【MS2016】甲骨文市场营销云杨波:疯狂营销+个性化体验

【MS2016】甲骨文市场营销云杨波:疯狂营销+个性化体验

Len_X 网站编辑 2017-01-03 441

12月6日,首届MORKETING SUMMIT 2016(全球移动营销峰会)在京隆重召开。由全球移动营销媒体平台MORKETING主办,以“移动营销+千亿级市场”为主题,汇聚移动互联网行业众多顶尖企业嘉宾共话移动营销的当下发展及未来趋势。

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甲骨文市场营销云大中华区总经理杨波发表了以“疯狂营销+个性化体验“为主题的精彩演讲,与业界分享了甲骨文如何用疯狂营销技术打造个性化的用户体验。 

甲骨文市场营销云大中华区总经理杨波在MS2016大会上的演讲

以下是演讲全文:

最近,“营销云”三个字比较火,这个概念之前来自国外的很多厂商,比如Oracle、Salesforce这些IT类的公司。今天我们参加这个活动想构建的是我们对这个市场的看法,到了最后整个营销会落在大数据、机器学习和算法上面,这些技术研究的公司其实是这些IT公司。这个行业当中出现了一些新的角色,企业里面叫做Digital  IT,一些企业传统的品牌部门、营销部门和IT部门产生了一个融合或者分化,Digital Marketing既不是Marketing在做也不是Digital在做,而是数字化IT和IT转型的部门。主要的工作是营销技术的研究和运用,我们技术的主题叫做“营销云”。

目前的市场上面有很疯狂的作弊,假点击、假流量,所有的这些都是假的,“双十一”也·很疯狂。由此,我的主题就是疯狂的营销圈是不是要用疯狂的技术(依托IT技术)实现疯狂营销的方法。

这么疯狂是为了什么?刚才天猫也说了,冲量不是目的,创造一种好的购物体验可能是天猫要做的事情,怎么通过技术的手段让消费者觉得我今天不是因为便宜来买你的东西,而是你能够给我提供更好的服务呢?

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案例:Jack购买麦克拉伦汽车

举一个奢侈品案例。我们要卖一个奢侈品的汽车,是非常高端的麦克拉伦品牌。在中国的量很少,几千辆最多了。真正高端的产品用户体验可能会变得非常重要。假设一个老外叫Jack,最近是在跨国公司里面做中国区CEO。真正的营销人员怎么才能设计出个性化的体验让Jack来买自己的车,不去买法拉力、蓝博基尼而是买麦克拉伦?现在很多线上的品牌开始覆盖线下,这是传统的互联网品牌在做线下的用户体验。

要用广告技术获取更多的用户,要把这款车和四五十岁的CEO匹配在一起,主要就是通过很多朋友搜索的渠道、通过大量广告覆盖做很多精准的投放。通过精准的广告技术将试驾邀约广告投放给Jack后,他看到广告以后通过微信和官网注册了线下活动,通过线下体验,感受个性化和差异化,也会通过导航和移动的技术实现线上线下用户体验的切换。

体验后第二天Jack就去官网在线选车,需要选择模型、车型、颜色、轮毂、刹车、内饰,也有很多个性化的体验来自于线上用户的选择。获得一个完整的用户预约,我愿意从总部给你带来配件的补充满足你配置的要求,最终Jack完成整个订车的过程,成为了车主俱乐部的成员。几天后销售和Jack取得了联系,帮助他完成购车流程。

如果站在一个营销人员的角度来讲,怎么才能让Jack的感受看起来更好,更加容易、更加流畅、更加满意?这个就是数字营销部门Marry要解决的问题,要让消费者觉得一步一步地加深对我品牌的了解,增加整个购买的兴趣,最终成为忠实用户。数字营销部门最初要选择目标用户投放广告,目标用户首次访问网页→目标用户多次访问网页→用户观看车型定制视频→用户打开个性化email→用户进入着陆页→用户预约试乘试驾→通知展厅准备→商机记录到CRM系统→购车完成加入VIP club。

设计的是一个车主从知道它的品牌到教育他和别人不一样,还有真正有了兴趣去看你给他提供的这些信息,最后产生的实际试驾行为,一直到最后产生的购买和进入车主俱乐部的过程,整体根据客户购买旅程设计个性化的内容。

Marry做了很多用户的需求。根据能力标签和收入水平将用户分为最佳客户、重要客户、普通客户。对最佳用户投入营销资源、销售资源、展厅资源等最佳服务;对于重要客户,提供最好的、非常个性化、独特的、VIP的服务;普通客户还未达到真正购买的阶段,则通过不同的营销渠道和他保持一个教育的过程,所以对不同的用户采用不同的方式。

所有的营销活动最终还是要带来销售的结果。Marry要把对销售有帮助的营销数据同步到CRM系统,展厅销售经理刘玲可以看到Jack过去对品牌的喜爱程度和在线沟通过程,便于个性化交流和推荐,并完成销售工作。即营销技术必须与CRM系统集成。

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经统计,营销技术供应商总体规模数量为1876个,跨43种分类,复杂的营销技术生态系统呈现两个特点:割裂的营销体验和分散的数据。市场上有一千八百个公司做不同的技术,没有一家可以做到技术的整合。数据和数据之间也是有大不同的,这是一个大数据和疯狂技术的时代,需要给客户提供个性化营销的技术平台实现疯狂营销和IT技术的整合,这是Oracle的目标。我们具有完整的Martech技术平台和大数据的完美结合,Oracle大数据市场在全球市场上整合了50亿条有效消费者数据,4万个标签分类,包括兴趣、年龄、收入、子女、爱好、体育兴趣、政治兴趣、互联网电视的数据。

在今天应该是在出海的场景来讲,如果你要找到一个精准的目标受众,Oracle建立一个全球大数据的市场,让广告主可以轻松地在里面寻找目标受众,来做一些精准的广告投放。同时,打造不同的营销内容、不同的版本、不同的Content,针对不同用户的测试和反馈的系统,我们叫做机器学习和自动化测试的系统。

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Oracle希望用疯狂营销技术打造个性化的消费者体验,一是基于对现有营销活动转化率的分析,二是设计不同的游戏规则,三是使用不同的游戏规则。不同的人,不同的性别、不同的标签会采取不同的营销技术来服务这些人,通过这些疯狂的营销技术可以帮助广告主把营销的个性化体验打造得非常和谐、完美。

通过兴趣、喜好、行为更好的管理客户的数据,再通过实时营销、规则和推荐、机器学习将客户的营销做得非常的智能,同时基于不同设备、不同IT之间跨设备、跨屏、跨渠道的用户体验统一化的管理。

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