图片社交平台nice的商业化路径

图片社交平台nice的商业化路径

Len_X 网站编辑 2017-01-03 446

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汽车品牌向来是电视、平面广告大户,但甲壳虫的这一次市场活动,却选择了图片社交平台nice。用户上传照片,并使用活动贴纸,填写试驾表单,便有机会获得试驾。

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类似的案例发生在今年7月。7 月 18 日,华为揽阅 M2 青春版的水晶粉色版正式上市。nice为华为设计 #青春就要粉# 定制标签。网友可通过聚合页自主上传个性照片赢得产品奖励,活动得到大批年轻用户追捧。

继微博这样的文字社交平台之后,图片社交逐渐崭露头角,尤其在年轻人中间,有成为主流媒体的趋势。另一方面,品牌也开始发掘图片社交的商业潜力。类似甲壳虫、华为揽阅M2的案例不断出现。类似nice这种图片社交平台的商业化路径是怎样的?品牌如何更好地利用图片社交平台来进行推广?近日,Morketing就上述话题采访了nice的市场和销售合伙人田鹏。

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nice 市场和销售合伙人 田鹏

从nice的“标签”与“贴纸”功能说起

nice的种子用户来自于一款名为Kidulty的产品。这是创始人周首开发的一个偏互联网潮流媒体的平台,喜欢潮流的年轻人都会登陆来获取信息。而在nice创立之初,很多Kidulty用户转化为第一批用户。nice产品中在图片上打标签的诉求,其实是从用户洞察中发现并设计的。

田鹏介绍说,nice不仅仅希望用户发照片,而且希望他们能告诉朋友,图片上的内容。比如,去某个地方吃饭时,拍下菜品的照片,告诉朋友这道菜是什么,或者穿的是什么牌子的衣服、裤子,以满足年轻人的表达欲望。因此,最初的一批标签,多以服饰配件的品牌为主。随着nice的发展,标签内容愈加丰富,逐渐包括了生活中方方面用户想表达的事物,无论是地点、品牌甚至是人,用这种方式来表达用户的感受。

而贴纸是另一项nice的著名功能。与标签类似,贴纸功能的设计初衷,是希望照片变得更加有态度,贴纸是用户表达态度的一种手段。

这两种功能,被田鹏认为是区别于Instagram等图片社交产品的重要特点。Instagram的用户,目的很单纯,就是为了拍照+分享自己“美美的照片”;而nice用户,更倾向于使用图片,选取相应的贴纸,来表达自己的态度。“比如说北京雾霾,其他的平台上,用户分享的都是从媒体角度出发的内容;而在nice上,年轻人更多的表达他们如何看待雾霾。”

用社交关系来粘住用户

田鹏用“视觉”和“社交”两个词来概括nice的特点。其中,产品呈现的内容都与视觉相关,包括照片、短视频、直播等;而贴纸与标签则是三种视觉形态之上两大重要元素,是年轻人用来表达态度的工具,不仅仅是装饰作用。目前,nice可以提供一些简单的工具,比如滤镜、切图等。但是更主要的功能,是把照片分享出去,即另一个关键词,“社交”,这是nice吸引用户的主要功能,也是保持用户活跃度、打开率的重要工具。

目前,nice用户中,85%为90后,甚至有很高的比例是95后。经过nice的定性访问发现,年轻人普遍处于拓展社交关系链的阶段,nice是适合他们的一个平台。而女性用户占全部用户65%,毕竟女孩子更喜欢发照片。这个比例和Instagram等社交平台的比例是类似的,属于相对比较健康的社交平台性别比例。

而根据艾瑞发布的《艾瑞社交数据研究报告》,nice的用户普遍敢于消费,他们追求并乐于在nice上分享丰富的生活方式;nice用户更爱关注好友,好友很多,超过5成的用户拥有30个以上好友;另外,nice的用户使用频率更高,超过5成的用户每天要看好几次。

经历几年的发展,nice积累了内部关系链。田鹏认为“一旦社交关系链成熟了,用户不会简单地放弃使用这个产品”。据Facebook研究,当用户有14到16位好友的时候,他便不太可能更换使用别的产品。nice通过用户共同的兴趣爱好、共同的属性,来维持用户的社交关系链,所以nice的用户相对粘性比较高。

