流量作弊,由破而立

流量作弊,由破而立

Len_X 网站编辑 2017-01-03 508

5c523efe37f8ba1c0a3bf1d8787e9b13.jpg

作弊的利益链太深,信息透明离整个中国数字广告市场还有一定距离。

如今,越来越多的广告主已经不愿意为不透明的花费买单。当然,透明会让有些人痛苦或者利益受损,但从大趋势来讲,这是必然的!

一个更有意义的讨论:作弊能否被解决掉?

作弊,无所不在。不光是数字广告,以前的电视、户外、平面杂志广告都存在作弊现象。

当下讨论行业存不存在作弊没有太大意义,核心问题是作弊手段能不能被解决掉,这是一个更有意义的讨论!

2016年已经到了广告主对数字行业不信任的临界点。

可信度、安全性不断受到质疑。如果广告主最后不买单,那一定是整个行业受损。行业正受累于一些不透明的作为、没有讲清楚的技术、部分公司的短视行为、信息的不透明,以及链条中间的利益冲突。

如果行业联合起来,变得更透明,某些公司一定会很痛苦。但是,从行业健康发展角度考虑,这是数字广告行业必须经历的阵痛。

目前,市场上的作弊手段都是能够被识别出来的,还没有哪种作弊手段在技术上不可能被识别。

不管作弊,在曝光、点击、效果等层面,还是拦截,都是在已知的技术里面都能够被给识别出来。因为防作弊有特殊性,防作弊的算法很难被公开,否则就会被作弊者研究后想办法绕过,所以需要不断磨练和研究,向市场讲清楚如何防作弊同时又不泄露防作弊的算法机密。

众所周知,广告首先是被看到,才有可能发生进一步的点击或转换或跳出行为。如果没有曝光,点击就一定是作弊的。不管是出于效果还是曝光,其中曝光到点击率是源头,没有曝光的转换,没有曝光的点击都是耍流氓,这是最根本的。

广告拦截的也是作弊的一种,但全程数据监测需要很大的成本。作弊手段没有高深到无法识别和解决,更在于行业能否联合起来打击作弊。

广告主的KPI反思和防作弊需求

2016年,广告主的专业性正在逐年提高。现实的情况是,一旦数字广告投放效果不理想,广告主往往不是从营销策略来考虑其合理性,人群设定是不是有问题,而是直接否定数字广告投放。比如,宝洁在推广Febreze空气清新剂时采取了“精准”策略,将受众锁定在宠物主人和大家庭,结果转化有限,引发行业反思。

不过,随着广告主们越来越了解程序化购买,他们更倾向于邀请真正的程序化从业者指导广告投放,避免由于策略失误造成的损失。

最近,某品牌邀美国某DSP公司CEO担任顾问,用专业眼光来判断服务商的能力,这就是聪明的做法。

广告主不仅限于研究行业反作弊报告,而是真正成为程序化广告专家,从根本上了解程序化购买技术,能够正确制定营销策略和项目考核KPI,知道一些反作弊基本算法,就能够从表层走向本质,知道如何辨别真伪,这也是对品牌和数字广告行业健康发展的贡献。

作为广告预算的持有者,品牌和4A公司比行业其它参与者有更强烈的品牌防作弊需求。

从防作弊的动机和成本两个角度可以理解和规避一些作弊情况。如果作弊者没有动机,作弊成本又很高,作弊情况自然会下降。

针对这两点,品牌应对的办法:一、如何制定科学的KPI;二、建立全程数据监测。

首先,广告主对营销策略和选定人群的思路要转变。事实上一个很常见的误区是广告主选择一小部分预算进行“精准投放”,然后,在推广品牌时选择“粗犷投放”。“精准”不等于“程序化购买”,如果从最开始就将受众人群范围缩小,会导致更多可能对品牌感兴趣的相关人群根本看不到广告,那么,结果就会像Febreze空气清新剂一样无法在消费者中激起品牌声浪。广告技术是用来提高数字广告投放效率的工具,所有数字广告投放都能够通过技术提高效率,前提是要有一个正确的营销策略,用正确的策略指挥广告技术。如果一开始就对广告技术停留在“精准”这个错误的观念上,那么一步错步步错,导致对程序化广告提出不现实的KPI。

