【MS2016】腾讯姚远、京东何小燕、惠普周蓉:聚焦京腾计划,社交+电商能否实现品效合一?

【MS2016】腾讯姚远、京东何小燕、惠普周蓉:聚焦京腾计划,社交+电商能否实现品效合一?

Halfcity 网站编辑 2016-12-29 355

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在电商分论坛腾讯社交广告专场,腾讯社交广告运营副总监姚远、京东广告部深圳运营部副总监何小燕和惠普打印机与耗材产品市场部总监周蓉,就“社交+电商,能否实现品效合一”话题展开深度讨论,并结合惠普2016年社交营销案例,诠释京腾计划推出一年以来在数据打通、场景内容等方面所取得的新成绩与未来展望。

惠普如何玩京腾计划?

周蓉(惠普):惠普作为传统的品牌,如何能够打造不一样的品牌效果,在不同时代把营销玩得不一样?品牌与效果如何兼顾?ROI怎么才能达到,每次怎么超越上次的ROI?流量如何转化为销量?投入的市场费用如何能够转化为销售结果?这是和京东、腾讯达成的合作,也就是京腾计划。

今年9月份惠普推出了一款新的喷墨打印机——惠普小Q,主要是针对家里有孩子的妈妈。我们把用户经过画像之后给到腾讯和京东,想请两家给我们一个更精准的画像,告诉我们通过什么样的人群包的投放可以使我们达到理想的CTR和转化率。

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何小燕(京东):我们有相应的RTB产品和CPM的产品,京腾计划聚焦在解决广告主的诉求,我们给惠普做了合作投放,围绕京东和腾讯的大数据制定解决方案,然后帮助惠普通过腾讯的社交资源,形成一个社交到电商的转化。

首先,在京东的用户以及营销产品的标签下面进行选择,将惠普过去三个月产生搜索、收藏和浏览的用户找到,通过京腾计划的用户洞察功能,把惠普在京东平台成交用户做了用户画像分析,也找到了关联的品类和品牌,得到过去一个月未成交的用户。同时也找到了惠普在京东平台关联的一些打印设备和关联品类的用户,把这个作为一个种子人群交给了腾讯。

 

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姚远(腾讯):京东作为数据上游提供了大量的电商购物行为的数据,腾讯要在电商基础上通过Lookalike丰富人群范围。例如惠普打印机,用户需要购买打印机打印照片,就可能是一些希望打印旅游照片的年轻旅游群体。我们把相关的同类旅游人群整合在一起并进一步交流。

周蓉(惠普):我们投放了两轮微信朋友圈广告,从CTR的角度跑赢了大盘。惠普小Q首发当天就在京东全部卖空,还有三千多台的预售,这也让我们第一次真正体会到了社交媒体广告的威力。京腾计划让我们更加精准地找到我们的用户,而且使我们的广告成为他们感觉有价值的信息。

姚远(腾讯):从社交的角度来说我们有两个非常好的指标,一个是千次曝光的互动,这是衡量我们投放效果的IPM,另一个是每个UV产生的互动行为,惠普朋友圈的表现相当于5个UV当中就有一个人产生了互动。

我们从京腾计划选择的用户非常精准,用优秀的视频创意给用户讲真实的故事,让他们对这个场景和广告有感同身受的感觉,完成良好的用户互动。

京腾计划一周年之数据迷思

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周蓉(惠普):京腾计划发布之后经历了一年时间,腾讯和京东也在不断地优化。我们投了三次以后看到CTR确实有提升。每次广告之后我们需要看到一些深度分析,比如用户评价,用户的关注点。

然后,数据积累上,我们用了京东和腾讯的数据,随着多次投放之后,实际上我们对用户数据已经产生了在品牌下面的积累。数据积累有利于提高广告投放的精准度和转化率。

姚远(腾讯):昨天下午我们开始聊建设京腾广告主定制化的DMP,怎样把我们的广告主品牌方的数据包括在这个里面?京腾魔方DMP是京腾计划的拳头产品,从京东的角度来讲怎么把电商用户行为整合社交数据转化到DMP里面?

