2017年营销市场3大数据趋势

2017年营销市场3大数据趋势

Len_X 网站编辑 2017-01-05 377

4804b1bb9ebef5cfae55ce016ad1970e.jpg

如果形容过去2016年营销数据行业的发展,最好的词就是“迅猛”。

行业参与公司中,有帮助企业与消费者搭建起数据连接,有将移动数据应用于广告定向中,更有甚者通过合作平台,收获了数据共享的第一波红利。

在所有数据驱动当中,最重要的是位置数据传感器的广泛利用。越来越多的个人可识别数据被用于广告技术领域的某个环节,例如消费者定向和广告效果衡量,而跨行业公司的数据合作则促使数据共享网络越发复杂。

以下是2017年数据影响营销的3大趋势。

1、消费者识别的发展

2016年的一大跃进是消费者与品牌的联系更加紧密。不论消费者以怎样的形式或在哪儿,营销人都能够通过统一的标识来了解消费者。

11月,媒介采买巨头GroupM推出了一款新的技术产品,让代理公司能够与其母公司WPP实现数据打通,接入到来自不同数据源的10亿级消费数据。代理公司通过这样的方式建立一个长期有效的消费者识别体系,谓之曰mID。

与GroupM观点不谋而合的公司在2016年比比皆是,行业将这样的观点统称为“以人为本式的营销”,不断进化的消费者识别技术大大提升了广告的营销效果。而这一理念最终目的就是取代过去以coockie为中心的用户标识模型,通过一种可持续的识别机制,让消费者与品牌之间的关系更加紧密。这么做同时也更加适应当下跨渠道的客观环境,无论是智能手机(移动端)还是线下消费都能够连接在一起。

比如,在2016年的早些时候,Adobe公布了一项跨设备协作计划,对于那些拥有多台不同设备的消费者,广告主也能够准确的识别他们。Oracle在4月收购crosswise后也推出了类似的产品,并且还与Draw bridge 合作,进一步增强其消费者识别能力。

这些看似复杂的新营销方式之所以能够在今年取得进展要归功于大量新数据的加入,现在人们有办法将线下数据收集起来整合为有用信息,提供给线上媒体用于不同的地方,最直观的例子就是消费者定向。Acxiom旗下的LiveRamp提供了名为IdentityLink服务,它所做的正是基于消费者在线下不同渠道的行为数据,进行画像,勾勒出具备“粘着力”的数据集,这一业务也成为今年Acxiom 主要增长点。

从事这一业务的公司估值也节节攀升,市场对于消费者tracking的认可也让不少投资公司开始关注。消费者识别与认证领域又一知名公司Neustar,在本月被私人投资公司Golden Gate Capital收购,估值为29亿美元。Neustar认为收购有助于推动其在消费者ID领域的领导地位。今年早些时候,电通安吉斯收购Merkle,后者也是一家长期专注于跨平台营销的消费者数据公司。

可以预见,在2017年围绕着消费者ID将会出现更多的合作和并购。

2、数据共享

今年关于数据花园的讨论,某种程度上并没有产生预想的效果,广告主和媒体发行商们依旧没有办法直接看到、用到Facebook、Google等公司的数据,尽管人们认为数据分享将是未来的主流趋势。

但与之相反的是,不少公司通过与电信运营商的合作,收获了数据共享的第一桶金,使用电信数据进行收入创新的理念受到了进一步的重视。最典型的例子就是今年美国电信巨头Verizon。通过收购雅虎和Aol,帮助verizon将原本无法有效利用的数据,例如电话和位置服务数据,用于广告定向,优化和效果衡量,从而实现变现。

Aol今年开始与Verizon的Precision Market Insights(精密市场洞察)数据进行了整合, Precision Market Insights使用的位置数据来自Verizon所有可以进行无线连接的设备,它可以判定准确的地理位置和其他信息,包括用户的具体位置,并和他们曾到访过的其他地方进行数据分析和关联,但数据最终形式是匿名的。这样的洞察可以有很多种不同的用途,比如,帮助快餐店去判断消费者们在看过一场球赛之后,会有多少人到附近自己的店中用餐。

信用卡公司和银行同样是这一轮数据共享红利的获得者,而合作也让越来越多的营销人能够方便的接入这些金融数据。Visa就和Oracle,将visa的交易数据用于定向广告受众和campaign衡量工具中。Cardlyltics与超过1500家金融机构有合作协议,他们推出了一项针对营销的产品,为其他合作伙伴提供消费者洞察和数据服务。

尽管数据的共享和使用一定程度还属于监管的盲区,在消费者并不明确的自己的浏览习惯和位置数据将被如何使用的前提下,冒然使用数据存在很大风险,但不可否认的是,数据行业的参与者已经越发多样化。

2017年,花园围墙将以另一种方式改变着。

3、位置数据追踪的爆发

从商场、超市,餐馆,到户外公园、机场和球场,如今所有的地点都可以被视为一个数据采集中心。位置传感器,或者说类似beacon这样的小型化设备,就可以与移动手机进行链接,将我们每天的行走的轨迹,从物理路径转化为电子数据。这一行业的发展在2016年突飞猛进。根据近场传感器数据公司Unacast的数据显示,位置数据设备的(主要包括beacon在内)全球安装量已经从第一季度的620万部增长到第三季度的1180万部,速度惊人。

根据2016年6月Reveal Mobile的数据,57%的beacon被安装在了零售业场所,20%安装在餐馆,可以看出人流密集的线下商业正在成为位置数据的最大消费主体。

很多科技公司在这一趋势中扮演着中间人的角色,帮助营销者对于位置数据有一个更好的理解,比如,哪些消费者访问过特定的地点,他们是否看到了广告,并增加了进店的可能性;消费者等候的时间有多久;他们对商场中的哪些区域最感兴趣。

营销人和消费者对于“位置数据被使用这件事”变得越发习以为常。甚至很多消费者都没有意识到这一点。这也让位置数据的使用少去了很多阻碍,从而一发而不可收拾。

在2017年,位置数据的使用和方法将会更加多样,并且成为线上线下数据转化的一个关键桥梁。

尾图.png

发表评论

尼尔森:Facebook是2016年美国最流行移动App 进去看看