【MS2016】韩都动力市场总监王瑞:品牌电商如何构建二级生态?

【MS2016】韩都动力市场总监王瑞:品牌电商如何构建二级生态?

Len_X 网站编辑 2016-12-27 451

1482806770287037480.jpg

12月6日,首届MORKETING SUMMIT 2016(全球移动营销峰会)在京隆重召开。由全球移动营销媒体平台MORKETING主办,以“移动营销+千亿级市场”为主题,汇聚移动互联网行业众多顶尖企业嘉宾共话移动营销的当下发展及未来趋势。

韩都动力市场总监王瑞发表了以“‘H’新玩法”为主题的精彩演讲,与业界分享了韩都衣舍在移动营销中的新玩法。

韩都动力市场总监王瑞在MS2016大会上的演讲

以下是演讲全文:

韩都衣舍是淘品牌出身,2006年发展至今已有十年时间,如今我们向着互联网品牌营销集团的方向在发展。目前韩都衣舍的自有品牌是20个,其中18个是从零开始孵化的自有品牌,还有2个合资品牌以及正在战略合作的52个品牌。

韩都是基于淘宝、天猫、京东这样的一级生态打造的二级生态,并在此基础上打造了三个板块:品牌韩都、服务韩都和创业韩都,以韩都衣舍自己孵化品牌作为服务品牌韩都的板块,以韩都动力作为运营能力输出的服务板块,加上智慧蓝海作为吸纳创业团队和为整个品牌营销来做营销孵化的板块。我们打造了从品牌策划到品牌传播再到品牌运营落地一个完整的环节,依托韩都的运营能力整合多方资源,形成一个闭环的营销体系。

热点、明星、网红直播,韩都怎么玩?

热点、明星、网红直播是目前韩都在移动端效果显著的营销方式,这源于:一、移动端用户使用场景发生变化,流量更加碎片化,用户不会因为一个单纯的目的或者单纯的一个功能产生这种浏览、互动或者需求。二、消费升级后,中产阶级兴起,购物更加追求品质需求。而九零后或者新兴人群更需要个性化,需要展示自我、释放自我。这样使得泛娱乐、高互动的营销方式更加容易被消费者认可,从而进行有效传播。

896d61a04b4f67848f91d5297f423034.jpg

关于热点、明星、网红直播,韩都今年策划了很多热点活动,韩国设计师大赛、模特大赛韩国赛区和韩都衣舍时尚芭莎,活动都需要符合韩都的调性。韩都的设计师大赛凸显重点:韩都是能够创造时尚的。韩国赛区的模特大赛凸显重点:韩都衣舍是能够展示时尚的。韩都衣舍和时尚芭莎在2017年也会参与米兰时装周,为了凸显韩都衣舍是参与时尚的。

0694052fcc9dbba3789ec8d3febecbd8.jpg

具体事件是怎么操作的呢?我们用“一封来自米兰的邀请函”的形式引起大家共鸣,让受众对事件产生疑问。很多消费者对韩都的印象还停留在卖货品牌,如何在营销中塑造韩都的时尚调性?我们需要事件营销,让受众知晓韩都与时尚的结合。通过这种营销方式带动消费者参与、认同韩都的调性,并且愿意参与到事件中,认可韩都的转变。

韩都现在有一个明星矩阵,以全智贤为代表的明星代言人,和以朴谨惠代表的韩都女装,同时我们运用淘宝店铺的直播做了一些生动形象化的展示,也通过直播的形式让大家有参与感,更直观更形象地看到我们在做的转变或者引起他们共鸣的方式。

在这过程中,我们揣摩出一个观点:“发现比性价比更重要”。随着消费升级,性价比高已经不是用户选择商品的核心因素,用户要的是满足自身需求,满足自身调性的商品。只要能够触发他的痛点他还是愿意为你触发的情怀和卖点买单的,发现的核心在于我们深层次地挖掘消费者的核心需求。

一人千面,总有一面精打细算

一人千面就是韩都内部的运营逻辑,阿里提出了千人千面,这是大的平台需要考虑的,也是基于大的布局。平台只会给数据进行粗加工,而每个品牌方要根据自己的产品品类来做细加工,这就需要基于会员体系,对会员数据进行深度挖掘。

韩都衣舍所有的平台加起来有四千万的粉丝,我们需要深入挖掘这些粉丝数据,细致到每一个人,了解粉丝的具体需求是什么,具体到他们服装上是否喜欢带扣子?是否喜欢带拉链额衣服?可能大的平台仅仅考虑到他喜欢蓝色,但是从韩都的分析角度我们会考虑他为什么喜欢蓝色,背后的逻辑是什么。对客户画像描绘得越详细,通过场景化营销和流量匹配,就更容易推送消费者想要的商品。在流量成本高的基础上其实只有两条路:一条是寻找更便宜的流量成本,另一条是提高转化率,就是这样两个基础。我们在这两个基础之上深挖我们现有的会员,或者是新加入的会员,把他们深层次的需求当做核心。

dbfe67294636c978adee9fa12984013f.jpg

一人千面,总有一面精打细算,核心就在于场景和整个精准流量的匹配。怎么去满足这个核心呢?依据韩都目前所在的体制模式,我们一年有将近三万款的开款量,如此巨大的开款量以前是依靠平台给的支持,或者是对消费者心情的满足,现在我们是基于开款的多风格、多产品款式、多不同样式定位,根据现有的消费群体和需求场景做匹配。我们要用更精准的、更具场景化的、能够打动用户的方式去推荐。

移动互联碎片化的基础上场景化的营销尤为重要,这个场景化的营销一定是需求场景,不是品牌方想像的场景。这个需求分析的基础之上,通过这个场景化的呈现形式和用户匹配才是整个场景化营销的核心,也就是需求场景。

我们刚开始做品牌建设时,就有清晰的定位,要明确我们的目标用户和人群画像。然后再选择传播渠道和传播方式,找到对商品可能感兴趣的人。这是降低流量成本或者广告成本的方式。

尾图.png

发表评论

【MS2016】腾讯丁明锐、力美舒义、携程倪坤:原生广告,究竟要怎么做? 进去看看