【MS2016】走秀网 黄敏:移动营销核心是用户价值

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Len_X 网站编辑 2016-12-28 506

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12月6日,首届MORKETINGSUMMIT 2016(全球移动营销峰会)在京隆重召开。由全球移动营销媒体平台MORKETING主办,以“移动营销+千亿级市场”为主题,汇聚移动互联网行业众多顶尖企业嘉宾共话移动营销的当下发展及未来趋势。

走秀网运营副总裁黄敏发表了以“奢侈品电商的移动营销解析——以用户价值为核心“为主题的精彩演讲,与业界分享了自己对于移动营销的洞察。

走秀网运营副总裁黄敏在MS2016大会上的演讲

以下是演讲全文:

黄敏:在移动营销中,“一切以用户价值为依归”是我的经验所得,电商平台做移动营销,要想的是我能够为用户提供什么样的用户价值。谈及移动营销,我将从广告主、媒体和广告服务商、用户三方面与大家交流。

广告主

1、用户在哪里,就在哪里做广告:得顺势。对常年做投放的人来讲,用户在哪里就要在哪里做广告。比如,多年以前互联网发展的早期论坛时代,用户都在论坛上面,广告主就需要到论坛做广告。进入门户网站时代,用户都在门户上面,广告主应该在门户网站上投广告。进入搜索时代,用户都在搜索引擎,广告主要在搜索引擎上投广告。进入到社交时代,用户都在微博微信上面,于是广告主到微博和微信上面做广告。

我认为移动营销是个伪命题,说到底是用户互联网生活形态发生改变,你只是顺应这个变化而已。所有营销人做的工作只是营销本身,顺势而为。

我认为广告实际上是一个卖方市场。如果门户网站不开发,作为广告主无法投放。微信不开发广告,广告主也没法投放。

2、广告实际上是个卖方市场:你只能选择“投与不投”。作为广告资源方来讲,互联网,其中有一个非常明显的卖方竞争不充分,甚至就是寡头垄断性质。所以,对广告主来讲其实没得选,根本上来说是相对弱势,卖家是垄断的,买方是充分竞争的,于是这个市场其实是一个卖方市场,广告主的选择并不多,最终的选择其实是“投与不投”。

这个过程中,媒体资源方是主导的,即广告位的所有者。如果他们不主动地在广告展示形态上做出一些改变,。作为广告主来说,没有选择发展它的可能性。

实际上更多的是互联网广告所有者和媒体资源方发起的主动技术需求或者赚钱商业目的上的演进,才有可能发生整个互联网广告形态的变化。总体而言,广告主还是相对弱势的,选择并不多。

3、投放,其实技巧不多,只有“投得起、投不起”。怎么投放广告?其实我认为没什么技巧。广告本身没有议价权,很少的概率才能采购到低于市场平均价格的流量。衡量广告投放的KPI,很多时候都是ROI。我们先说投入方面,对营销推广的人来讲,分解到工作任务就是“广告采购”,而从广告采购的角度来说很难采购到低于平均价格的流量,几乎就是一个商业上不合逻辑的概念。投入就是一个平均数值,那么,我们再回过头来看产出,实际上从历史数据和各种经验来证明,基本上只有投了什么量级、相应地获得多少产出或转化率或者收入,然后在可控的区间,很少会出现异常数据点。既然我们说它是异常数据点就说明不可复制,这种情况发生的概率不高。

在可控区间内,投放又会有所波动,所以投放也有很多技巧。这个时候你能做的决定就是投得起还是投不起,这要看你投什么样的量级,按照概率就会产出这样的效果。为什么有的时候媒体方或者广告服务商问你有多少预算?其实某种角度来讲是合理的,和产出有逻辑关系。

媒体和服务商

我想代表弱势的广告主,向媒体和广告服务商们表达一下自己的心声,我们应该一起薅终端消费者的羊毛,这样的产业链条才是合逻辑的。

其实广告才是有更多的Bargain Power,媒体和服务商的工作重心应该放在怎样优化工具,帮助广告主提高运营效率,然后我们一起更好地薅羊毛。

互联网广告行业发展过程有很多不良现象,比如假点击、假数据、劫持流量,再到最近的微博僵尸粉,微信朋友圈刷阅读量等行为。想在这个行业当中做一个可持续发展的长期正直的玩家,希望大家都尽量少欺骗。希望行业的参与者们能够让这个行业环境向着更加可持续的方向打造。

媒体和广告服务商一起跟我们做共赢,能够把薅羊毛的效率提高。广告主更多的是需要回归到用户的价值。现在媒体资源提供了所谓的用户标签,作为广告主也要相应地调整自己的推广策略。当然,还是基于对方提供的标签工具,比如各个媒体资源方都有提供他们给用户打的标签,这个时候营销策略就会发生转变,要看我的用户是谁,营销思路做一些调整,把这些用户定义出来,尽可能地去匹配这些广告,以及能够给你带来的展示形态,这就是一种四不象的调整。以前的做法是我有这个商品,告诉用户你来吧,现在用户你能找到他们,然后再迎合他们的需求,这就是一种精细化营销的思路方式方法。

最好的广告是润物细无声的广告,就是在恰当的时候用恰当的方式让广告出现在那里。怎么选择广告展示形式?要让用户感觉这个广告是在恰当的时候出现在那里,不是一个广告,而是恰巧需要它的时候契合了我们的需求。比如现在火热的原生广告。其实本质上还是要做营销,不管趋势怎么变化,但要迎合所有的广告形态发生的变化,然后针对它来调整营销措施。

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