波纹理论2.0:流量结构性变革下的新营销

波纹理论2.0:流量结构性变革下的新营销

Len_X 网站编辑 2016-12-28 97

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2016年是各种黑天鹅在资本寒冬不断飞过的一年。这样动荡的时刻,倒是一个好机会,去思考数字营销的发展逻辑和本质。

狭义上,数字营销是公司管理层面上的一个技术问题。从广义上来看,数字营销要理解整个世界的注意力资源是如何产生的,然后负责获取注意力资源、确保产生效果。当注意力资源,已经成为数字化时代,对一切政经事件结果最具影响力的因素时,数字营销的战略重要性达到了历史高度。

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用波纹营销的川普打败了控制漏斗口的希拉里

2014年,在年度文章《漏斗将死,波纹方兴》中,我提出了一个观点:传统的数字营销模式(其实就是传统的营销模式),通过获取强势媒体的漏斗口,来实现营销ROI的方式,已经变为一个粗放、效率低下和难以维系的营销方法。在社交与移动为主体的数字环境中,强势漏斗口的数量和效果都在急速的消失,漏斗曝光对消费者决策的影响力,比起消费者之间的互相影响,效果也在急速下降。企业必须理解并找到,不断形成波纹式传播的方法。企业产生的波纹的数量和质量,会成为营销成败的关键指标。

这个观点提出后,在业内得到了较多的肯定(当然也有小部分的反对声音)。更多的人希望继续讨论:到底如何能够实现波纹?实现波纹的管理过程,具体是怎样的?如何在波纹理论的框架下,分配营销预算资源?……

经过下来两年的实践-总结-复盘,2015年我的年度文章提出“连接管理”的概念,指出Social CRM会是未来营销管理的核心资产和关键流程。2016年我的文章题目叫《最重要的媒体是人》,是希望引起营销者注意,媒体的碎片化已经到达了一个拐点:今天当我们在很多场合说媒体资源,我们其实很多时候说的已经不是某一个具体的公司化的媒体资源了,我们不自觉的再说的是很多个人化的媒体资源,这些资源可以被叫做自媒体、KOL、段子手、网红或者是IP,甚至还可以是每一个普通人:员工、消费者、潜在消费者。

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在2017年即将到来之际,我希望用今年的文章,阐述一个更加具备现象解释力和行动指导意义的波纹理论2.0版本,这个理论源自于中国领先全球的复杂的移动社交环境,以及最富创造力的时趣团队和客户的营销实践。

1、理解流量的结构性变化

趋势的变化,无非是最本质层面的事物,先发生了结构性的变化,然后驱动相关复杂系统随之演变。

营销的本质,是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面,还是效果层面,营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的ROI。

因此,在谈营销结构变化之前,我们需要先理解一下流量的结构,以及流量增长的动力。为了讨论的简洁,我们只以移动营销的环境举例进行分析,但扩展到PC互联网、或者线下非互联网媒体环境,逻辑相同。

流量是怎么来的?这个问题,从消费者的角度来说,不如问:消费者在移动互联网上的注意力都在哪?因为消费者的注意力花在哪,流量就出现在哪,营销的机会,获取和使用流量,也随之而来。

在移动互联网上,消费者的注意力使用,基本上分成三个部分:使用工具、观看内容、沟通。

因此,互联网的BAT霸主,或者各自层出不穷的创业公司们,只要商业模式是以广告为主的,无非是实现以上三大使用场景中的一个,更强大的是实现了两个甚至是三个的交叉。

百度,既是搜索工具,又通过百度百科、贴吧等方式提供内容;

淘宝,既是电商工具,也是一个商品的集合内容平台;

微信,主要满足的是消费者之间的沟通,但是同时提供了为内容生产者服务的公共号体系,在不断获取消费者内容阅读的时间。

三家公司的产品和服务,吸引了每个消费者都要几乎每天使用的注意力,随之创造了大量的流量,成为了巨大的媒体公司,然后再把他们获取的海量流量,通过广告的方式分销给各个广告主。

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从1997年iPhone诞生开始计算,到2017年,移动互联网已走过了20年。这20年,是创新的、技术驱动的互联网公司,不断发现新的使用场景,不断享受移动互联网用户增长红利的十年。移动互联网的流量——人们使用移动互联网的注意力规模,势如破竹的超过了PC、超过传统媒体。

2016年,中国移动互联网的一个拐点的或将到来:智能手机的出货量突然开始明显下滑,同时,移动互联网用户的增长也明显放缓。

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如上图,移动互联网新增用户的人口红利,在2016年基本告一段落,移动互联网的发展,进入所谓的“下半场”。

所以问题来了:下个阶段的流量增长的动力在哪?当抢夺、吸引新增用户为主的流量获取方式不再有效时,在存量的移动互联网用户里,持续获取新的注意力的最有效的方式会是什么?

