【MS2016】阿里妈妈王帅民、走秀网黄敏、韩都动力王瑞:大促营销,移动端怎么玩?

【MS2016】阿里妈妈王帅民、走秀网黄敏、韩都动力王瑞:大促营销,移动端怎么玩?

Len_X 网站编辑 2017-01-03 213

12月6日,首届MORKETINGSUMMIT2016(全球移动营销峰会)在京隆重召开。由全球移动营销媒体平台MORKETING主办,以“移动营销+千亿级市场”为主题,汇聚移动互联网行业众多顶尖企业嘉宾共话移动营销的当下发展及未来趋势。

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阿里妈妈媒体事业部总经理王帅民、走秀网运营副总裁黄敏、韩都动力市场总监王瑞在电商专场圆桌论坛上,就“大促营销,移动端怎么玩?”这一话题进行激烈讨论。

阿里妈妈媒体事业部总经理王帅民、走秀网运营副总裁黄敏、韩都动力市场总监王瑞在MS2016大会上的演讲

王瑞(韩都动力):韩都衣舍在电商方面的费用在逐年攀升,因为流量成本越来越贵了。但已经不是单纯地追求销售额。原先消费者的购物热情就很高,流量成本也比较便宜,把价格打到最低,使用促销手段加上流量拉取方式,会吸引很多消费者。

但现在不是说价格最低消费者就会买帐,韩都衣舍已经不再单纯地追求“双十一”的电商排名或者“双十一”销售体量,我们追求的是通过“双十一”来锻造我们的供应链、营销手段和对品牌的思考,以及对消费者之间更深度的联系和连接。

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走秀网运营副总裁黄敏

黄敏(走秀网):我们更多的其实是一个线上零售商,我们的策略是所有的活动我们都要跟,线上零售和线下零售,根本上没有变化。线下的大卖场、大百货公司或者Shopping Mall,它们就是要做一波一波事件促销型的活动,线上也是一样,用户的习惯、用户的认知都是这样。阿里做“双十一”,京东做“6.18”店庆都是基于做营销事件的逻辑。

我们既然要打造这样一个线上零售的用户印象,或者是希望形成用户的认知,就必须跟进做营销。但每次促销短期的目标又是不一样的,比如季末可能是清库存,所以就追求低价。上新的季节就有可能是推新品。

大促营销,移动端怎么玩?

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阿里妈妈媒体事业部总经理王帅民 

王帅民(阿里妈妈):去年阿里在公开场合讲过“PC电商已死,所有的用户时间都在移动端,我们必须要围绕移动端做预算”。去年天猫“双十一”当天的预算有50%~60%在移动端,但今年移动端预算高达91%。我们当天几乎包下了所有移动端的开屏广告,包括腾讯、360以及百度等。这和移动端的KPI非常相关,要拿移动端的广告成交其实是很难的。我们怎么设立KPI?绝对不是带来多少成交,而是要看品牌展示,然后由品到销,这是移动端互联网的KPI,不能一头扎在ROI上面,移动端的成交链条是比较长的。

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韩都动力市场总监王瑞

王瑞(韩都动力):移动营销的特点是和大趋势分开。首先,在于它的流量变化,流量已经不再是传统的某种特定功能需求。使用场景被切得粉碎了,这个时候我们针对流量碎片化要有相应的营销方式。怎么才能达到这种流量碎片化的营销方式?一定是要基于消费者的需求场景,营销的核心在对的时间找到对的人,推荐了对的产品。这就需要深挖自己的客户群,利用目前整个阿里体系的千人千面推荐东西,其实这也是我们下一步的布局或者思考。

黄敏(走秀网):平时我们超过70%的销售来自于移动端,这是互联网使用形态发生变化带来的改变,而不是哪次大促带来的。大促移动端要怎么做?我认为营销形态的变化不影响它的本质和核心。但凡要做营销就是要告诉客户信息。如果很难寻找到基准,最好的对象就是阿里,他们从业这么多年,做的一些东西一定是有些道理和逻辑在里面的。刚才讲到你们做的淘宝,以前PC时代或者PC占比更高的时代要做预热,现在移动时代还是要做预热,原来是做在PC上面,现在更多的是用H5小屏展示,原来只能做图片带宽不够,做大了打都打不开,现在带宽够了就做小视频。

移动电商下一爆发点

黄敏(走秀网):做营销做推广的就要去研究广告展示形态变化的特征,比如屏幕比较小,用户阅读时超过一百字就读不下来。用户到了手机上面只会下拉,横着的是不会的,这样的用户特征你抓住了没有?这导致导航不能设置横着拉,做广告不要字太多等细节。需要关注广告形态变化发生给用户端带来的影响。于是,当你在做广告的时候就要匹配、配合变化,越是大活动,我们越不会使用首页这样的形态,而使用纯H5,一个页面就可以拖动和点击。

说到下一个移动电商的爆发点,淘宝天猫和京东这些大电商已经成熟,所以做大电商没有机会。品牌电商是有机会的,比如韩都衣舍,因为拥有全部的链条,电商是相对实体店更容易撬动品牌成长的渠道,所以我觉得品牌电商还是有很大的成长空间。有些更垂直的领域也要以小而美、个性化的东西走出来得以发展。

王帅民(阿里妈妈):我认为未来移动营销的机会一定在垂直上,我们做了千人千面,甚至是搜索里面的品专,目的就是把用户留下来把东西买走。我认为下一个爆发点就是所有的逻辑都离不开算法和大数据,所以以大数据驱动的品牌电商以及垂直电商就是机会。

王瑞(韩都动力):韩都衣舍的营销,反复强调场景化,怎么与消费者的需求怎么挂钩。为什么这样做?因为消费者在购物时间上有变化,移动端除了搜索框寻找产品外,还可以推荐商品。购物行为和测算的数据也是这样,目前很多电商还是依托于天猫、淘宝、京东、唯品会等大的一级生态来做,我们要紧跟着一级生态整个节奏来变,他们推千人千面我们就推流量匹配。为什么要把这个资源给你?因为你的转化率比别人高,能够给一级生态带来好处,所以还是要提高你的匹配度做数据调研,这是非常理智的一个选择。

另外,在匹配的过程当中缩短消费者的购物时间,整个大的环境当中消费者会有购物的需求,而且也有时间的需求,从这个角度来讲缩短了消费者的购物时间就提高了他的购物体验,购物体验好了,转化率也会比较高。

移动电商下一个爆发点在哪里?我倒不认为品牌方单纯的垂直细分类的平台能够有多大的机会,因为消费者的购物习惯都在一级平台。我认为新的爆发点应该是进入门槛高的,比如母婴化妆品或者奢侈品的,这样的反而会有机会。

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