喜邑互动刘禾:数字化转型下的“留存”思维

喜邑互动刘禾:数字化转型下的“留存”思维

Len_X 网站编辑 2016-12-22 517

89e5b784564b4cdb2c1be665c5998c90.jpg

数字化转型的大环境和在行业唱衰传统广告公司的当下,思维是广告公司转型成功与否的关键。英扬传奇&喜邑互动VP的刘禾对Morketing谈到:新用户引流靠拉新,老用户则需要做好留存,而获得新用户的成本远远超过维护老用户。英扬传奇就是以这种思维在细分领域,利用数字化在用户留存过程中,发挥数据和技术的作用。

营销过程注重留存思维

刘禾谈到,品牌的构建有两端,一进一留,“进”是一个关键点,靠的是传播等渠道吸引消费者进来;然后是“留”,怎么留住消费者并不断促使其复购,进而让品牌池在没有“进”的情况下依然不会变小。

之所以注重留存思维,刘禾解释,留存率反映的是一种转化率,即由初期的不稳定的用户转化为活跃用户、稳定用户、忠诚用户的过程,随着这个留存率统计过程的不断延展,就能看到不同时期的用户变化情况。

同时,未来,品牌是分化的、消费者也是分化的,对于品牌来说,一味地靠外部引流成本极高。另外,如人工智能人脸识别等技术的确能知道行为路径,从而将消费者引到品牌池里产生购买行为,但也存在买一次就由于某种原因永久不产生复购行为的僵尸粉,而这部分的数据也是庞大的。

所以,当流量变得越来越贵的当下,在广告公司遭受多方冲击过程中,英扬传奇既注重老客户(品牌商)的留存也注重老用户(消费者)的留存,既能帮助品牌提升复购率,也可以使广告公司在细分领域占据一席之地。

内容创意是确保留存率的核心

刘禾强调,无论何种营销,不管用何种技术,有一点不会变,就是品牌在消费者心目中有一个地位和印记在。营销环境如何改变,核心还是靠内容输出来吸引消费者,这是最关键的一点。而每家公司的转型方式与自身的基因和优势息息相关,刘禾强调,英扬传奇是创意型基因的公司,所以在转型的过程中的主调性仍然围绕内容创意,只是形式上发生变化,切入的角度、思考的方式和沟通的方法改变了,这些形式更适应互联网时代对内容产出的要求。

比如,2013年底,英扬率先尝试事件营销“求爱范冰冰”,全国多家报纸巨幅广告一同向范冰冰表白,半版除了范冰冰的名字,其它都是汉语拼音。翻译过来是:还记得我们的第一次吗?我在非诚勿扰等你!署名是LiuXingmei。

乍看之下仿佛是哪个范冰冰的仰慕者在给偶像公开写情书表白,实际上,这是一起“有组织”“有预谋”的商业活动。而幕后推手就是这个LiuXingmei,但是这个LiuXingmei不是一个人,而是一家公司,它就是“流行美”。“流行美”是一家卖发卡顺带着卖一些护肤品和彩妆的连锁店。更让人不可思议的是,范冰冰,范爷,早在2006年就与这家公司签约,成为其形象代言人。

而此次事件营销,没花多少钱却起到意想不到的效果,这也是源于创意内容,但是形式上就变成一个事件的形式诞生的。

除此之外,刘禾提到,广告公司的发展受大经济环境影响,目前中国的经济是一种内向的驱动,就是通过智慧去驱动对未来的改变,整个经济会变成定制化,这些也都是数据带来的影响。

比如,以前一个产品能卖给很多人,一个品牌有通用性,做好一个品类占据市场前5名已经很OK了,但现在不然,现在一个品类下还细分了很多新的品类,这对传播来说是巨大的挑战,要改变成用智慧和创意去驱动很多细分品类不同的沟通模式,不再是千篇一律而是定制化方式。

依赖数据技术提升留存率

在形式上,无论是“进”还是“留”,都需要新的数据技术帮助这些创意内容送达到消费者端,且帮助提高触达率。刘禾谈到,英扬传奇正是依靠数据、技术形成完善的管理系统对已知的消费者进行管理。

在移动互联网之前,广告公司是没有自己的产品,或者说以前的“创意”和内容就是产品。但是,现在因为有了数据的变化,如果广告公司没有数据监测产品,那无论“流进”还是“留存”都无据可依,也就不会帮助品牌池做大。

而英扬传奇目前就是结合自身优势,从细分的角度针对“留存”成立技术研发部门来开发属于自己的“数据产品”,偏重于已经进入这个品牌或者已经是这个品牌的用户,根据这个数据模型驱动研究和分析。

与外部传播存在区别的地方在于,刘禾强调:“注重留存,我们知道广告主要传递什么信息,也知道这些消费者在哪里,通过路径知道他们曾经买过品牌的什么产品,但这些对于留住他们还远远不够”。

需要对他们有更深入的了解,这个过程,刚开始可能很难获得更深入的信息,所以,这要求我们通过很多的测试性活动来激发他们参与,然后研究留存消费群体对品牌的兴趣以及持续需求的欲望程度,再对他们进行标签化分组,或者与他们共同参与和共创某个项目或产品的研发过程,进而把他们留下来。

之所以反复测试,刘禾解释,没有一家公司能够完整的提供一个消费者所有的数据,来判断这个消费者是什么人或者他的所有心理驱动。只有通过不断的测试才能给其贴标签,因为偶然性行为不能代表他心理或行为指引,即使人工智能等能够识别人的很多东西,但不能全部识别,这背后必须通过一定的频次分析,不能靠一次或者去看他一天的行为轨迹数据就判断这个人所有的指数,这个需要在系统内部做反复的研究才能将这些留存数据研究和分析透彻,进而针对他的特性进行定制化的内容输出。

尾图.png

发表评论

赛铂互动陈鄂:省广“低调”应对“去乙方”化 进去看看