【MS2016】美丽联合集团 范懿铭:电商平台与直播、网红、娱乐等如何玩出营销新花样?

【MS2016】美丽联合集团 范懿铭:电商平台与直播、网红、娱乐等如何玩出营销新花样?

Len_X 网站编辑 2016-12-27 426

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12月6日,首届MORKETINGSUMMIT 2016(全球移动营销峰会)在京隆重召开。由全球移动营销媒体平台MORKETING主办,以“移动营销+千亿级市场”为主题,汇聚移动互联网行业众多顶尖企业嘉宾共话移动营销的当下发展及未来趋势。

美丽联合集团市场营销中心负责人范懿铭发表了以“电商平台营销中的新元素“为主题的精彩演讲,与业界分享了美丽联合集团在品牌营销中如何与新元素,比如社交、直播、VR等结合。

美丽联合集团市场营销中心负责人范懿铭在MS2016大会上的演讲

以下是演讲全文:

2016年6月,社会化电商蘑菇街和美丽说完成了战略合并,成为了美丽联合集团,去年我们GMV是两百亿,现在有2.3亿的年轻女性用户。

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今天我们来聊一聊电商平台营销当中的新元素,这个新元素怎么定义?每个人生活在移动化的场景里面,移动化催生消费者在购物体验、消费决策的接触习惯上会有非常大的改变,改变的过程当中会发生很多新的营销模式、新的消费者习惯。

在全民娱乐的时代,所有爆款的影视剧综艺中都会有大量的电商平台植入,或者是电商平台带着生态体系内的商家一起来做内容营销,这能够非常好地唤起消费者的购买欲望。很多综艺节目在玩边看边买的模式,这其实包含很多娱乐元素。

蘑菇街和美丽说作为社会化电商平台,有大量的流量和内容,本身就是一个媒体。今天大家打开蘑菇街的界面可以看到,首页有短视频、直播、图文和时尚专题,用户在平台上流量他们,包括现在很多的广告主来到蘑菇街、美丽说投放广告,所以,我们也是一个很好的媒体载体。消费者喜欢通过好的内容和精选的款式来降低购买障碍,比如我不知道该选什么,该买什么,·穿什么好看时,美丽说、蘑菇街能够帮助用户解决这个问题。

最早的时候,大量穿衣搭配达人和美妆达人在蘑菇街上发内容、做营销,包括给店铺导流都有,现在他们发展为网红,网红是社交行为很好的介质,也是介于熟人和陌生人之间。

接下来我将围绕娱乐化、媒体化、社交化这3个趋势来谈几个新元素,也是我们平台营销传播当中的应用案例。

电商+娱乐

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很多品牌在做娱乐营销的时候会选择长IP或者爆款综艺结合,这个成本很高,但也是艺人、娱乐内容和视频平台的深度整合,改变了以往纯内容营销和硬广的方式。

还有一种模式:悬念营销+网剧+粉丝营销。比如,我们在蘑菇街上虚构一家店,叫做解忧买手店,店主是李易峰,号称可以帮助所有的女性通过穿衣搭配的方法解决任何困扰。开店后,在粉丝群中做了悬念营销。

接下来我们一共拍了5条广告片,不像硬广,更像是一个个小小的网剧,我们和腾讯、爱奇艺、优酷进行了深度的合作,把它入库到电视剧的频道,让它成为一个网剧,在视频网站中以内容的形式推出,并且利用了一些视频媒体运营的思路来营销。然后再完全利用影视圈宣发的行为推广这部剧。最终在上线的两周之内,播放量达到两亿。

《解忧买手店》系列剧第一集

最有意思的是,这个连续十几天在网剧排行榜杀进了TOP10。

粉丝的力量真的是非常强大,从前期的预热悬念、中期的视频传播,到后期的互动,粉丝团在整个社交媒体上非常活跃,只要是发视频转载基本都是过万浏览,涉及到解忧买手店话题的博文基本上转发都过千,李易峰本人的转发更是几十万的数据。这也是和产品深度结合的,这家店本身在蘑菇街上面有,同时四大媒体同步更新,其中的一个媒体就是蘑菇街,同时也是自己扮演的视频媒体角色。

蘑菇街上面不但能看视频,同时可以边看边买,以及和艺人进行互动。它的宣传是按照影视圈的玩法操作的,从悬念海报、先导海报、正式海报到宣传片层层递进,给消费者很多期待,让他们感觉真的是李易峰在《麻雀》之后又拍了一部新的片子。

电商+媒体

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重点:直播营销。今年蘑菇街在3月份上线了自己的红人直播频道,直播平台的内容和形式高度同质化,当大家都斥资砸向艺人获取关注时,蘑菇街则营造差异化,让直播出现在公交站台,

在上海几个核心商圈,将公交平面灯箱改装成智能电视,播放直播画面,公交直播事件迅速引起社会热议,多家媒体报道和广泛微博传播。

很多传统媒体的朋友打电话咨询这个案例购买的是什么媒体形式。但其实当时它并不是一个成熟的媒体形式,而是我们有想法之后让公交广告的合作伙伴跟我们一起来做一个新的尝试,实际上是把这个电视屏嵌入了平面看板,然后接上手机实现了实时直播的功能。我们也去了纽约时代广场,是第一家在纽约时代广场做直播的企业,拉了五十个网红在纽约时代广场的大屏上面做直播,尝试了一种新的玩法。

电商+社交

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蘑菇街上有大量的网红,他们每天都在和消费者通过直播、视频和媒介的载体进行实时互动沟通,我们寻找一种好玩的玩法,把这些虚拟的社交放到线下?做一条线下的蘑菇街。

我们用集市的形式来做。目前在中国的十个发达城市,基本都是城市中心找了一条狭长型的街道,把它叫做蘑菇街买手集市,每一场会有超过五十个网红在线下展示自己搭配的衣服,配饰等,同时,通过线上的扩散和发酵让他们大量的粉丝可以在线下见到真人。这十场基本上每一场都会有四五万人流量,甚至是对Shopping Mall有非常大的好处,非常多的Shopping Mall邀请我们去做活动。

今年红人的线下活动持续地做,主题更加丰富。通过搭配红人、伪装红人等和品牌更好的合作。通过线下的活动发起,然后通过直播以及线上资源返回到线上,品牌其实可以在线下以及线上的直播层面享受这样的权益。

讲到新元素其实还有很多,刚才提到的三个新元素现在已经是非常明确的趋势了,大家都会去看。比如看到游戏、AR和VR这种新科技,还有非常多的新的元素。现在还没有被广泛运用,但是对营销和产品模式也是有非常大的启发。

归根结底,新元素最终是要为消费者的购物体验带来更好的帮助。

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