其实,微信和微博也同样具有“视觉”和“社交”两大特点。微信每天产生相当庞大的照片量,和生活相关的也很多,数据很有价值,但是品牌很难直接应用;微博也有大量的新闻讯息和娱乐信息,但是用户往往是“吃瓜群众”。

最大的价值在于UGC

“视觉”与“社交”延展开来,形成了nice独特的定位。田鹏解释说:正是因为有了视觉的元素和社交,而且是用户主动发布的内容,凸显出nice最大的价值在于UGC。

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用户在nice上会分享很多生活方式的相关内容,包括吃穿玩用、衣食住行方方面面,其中难免会出现品牌元素。换句话说,品牌内容完全融合在用户创作的内容里面。但是,又不是单纯的品牌内容展示。用户表达态度的工具“标签”和“贴纸”,此时成为结合品牌、引导UGC的工具。比如,阿迪达斯NEO Label,是面向年轻人的品牌,一个知名的slogan是“趁现在”,这也是年轻人喜欢说的一句话。Nice将这句话设计成系列贴纸,推广今年的品牌主题“24小时趁现在”,年轻人可以贴在相关的照片上,也是对阿迪达斯态度的一种认可。活动共产生5万UGC,2000万曝光。

田鹏补充说,nice商业化产品,尽可能采用“软”一些的形式去表现,不会硬性地推送品牌内容,不会因为品牌的诉求去伤害用户体验。当用户使用相关贴纸时候,nice才会推送。比如,某用户使用了雅诗兰黛贴纸,说明她认可该品牌,nice会推送消息称可以去线下某处领取试用小样。这种方法在不同行业的客户中屡试不爽,转化率也很高。

这样,nice把品牌想传达的态度和用户想分享的态度结合在一起,并且给品牌带来了转化。《艾瑞社交数据研究报告》显示:nice上单张照片UGC的价值更高。综合照片互动、品牌曝光、关注关系等方面的数据表现,nice的分值为85.7,远高于instagram的76.5;而且,nice单用户曝光价值更高。综合人群属性、消费能力、广告价值、平台依赖度等方面的数据表现,nice高达83.3,instagram仅为76.5。

如何引导用户生产适合品牌的UGC

UGC最大的问题,在于品质不统一,无法进行有效的控制。对此,田鹏建议品牌要抱开放的态度,学会去引导一个好的UGC。“有些品牌,在中国甚至都没有店面。但是用户发布的内容,和品牌的风格很相似。”田鹏说,“品牌更像展览的策展人,可能从一万件展品里拿出一百件呈现给观众。品牌可以在每天发布的UGC里找到认可的,并进行推送,推送给更多和品牌有潜在关系的用户。那么这些用户看到的是正向的UGC,而不是品牌不想看到的UGC——这对用户来说也是有价值的。潜移默化地,他会更好的接受照片和品牌的内容。”

“品牌号”是nice设计的另一款商业化产品 。不同于微信的服务号和订阅号,以及微博的媒体属性,“品牌号”是品牌在nice上的官方社交账号,提供品牌贴纸等功能,推动用户发一些和品牌相关的UGC的内容,借此转化用户成为品牌的粉丝。田鹏透露说,之后nice会提供更多的、对品牌和用户有更多价值的工具,将拓展新的合作方式。

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比如在今年夏天,nice和绝对伏特加推出“今夏混PA,绝对由你”主题活动,召集有创意的为绝对伏特加设计插画作品,活动共收到300余张参赛作品,在nice共产生3000万曝光,累计获得700万用户关注。

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"nice day 2016"现场照片

目前,nice已经和各大行业一百多个品牌进行合作,比较多的是to C的品牌,或者与生活方式紧密相关的品牌。11月,nice在上海红坊举办了“niceday 2016” 活动,集中呈现时尚、美妆、美食、运动、旅行、二次元、宠物、数码、汽车、聚会十大热门标签。现场展出的品牌有欧莱雅、美宝莲、吕、科莱丽、绝对伏特加、福佳啤酒、鹅岛精酿、甲壳虫汽车等年轻人所喜欢的品牌。这既让广大品牌主通过图片和视频直观感受到年轻人的生活,也是nice今年宣布商业化以来的一次成果展示。

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