何小燕(京东):京东目前开放给广告主用的主要是四大类的标签: 1、用户属性,根据购物属性分为男女家庭三种类别;2、京东的会员级别,就是金牌、银牌还是Plus会员;3、消费属性,就是中端消费还是低消费;4、用户偏好,比如支付偏好、内幕偏好、品牌偏好等。

姚远(腾讯):这里很重要的一点是ID体系的打通,京东有京东用户的ID,腾讯是QQ和微信,怎么才能知道这些人的行为和潜在的兴趣?腾讯很重要的一点是人口的基础属性,包括年龄、性别、学历、收入和工作,同时还有一些关于他们的兴趣,就是旅游、金融、汽车、房地产还是购物,我们怎么做好属性的标签化,做好电商和社交兴趣的交叉,更好地建设个性化的DMP?

周蓉(惠普):惠普拥有足够大的用户基础,这些用户就可以作为种子用户,能够在京腾计划上面寻找潜在用户,这样的话圈子就会越扩越大。提高广告的ROI需要用户的挖掘、积累和培育,所以和京腾的合作只是一个开端,我们怎么把这些种子用户很好地扩散开来、沉淀下来,不断有计划地接触这些用户。

姚远(腾讯):关于如何用好数据,Lookalike很重要。Lookalike的数据模型应该怎么建模?我获得第一方品牌的用户画像后怎么把它结构化地提炼信息,设计用户扩散的算法和规则,我觉得这一块是特别重要的。

周蓉(惠普): 家庭做决策其实一点都不简单。我们第一阶段是要影响母亲,使得她能够提出这个需求,第二阶段是要影响父亲,就是以很多的数据配置,机器为什么性价比很高来影响父亲。

姚远(腾讯):未来我们需要思考两个ID怎么才能证明他们是一对夫妻,怎么能够同时或者先后对他们施加影响,找到这两个人以后从广告策略上怎么去做,应该对太太出什么广告,应该对丈夫出什么广告,谁先出谁后出,是不是应该把视频和打品牌认知度的广告推送给太太,然后把偏理性偏决策的广告推送给老公,这可能是一个更合理的策略。

京腾计划一周年之场景营销新突破 

姚远(腾讯):社交平台加上京东的数据和电商平台,再加上腾讯的品牌,到底能给品牌广告主产生哪些更大的价值,或者大家想玩出什么样的花样。现在最热的就是关于直播、内容和场景,这些地方我们在一起还能创造哪些价值点?

周蓉(惠普):社交平台营销最重要的就是找到合适的KOL去做合适的内容,从而带动产品在朋友圈当中的传播是可信的。现在大家都谈到内容为王,实际上更重要的是场景。

我们对KOL要有深度的了解,不光是看它有多少粉丝,更重要的是产生的内容是否跟品牌内容可以建立一个强关联。这就是玩社交媒体和社交营销非常重要的一点,不是为了社交营销而营销,而是为了看我在内容上怎么才能达到一个对用户产生价值的营销。

姚远(腾讯):落地到腾讯公众号的社交媒体,按照平台广告的需求给他们做更细致的分类,都是什么类型的舆论领袖、什么类型的内容,甚至包括粉丝是什么人群,其实包括更细致的分类才能把不同产品的内容更好地植入到原生的内容里面。

一个产品在社交平台上做了传播和推广,我们怎么才能产生更多的社交资源来做后期转化?我们之前做了很多的预约,其实预约最重要的目的就是当年首发的时候能够形成更多用户的转化。

京腾计划2017年展望 

何小燕(京东):京腾计划在2017年会有新的运营方法——产品全生命周期推广。例如3C品牌会有预约,卖货和清货三个阶段,对应这三个阶段推荐社交媒体基于潜在人群Lookalike的大曝光,加上精准人群的转化来做品效合一。还会配合京东超级大牌日、超级品类日等运营活动。

同时还有秒杀,现在推的都是京东王牌的运营产品,和这些运营的活动一起打造销售和转化的爆量,最后如果在清货期的时候就会通过这个产品的价格获取非常忠实的目标用户。这是基于产品生命周期的推广和京东战略资源的配合,可以让效果提升。

姚远(腾讯):今年刚刚是京腾过完一周年的生日,京腾还有很多的合作和具体的工作要落地,包括DMP、数据、媒体、流量和电商转化等。

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