这个问题,是互联网公司生死攸关的一个问题:因为没有公司可以不去获取新的流量和注意力,在这个结构性转型过程中,必然会有互联网公司策略调整不成功、慢慢萎缩,使得现有流量格局发生变化。

对于营销主而言,这个问题的意义也非常深刻:之前依靠从BAT大地主那“租(gou)赁(mai)土(guang)地(gao)”,获取流量的模式,当地主家也逐渐没有余粮的时候(到真的没有还有很远,但是大平台新增流量放缓,必然导致广告价格继续上升),该怎么办?谁是新的获取流量的来源,甚至他们的租金更有优势?甚至,这是不是一个自己变成地主、摆脱终身交租的机会?

面对这样的复杂问题,其实只需要看看从不睡觉的资本在干什么,他们的嗅觉和思考深度是值得信任的。

2016年,中国在互联网领域投资数量最多的品类,可能是各类内容、IP、自媒体和网红相关的投资案。美国在相关领域里,投资最大的热点是AI支撑的各种自然语言和场景的交互入口和能力。

如果看看BAT和其他头部的互联网公司的战略举措,也非常明显:

阿里、腾讯,大举投资内容产业:电影、网剧、网综、动漫、图书、音乐

淘宝,正在从一个货架转变成一个社交媒体

百度,宣布2017年将向内容生产者补贴100亿人民币

今日头条,宣布10亿人民币扶持短视频新闻

微博秒拍,宣布10亿人民币扶持短视频行业

结论非常清晰:

下一阶段的流量来源,在中国,主要在内容。在美国,创业者更加偏技术角度,赌的是流量新入口会出现在AI支撑的硬件或者场景中。

然而更多细思极恐的问题来了:

内容创造者的变现,一定要通过过去的强势媒体平台么?特别是在内容创造者谈判地位不断增强的今天?

从互动的角度来看,如果企业能够和消费者直接通过技术进行互动沟通的话,也就是直接创造流量,还需要广告么?

互联网的核心思想是去中介化,下一个时代,将被去掉的中介,会不会正是今天的大媒体平台本身?

2、波纹理论2.0

回到本文的主题,营销方法论的变化上来。

波纹理论1.0的内容,是指出:漏斗口的数量和效果,在移动互联网上处在不断消失的状态。真正有效的营销,是不断创造出一个又一个的“波纹”,波纹能够通过社交网络上的超级节点和海量消费者的参与,不断的形成新的扩散,爆发性的产生大量流量。同时,每个波纹波及到的消费者,由于移动和社交平台的电子商务相关功能的成熟,在波纹扩散的过程中也能实现更精准的效果转化。

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波纹理论1.0的缺陷是过于简单,只具备宏观的现象解释力,但是缺乏对营销工作更具体的指导意义。

波纹理论2.0,先用一张简单的图来表示是这样的:

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上图想说明的是,获取流量的来源,从过去漏斗时代单一的购买广告为主,正在变成了通过内容、互动和广告形成波纹来实现。

内容本身能够带来高质量精准的流量,优质的内容能够形成波纹传播。在社交媒体称为消费者第一信息来源的今天,这个现象一目了然、无须解释。而且定位越精准的内容,所能带来的流量质量越高,最终转化效率越高。

互动本身就是在创造流量,虽然是一个UV一个PV的创造,但是大量的和精准消费者的一对一沟通,本质上是更加高质量的转化机会。再加上社交分享机制的设计,以及把消费者社交传播影响力数据也纳入忠诚度计划的设计,其实互动能够带来的流量价值是非常巨大的。但如果希望把规模和质量提高,需要软件和消费者个性化算法的驱动,而大部分企业的营销在这方面都是空白。

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广告形成流量非常直观,然而广告能够形成波纹是今天绝大部分媒介采购公司都不愿意告诉广告主的信息,原因非常简单:“多一事,少毛利”。其实在Youtube视频前贴片很早开始就可以让用户随时终止和分享,原因是这样会倒逼广告主的视频贴片内容必须精彩,越精彩的内容反而CPM成本会下降。今天的微博信息流广告和微信朋友圈广告,都有因为广告互动率高而单价成本下降的算法。

这个趋势发展到今天,所有的广告主都都应该去思考:如果我的广告内容,不能带来用户分享和互动的话,或者在媒体的价格中不能赢得价格优势的话,还是一个好广告么?所以2016年我们看到广告预算在继续流入到自媒体的神转折中,流入到网络视频IP的番外和植入中,流入到原生广告的程序化投放中。

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更需要注意的是,营销的波纹和物理中的波纹一样,都有干涉和叠加的效应。所以真正要形成大的波纹,内容策略、互动策略和广告策略需要形成一个整合的整体。

事实上,这几年营销的创新,机会都处在不同类型的波纹之间的交界处:什么样的内容能带来更多的互动,什么样的互动能直接带来转化,什么样的广告给消费者创造的内容价值最大?从媒体平台、广告产品到具体的创意和客户的策略,无一不是再向着更加叠加和整合的方向发展。

