AR红包是营销的制胜法宝还是魔盒?

AR红包是营销的制胜法宝还是魔盒?

Len_X 网站编辑 2016-12-26 225

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在双11试水AR找天猫礼金的活动之后,支付宝先于QQ和微信,将AR+LBS的模式率引入到了红包。昨天,最新的支付宝10.0版本上线了“AR场景红包”功能。

新功能的设计思路很简单,如果说“抢红包”是小时候玩过的游戏“抢凳子”,那么“AR场景红包”其实就是现代版的“捉迷藏”。

藏红包需要经过:LBS地理定位,选择红包投放位置,上传图片,设置红包细节,支付金额。而找红包则要先到达制定的LBS定位点,找到红包投放位置,启动摄像头进行AR操作,识别素材成功领取红包。

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商业AR红包则省去了大部分藏的环节,目前已经接入AR红包的品牌有可口可乐、宝洁、优衣库、饿了么等,在可口可乐的AR红包中,扫描可口可乐的新年包装,就可以有一定几率得到可口可乐送出的红包礼金。

而对于实体店AR红包的玩法则可能更为多样,例如在店中用手机扫某款商品,即可得到打折促销、返现优惠等玩法都是可以期待的。

从效果来看,个人红包更侧重于玩,而商业红包则更重营销。

移动营销,AR红包是制胜法宝吗

流量是营销的基础,无论是线上还是线下,AR红包从目前看都提供了引流的可能性。在年中由Pokemon Go掀起的营销热中,我们就曾看到不少商家利用游戏中的“spot”为线下店铺带来人气,提供了非常多的品牌植入机会。 

相比之下,红包的可发挥空间更大,原因在于其三个最主要的组成要素:找、AR和红包。首先,AR场景红包需要一个找的过程,从体验上,他对用户有一个强烈的心理暗示和刺激,类似于“海盗寻宝”的一样,“意外收获”能带给人比“抢红包”更大的刺激感。所以,当用户在一次两次玩过这种从线上到线下的寻宝游戏后,就会不断放大“寻宝”带来的喜悦。而“找红包”天然的“寻路属性”让消费者觉得去实体店是顺理成章的。

第二个要素AR的作用在于丰富品牌的植入形式,提供更多的创意可能,在支付宝的AR红包中,扫描实景的过程可以延展出许多不同玩法,例如扫描品牌Logo、打折商品等,起到吸引眼球的作用。

尽管目前来看,大多数的AR类产品还仅仅是披着AR外衣的“LBS+图片识别”游戏,但随着技术的进一步普及,场景互动的深化讲给AR带来更好的增强实景体验。

第三个要素红包则是营销促成转化的关键,前两个要素能极大的为实体店铺带来流量,而红包属性则是将流量转化为真实消费的核心。从实质来看,品牌AR红包与之前的红包都是优惠促销式的营销手法。

与传统红包不同的是,AR红包在开启的过程中累积了“找红包”的快感,在打开的那一刻进行了释放,因而红包打开的时刻,利用好这份喜悦感,可以很好的提高转化可能性,要比直白的优惠卷更好。找红包即便不如抢红包得来的金额大,优惠多,也能让消费者得到很大的满足感。

所以在AR红包推广的前期,优惠卷和金额的力度未必是最关键的,找的过程和AR玩法是否有创意和乐趣、以及最后的引导对消费者的影响会更大。而当热度消退后,礼金和优惠力度大小的重要性会升高。

AR红包营销,效果未可知

尽管支付宝红包的负责人表示“今年没有红包大战,支付宝对于红包没有任何拉动业务的指标。”但是从商家的角度看,对于AR红包一定也必须要有数据的期待。所以参与商家的类别,店铺总数,准入门槛,消费者的互动率,转化水平等都将是营销人所要去关注数据指标。

