【MS2016】腾讯丁明锐、力美舒义、携程倪坤:原生广告,究竟要怎么做?

【MS2016】腾讯丁明锐、力美舒义、携程倪坤:原生广告,究竟要怎么做?

Len_X 网站编辑 2016-12-23 364

12月6日,首届MORKETINGSUMMIT2016(全球移动营销峰会)在京隆重召开。由全球移动营销媒体平台MORKETING主办,以“移动营销+千亿级市场”为主题,汇聚移动互联网行业众多顶尖企业嘉宾共话移动营销的当下发展及未来趋势。

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腾讯网络媒体事业群商业化负责人丁明锐、力美科技CEO舒义、携程无线市场渠道总监倪坤,围绕“原生广告”这一热点话题,分析在移动互联网发生着翻天覆地变化的同时,原生广告究竟应该怎么做?

腾讯网络媒体事业群商业化负责人丁明锐

力美科技CEO舒义

携程无线市场渠道总监倪坤

在MS2016大会上的【三人行】圆桌讨论

原生广告在各自公司中的比重如何?

倪坤(携程):我认为“和所有APP相互结合的广告内容”,这样可以清晰地界定叫“原生广告”。随着整个移动互联网广告产业的发展,一些传统的广告也会被慢慢地淘汰。而原生广告又是一种最新颖的形式,优点也很多,自然而然,原生广告也会就成为大家最关注的一块。目前在携程移动广告推广当中,原生广告应该是占相当大一部分的比重。

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力美科技CEO舒义

舒义(力美):力美2011年成立,从2013年开始做移动DSP产品。我们在2011年广告平台上线,当时记得市场里90%的流量都来自于ADN模式,上面是APP,下面是广告。到2013年,我们公司开始转型,往DSP的逻辑来走。

从2013年我们的产品上线,到2016年的时间,我记得2014年整个DSP接的流量大概是8亿,基本上大部分都是非原生广告。到2015年的时候,我们的流量差不多能到40亿,大的包括BAT,小的各种各样都接,包括海外的也接。40亿的流量里面,其中有10亿多是视频类及原生广告,主要是优酷、爱奇艺、头条等,其他就都是非原生广告。

2016年,我们现在一天对接80亿,这里面传统展示广告已经降至不到30亿,大量的是视频类的广告及原生广告。我们是从DSP的角度来讲,讲到了原生广告从行业角度发展的历程。

丁明锐(腾讯):早期做移动互联网广告的时候都是不原生。我们团队在2012年上半年的时候开始做腾讯新闻APP商业产品化的开发。我记得当时产品侧提出,移动端的广告一定要清晰地界定什么是广告。随着技术和原生广告的发展,原生广告已经成为了最主流的一种广告形式和内容。反观腾讯,从资讯的产品上来看,因为腾讯这个平台大,我们有社交媒体、有资讯媒体、有视频媒体……从资讯媒体上来讲,我们现在整个原生广告的占比应该已经超过了一半以上,发展非常迅猛。

怎么样帮助客户来投放原生广告?

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携程无线市场渠道总监倪坤

倪坤(携程):我作为广告主而言,目前市面上很多像腾讯这样的媒体,其次还有很多服务代理公司,我们所秉承的是两只脚共同来走路,取长补短,大家一块来进行这方面的操作。

通常会分成两点,首先我们自己会有一个媒体的优化团队,来进行广告素材的一些优化。其次,我们会让服务商来给我们进行一些账户具体的优化,例如你在当前出价会由服务商来进行。

主要是因为携程自己的同事对于自己的产品更加了解一些。其次,对于市场目前的需求,我们也有非常深的一些探究,我们知道现在用户最需要的是什么。由我们自己同事来进行素材的优化更合适。再次,我们由一些服务商来给我们进行一些账户上的一些具体优化,因为这方面他们更加专业。我们两方共同协作,可以提升整个原生广告的投放效率。