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3、波纹产生的原材料与反应堆:数据与人工智能

对中小型企业而言,要持续不断的形成波纹,主要依靠人的创意和勤奋。对大型品牌来说,要适应没有强势漏斗口的新常态,必须持续形成足够大规模和足够高频率的波纹。而要做到这一点,像过去一样,依靠4A公司那一套陈旧的创意方法和人的经验,是一个完全不靠谱的选择,必须得重新构建整套的新的业务作业平台和业务流程,用新的生产力工具和新的生产方式,才能实现真正的大规模的波纹营销。

这部分的详细展开,再到理论模型的总结,得是一两年后波纹理论到3.0时的主要内容。虽然时趣已经在数据驱动和智能营销方面与很多领先的客户在实践中探索,但是很多案例还需要更长的时间来创造价值与总结归纳。先简要介绍一下,我们在努力实践的方向,希望有更多的愿意创新的客户和合作伙伴来一起探索:

数据、算法与内容:如何利用数据与人工智能的方式,创造出更加有效的内容?如何预测热点、预测内容的有效性、最快速的形成有效的内容?成功内容背后,能形成算法经验的场景和机会在哪?

数据、算法与互动:在时趣的SCRM里面,我们已经在把更丰富的用户数据来源和其他数据来源进行整合,通过机器学习的算法,来不断优化品牌与消费者之间互动的能力和效果。这块创造价值的机会非常之大。

数据、算法与广告:程序化广告能力是时趣在2016年投资最大的一个领域,现在已经达到了程序化广告行业的领先水平。我们关注的不仅仅是利用媒体数据的实时算法和竞价,我们更关注的是如何把企业积累的其他营销数据、用户数据,和广告投放更加整合的结合起来,形成新的算法和新的闭环,通过程序化投放带来更出色的ROI。

企业营销的终局是什么?2016年我在湖畔大学,向曾鸣教授学到的最重要的一个思维方法,就是从终局开始思考问题。

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企业营销的终局是依赖更加强大的媒体平台,提供的更加完善的广告产品和媒介解决方案么?在我看来这不是一个令人向往的未来。从互联网诞生到现在的20年间,社会上的大量企业通过自己巨大的营销费用,帮助很多超级平台不断优化着平台本身算法的训练,这听上去有些讽刺,像是个被人卖了还在帮人数钱的段子,然而这就是现实。

BAT们和不断产生的各种新兴平台们,都在努力的继续推出建立在自身围墙里的更好的广告产品和解决方案,希望大型品牌把自己的数据管理能力,完全建立在他们提供的解决方案里,实现最深度的对客户的绑定。

然而,大数据和人工智能技术的兴起,会使得先发的互联网公司迟早不再有技术上的先进性和垄断性,未来每个企业营销的核心,应该是属于自己的营销的一套算法能力,通俗说每个企业都应该有自己的AlphaGo。这套营销的Alpha Go能够智慧的和消费者展开沟通,提供一对一和个性化的服务。而媒介,其实会溶解到企业所制造的被物联网改造过的每个产品上面、以及企业和企业之间数据交换,以及企业所能够沟通的每个消费者自身的社交媒体上去。

那个时候,才是互联网真正的去中介化的实现:巨大的、垄断性的媒体平台的消失。

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4、时趣的情怀:做一家营销产业里的新能源公司

如我在开头所说,营销本质是解决企业生存发展中所需要的注意力资源问题。因此,整个营销产业和能源行业,进行类比能够让人看穿很多现象。

互联网上的流量,就是石油。今天的大型互联网媒体公司,是高效的石油开采公司,他们每天产生的大量石油。媒体自身的广告系统和媒介广告公司的生态系统,类似于输油管道,把石油传递给所有需要花钱买能源的公司。买了石油,这些公司才能有能源去生产和发展。这就是今天的营销产业链的本质。

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然而,我们都知道地球的未来,如果要持续健康发展,不能永远依赖石油这种获取能源的方式。石油的储量受自然资源的限制(人口红利),石油的冶炼会带来环境污染(虚假广告),石油的价格会对经济整体造成巨大的影响(流量成本高升,对各行各业的利润健康带来负面影响),甚至,石油这种能源形式会最终限制人类对外太空的探索,只有依靠太阳能、核能,人类才能真正去探索更遥远的银河系。(商业模式的根本创新)

时趣在做的事情,从根本上说,是希望能够逐步帮助企业,更换在营销上的能源结构,做不到一步到位使用自身的太阳能能源或者清洁能源,但至少先变成混合动力的系统,同时逐步建立企业的新一代营销能源体系:通过数据驱动的内容、互动和广告,不断产生波纹,通过波纹的推动力,让企业的品牌和产品,飞的更快、飞的更远、飞的更高效。

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