从商业营销的角度,支付宝的AR红包仍要被归类在“复杂营销方案”的类别中,商家角度需要自身有品牌的传播计划,同时有一定的AR开发能力,至少能玩出一些不一样的体验,而品牌还要有一定的数据分析和处理能力,已经店内数据收集能力,最好能和beacon技术做到结合。

而从转化的角度看,AR的商业化红包步骤仍然比较复杂,与过去到店后打开app,领取优惠卷,或者打开蓝牙beacon技术,又或者是通过微信服务号等手段引流并无本质区别。消费者想要完整的获得优惠,还是要经历较长复杂的过程,虽然带来的喜悦感更高,但也增加了整个流程中流失的几率。因而在复杂的情况下,除非是商圈的核心消费者,普通大众仍较难被此手段引流至店铺,消费转化更难。而普通消费者的年龄层和对AR红包的接受程度也成为引流的一个门槛。

AR红包的本质还是LBS

严格意义上,包括Pokemon GO,支付宝红包在内的AR作品并不是严格意义上的AR产品。或许称他们为LBS,即Location-based service,地图定位服务产品更为恰当。

最直接的一点,在整个产品中,去除掉AR的部分,例如场景拍摄,和图片对照,简化为抵达相应地点即可搜索红包,整个体验并不会有特别大的差别。如果去掉LBS的功能时,即便有AR图片你也是找不到红包的。

AR被称为增强现实,在维基百科上,其解释是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术,这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。

AR的要素之2,一是计算机视觉,二是场景互动,这首先意味着计算设备要能够识别周围的场景,如光线,环境等必备要素,二是能以场景为基础进行互动,最直接的例子就是微软的HoloLens和Google的tango项目。

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HoloLens

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GoogleTango计划

而目前AR作品其实已经将AR简化到了图片识别的阶段,相反LBS定位才是最关键的。一方面他将用户和现实世界通过地图服务(Pokemon Go使用Google地图,支付宝则是高德地图)链接在一起,另一方面系统对于周围环境的判断,不是基于AR,而是基于系统中绘制好的地图元素。这也是为什么你必须走到红包所在的位置才能领取。

所以,真正的AR或许需要等到微软HoloLens或Google的Tango项目正式商用,才有可能进一步推动AR营销时代的真正到来,在这之前的AR无论是支付宝还是Pokemon Go都会让大众对于AR的理解产生一定的偏差。就像人们错把播放3d电影的VR眼镜认为就是VR的全部,当我们迫不及待的促进技术应用时,也在压榨人们对于AR产业的期望值。

AR背后的潘多拉魔盒

在办公室的小伙伴知道AR红包后,整个中午午休都在不停的找红包,藏红包。支付宝的强大覆盖,“捉迷藏”式的寻宝乐趣,以及扫码的便捷性都让人们玩的不亦乐乎。在朋友圈中也掀起了一股“找红包”的风潮。

不过就在推出后没多久,一些问题已经出现,例如利用安卓的虚拟定位以及图片处理技术, 足不出户就可以通过提示图片从而扫描得到红包;此外,由于AR同样可以应用在室外环境中,安全问题的隐患就凸显出来,在Pokemon Go的热潮中,就有数起因为沉迷与寻找精灵,而发生的安全隐患和事故,这也是此类LBS游戏可能存在的最大危险——潘多拉的盒子被打开。

其实早在支付宝推出AR活动之前,QQ就曾在11月中的媒介招商会议上,提到过QQ AR 红包的计划,不过最后并没有向公众公布,从发布会上得到的信息,对比今天支付宝的玩法基本一致,事实上在Pokemon GO爆发后,相类似的模式各家都会进行研究,区别就在于微创新的程度。

现在支付宝已经出招,微信和QQ也一定会推出自己的AR新玩法作为回应。在支付宝的通气会上提到基于蚂蚁金服开放平台,支付宝未来会将AR实景红包定制化的能力,开放给所有品牌商家,商家可以根据自己品牌特性定制自己的AR品牌主题、内容、互动方式。

对于营销来说,一个新的战场已经开辟,就等所有运动员入场,捉对厮杀。

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