产品方面和商业模式方面,营销云需要适应中国营销生态以及最终用户的需求和偏好。Oracle已经在一些关键点上做些本地化策略,知道哪些特定的产品可以卖给具有相似特点的集中客户群。

5、如何评估一个营销云?核心的指标有哪些?

Jimmy Hu:这里的关键是没有“正确”的方式来评估营销云。正如我所说,它基本上是一个具有数据管理和营销自动化能力的营销技术产品体系。

它也是一个最接近企业的平台,这意味着它不应该在任何程度上为任何供应商(媒体库存,数据等)的利益服务。如果有符合这条件,从这个层面考虑的话,不同的供应商应当具有不同的重点和差异化策略,并且应当根据它们所谓价值主张里的功能范围和价值定位点来评估自己。 

9b4234175943a181e0e8cb1c82065cc0.jpg

6:整个全球营销云的市场空间有多大?规模有多大?

Jimmy Hu:由于缺乏严格的界限来定义营销云业务,所以很难计算营销云的市场规模。但是笼统的概念是,它是全球营销技术市场的一个子集。约等于包括整个营销技术市场内的营销自动化和数据管理部分在内的营销技术的总和【算是一个lower bound】。 

7、中国市场企业对于营销云的需求如何?核心的需求点在哪?

Jimmy Hu:全球营销云供应商解决的所有需求,同样也是中国的需求。不同之处在于如何构建本地化技术【产品】和业务模型来满足这些需求,也需要和本土生态系统的需求结合。

举一个典型的例子,各大企业的于营销数据管理需求是一个基本的需求。DMP的当前能力不能服务于整体的市场,它目前阶段主要是为大型客户品牌提供管理精准广告投放上的受众。 

8、使用营销云有需要门槛?比如企业是否需要一定的技术和预算基础?

Jimmy Hu:很难描述成本,因为不同的供应商可能有完全不同的定价模式。供应商应该为他们的客户提供充分的培训和增值服务,让客户迅速掌握如何最好使用营销云解决方案。 

9、如何看待2017年营销云的发展?

Jimmy Hu:看到营销云这个词被越来越多的使用,甚至有时被那些不知道他们的产品是否称得上是营销云的公司滥用。但这也不错,至少反映了在概念层面上,大家都有了一定程度的意识。最终用户将有更好的理解,我们将看到像全球市场,不同的营销云企业是如何发展其独特的竞争优势,以及如何处理市场和获得市场份额。我很有兴趣的是,不同的供应商是如何开发他们“亲近中国市场”的商业模式的。

尾图.png

发表评论

上万家商超接入LBS网络,谁在吸引他们? 进去看看