舒义(力美):为什么我们讲原生?原生讲的是尽量跟内容相复合,不要太多去干扰用户,我们以前内容跟广告是相对的,对立面,原生广告要尽量将两者切合。

第一,我从线上线下来讲这个问题,线上的逻辑大家都懂了,DSP讲的就是Date,当然没有腾讯多,积累更多、更全面的Date,在数据端尽量更准。还有广告形式的投放,所以从力美线上的逻辑来讲,我们现在在线上就是尽量找更准确的用户,对男生投男的广告,对女士投女的广告。

第二,尽量在更好的媒介形式里面。因为我们是广告公司,我个人认为要单独做的很大可能是会比较难的,线上+线下,将有可能对这个行业产生一些改革性的变化。

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腾讯网络媒体事业群商业化负责人丁明锐

丁明锐(腾讯):腾讯这个线上媒体平台在推动原生广告发展上做了什么事呢?从2012年我们团队最早开始做腾讯APP商业化产品,早期的时候媒体是CPD的卖法,我们一天定价多少钱,一个广告位或者一个信息流展示就好。所以在推动原生广告的时候很费力,我们要去跟客户讲CPM的方式,要梳理可见曝光的标准,跟行业MMA的机构一起来做。所以发展到现在,它是按照CPC大致的一个平衡标准。

另外,腾讯作为一个媒体方,也一直在优化广告环境。比如说,我们推出了上下文关联,在传统强势的资讯媒体来讲其实上下文的概念没有那么强,广告主在投放的时候也不会特意地强调上下文。原因是因为财经频道可能推的大致是财经频道的新闻,可能科技推的大致是科技的新闻,我们很容易去找到上下文。但是随着现在自媒体以及算法的发展,大量自媒体的文章,千人千面的一个状态下每个人看到的文章都不一样。所以基于此,我们也基于此让我们的广告环境能够更加地优化一些。也就是说,我们在投放的时候可以根据上下的语境来定义到广告环境里面。

另外,我们也在持续地优化自己的广告产品、广告技术,让它更精准和更原生一些。

做好原生广告的最核心要素

倪坤(携程):我认为有两方面。方面一:广告的内容,内容肯定是最重要的。

方面二:大数据的营销怎么跟数据做结合,在移动上品牌和效果是相互结合的。现在往往一些品牌平台或者媒体会给我们推崇一些标签这类的选择,我们要通过这些数据去寻找一些更加对于我们广告有效率的东西,找到更精准的客户。

丁明锐(腾讯):原生如果从产品设计的角度来讲,可能是对的时间给对的人提供对的信息。对的时间不单跟消费时间相关联,也和场景有关。

对的人,就是所谓的“大数据”。对的信息,因为广告放错了地方,变成了一个骚扰的形式才成为广告,但是放对了其实不是广告,是一个信息。在整个展示广告领域要怎么做到给它呈现的是信息而不是一个广告就需要大量的数据匹配。

我认为做好原生广告最核心的要素不是说我们如何做好原生广告的素材。因为我们的行业现在已经推到按CPC点击收费的状态,现在很多时候一提“原生广告”大致是跟效果和点击率挂钩的,大多数时候我们就会去执着于优化广告素材。原生广告除了在素材优化方面,还有很多包括原生的技术、内容打造的方式能够为我们所用,以及让我们共同推动这个行业的发展。

投放原生广告的经验和价值观及衡量标准

倪坤(携程):我首先要知道现在用户真正需求的什么。其次,我再找到这部分人给它去投放这个广告。我们通过媒体给予我们的一些数据,相互来结合,做到千人千面的广告,提升用户体验。

舒义(力美):从我们的角度讲,力美重要的战略明年做线上线下的一个整合。不光是数据,还有媒介,希望实现全数据、全渠道、全时段、全覆盖的线上+线下“程序化全场景”营销。

丁明锐(腾讯):好多人说原生广告最高级的状态是内容营销。用内容营销的方式,切合非常好的一个广告场景,可以达到很好的广告效果。

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