而所谓“精准”投放部门正是因为有不现实的KPI,才催生了作弊者为了拿到预算,给出满意的数据,做出各种各样的欺骗行为。建立科学的KPI,了解正常的点击、曝光和转换数据范围,一旦超出正常范围就要提高警惕。

二,品牌广告主被作弊行为蒙蔽是因为只看效果。如果投放过程中进行全程数据监测,在已知的技术里,作弊手段都能被探测出来。在没有建立全程的数据监测时,由于制考核KPI中的项目,如只监测点击没有监测曝光,会导致监测漏洞的出现。

对于广告主来说,今天客户很多被作弊人所蒙蔽的原因,很多是因为他们只看效果。

8ce07e583312d056e195674865aab08d.jpg

反作弊的最快方法:行业联合

行业反作弊存在3个共识:首先,不同参与者站在不同的角度解决广告主反作弊和安全问题;另外,每个公司要明晰自己的行业角色,比如品友互动是一个实践者、技术提供者;最后,不同公司的数据相对来说有差异,有不同的局限性,行业需要广告主、营销平台和媒体联合起来,进行数据打通。

比如,今天的程序化平台,由于各自立场不一样,因此,在反作弊的投入和动力各有不一样。品友互动CEO黄晓南表明观点认为:一个真正的技术服务商,任务就是在整个大的流量池里挑选最好的流量。站在广告主利益角度,如果极端点,有作弊行为,每天听的流量可以百分之百退掉。因此,经常跟广告主说CPC或者CPI评估后续效果,也许明年我们还会采取更加透明的收费方式,比如服务费模式。

如果一家公司的立场是流量方,那么,他本身就是流量的持有者,从业务角度他有更大的动机先消掉所拥有的流量,而不是帮广告主挑出最适合的流量。

从技术角度说,行业联合是最快速解决反作弊的方法。将广告主、DSP、第三方、媒体等行业各个角度的数据联合交叉,通过技术手段沟通和打通作弊数据。例如,A公司标记了100个出现作弊问题的网站,B公司发现并标记了100个问题网站,行业公司都在同一个数据池中贡献自己标记的问题网站。假如,目前有500个被标记的的网站,那么,整个产业链就都能在广告投放时永久性避开这500个网站,避免损失。

从单个公司的反作弊实力来讲,在于:第一,数据量;第二,数据的多维度全面性。但是行业谈及的“全量”得考究一下数据的打通、通透性、联通性等。

2017年对行业来说,一切都将围绕透明和安全。反作弊有利益、数据、人才和开放四个关键点。

首先,要跟广告主保持利益一致。比如,品友推出的全新数字广告管理云平台擎天柱Optimus Prime,就是将整个流程公开化,通过结算透明、数据透明、流量透明等透明方式确保与广告主利益的一致性。

其次,作弊可以归结为概率问题,大数据分析能排除掉可疑流量。分析大量的作弊行为后,通过数据对比把可疑性强的流量排除。用全量的数据和全行业的广告主得到效果反馈,根据实际投放来跟踪评估每一个流量、每一个Cookie、每一个设备ID可能的质量成分。算法不断打分,实际投放的数据量越大,打分就越接近准确程度,这是反作弊的核心。

第三,反作弊需要专门人才和设备支撑。例如,组建反作弊小组成员、跑大量的计算,需要在硬件和软件上支撑,这种投入是由公司规模和资金冷实力决定的。

第四,开放是行业联合反作弊的技术条件。比如,品友跟第三方公司技术对接,互通反作弊数据,如Integral Ad Science、AdMaster等,在数据量核对方面能增强各方的反作弊实际功力。

联合市场近15家大公司,托起行业期待

据悉,2016年品友互动联合行业上下游近15个大公司,包括广告主、第三方监测、广告协会,成立了广告安全委员会,在反作弊事情上更多努力。比如,出一些标杆数据,具体到行业点击率应该在做多少范围内才算是合理数据。黄晓南说,今天行业缺失一些标杆数据。

数字广告存在作弊问题,那么一定要去解决,而不是说广告主最后不投数字广告。

到底是市场上的劣币驱良币,还是良币驱劣币?为广告主建立起一个安全、透明的数字广告环境是核心。

尾图.png

发表评论

【MS2016】腾讯姚远、京东何小燕、惠普周蓉:聚焦京腾计划,社交+电商能否实现品效合一? 进去看看