聊天机器人、沉浸感、意见领袖、区块链……2017营销老司机如何玩出新把戏?

聊天机器人、沉浸感、意见领袖、区块链……2017营销老司机如何玩出新把戏?

Len_X 网站编辑 2016-12-22 496

编者按:上周末,Morketing编译了一篇文章《2016年,无法忽视的20个营销趋势》,从创意的角度,总结了2016年的营销趋势。最近,爱德曼数字(Edelman Digital)的Kevin King,从技术营销学的角度,对2017年进行了预测。

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Kevin King

2016年,移动完全改变了人们彼此之间、以及与品牌之间沟通的方式。虽然西方谚语说:“老狗学不了新把戏。”但在2017年,我们将会看到营销、传播行业的老狗们,努力学习内容营销等新鲜玩意儿;也会看到,一些小狗们,试图颠覆游戏规则。下面这些领域,据我们观察,将会出现新的数字营销趋势。

对话体验

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聊天应用成为第二块主屏幕。此话怎讲?Facebook、Google、微软、Salesforce、Slack、Twitter、微信、Kik和Line等社交平台纷纷使用Facebook Messenger、Skype、Twitter DM等聊天机器人,一场革命正在发生。目前,社交平台上,数以亿计的用户习惯于通过信息流的方式与品牌沟通,社交平台希望提供给广告主和用户进行“一对一”交流的机会,即“对话体验”。这种营销方式将结合以往的电商、短信等功能,并发掘人工智能的潜力。

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其实不仅仅是社交平台,必胜客在8月将推出聊天机器人,从Facebook和Twitter社交平台上接受订单;Booking.com的聊天机器人可以推荐当地的美食和旅游景点。目前美好的愿景是,聊天机器人可以整合各种程序与功能,通过对话调用所需的服务与信息。但由于技术的限制,聊天机器人的一些功能尚未成为现实。

身临其境的内容

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用户消费视频内容的方式,将在2017年迎来转折点。HTC Vive、Oculus Rift、PSVR 等设备以及Niantic实验室的Pokemon Go相继发布,使得虚拟现实和增强现实成为2016年的重大技术突破。2017年,我们期待沉浸式设备软件方面的显著提升,同时,也希望使用头戴式设备能够被大多数人接受。

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自有互联网以来,“虚拟社会”一直成为互联网思想家构思的内容,美国“第二人生”等游戏也成为他们观察的标本。不过,直到VR技术普及后,人类的真实社会和虚拟社会将首次融合起来,由此带来的商机可以想象。不过,内容(软件)依然成为VR技术发展的瓶颈,而设备(硬件)方面,也需要各大厂商再进行革新,毕竟很少有人会愿意戴一个护目镜上街。

意见领袖营销

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根据 eMarketer预测,2017年将是数字广告的里程碑——历史上首次,数字广告花费超过电视广告。那么这些数字广告的费用都去哪儿了呢?考虑到程序作弊、广告拦截、品牌对数字营销的怀疑态度……等营销人需要面临的挑战,我们似乎需要发现新的玩法。比如:意见领袖营销。这种营销方式算不上新颖,却将在2017年成熟起来,并且在营销组合中扮演极为重要的角色。品牌希望的合作对象,不仅仅是YouTube、Snapchat等社交平台上的达人,也包括那些能够原创内容的作者。

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顾客并不是平等的。意见领袖,或者说KOL,已经是很多品牌合作的重点对象。市场营销专家Chris Penn计算过,意见领袖们的影响力指标都要比品牌的同行们高出954% 到 14,765%。尤其是一些关注特定的领域、具有一定的影响力的“小型意见领袖”,本身已经是品牌拥趸和重度用户了,他们的性价比已经超过网红了。

区块链

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正如Uber改造了交通业,区块链也将改变金融业务。过去三年,24个国家、14亿美元的风险投资给区块链技术进行了投资,90多家中央银行加入相关研讨,预计在2025年到2027年,10%的全球GDP将通过区块链技术完成。因此,对营销人来说,必须理解区块链技术对业务的潜在影响。

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有专家分析,从2017年开始,将会看到区块链的一些早期应用形态隐约出现在数字生活里,包括去中心化的消息服务、去中心化的存储和云计算服务。区块链技术还能用于验证人的身份。甚至,品牌的网上声誉都能存储在区块链里。以色列特拉维夫有一家名为Synereo的公司,试图通过区块链技术,形成点对点网络的方式挑战中心化社交网络现状,并且,Synereo无法记录、存储任何个人信息,不会向用户推送精准广告。

B2B品牌

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由于受到ROI的压力,B2B品牌不断地采用新技术,包括ABM、营销自动化等。2017年,B2B广告主的考核指标,从最基础的认知,发展到基于身份的KPI,从而将营销活动漏斗中的资源,分流到售卖环节,并产生收入。虽然有些B2B品牌将继续用新兴的、消费者为导向的技术和平台做试验,ROI的压力将使得营销人获取整体的用户体验,并对营销、传播、销售和IT同步进行战略调整。

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前不久,阿里前CEO卫哲在一场分享中提到“B2B的春天已到”,他依据两点:一是80、85后商家成为主流,电商交易条件已经成熟,商家教育成本低,转换效果好。二是当中国经济的冬天到来时,恰恰是B2B春天到来的时刻。B2B不是做“大蛋糕”的过程,而是“切蛋糕”的过程。

新旧营销手段之间取得平衡

广告大师说过:“不要卖牛排,要卖烤牛排时的滋滋声。”2017年,我们既不缺牛排,也不缺滋滋声。意见领袖营销这样的新营销方式逐渐成熟,品牌希望用严格的方式来衡量它的效果,这种方式之前在传统媒体和传统过数字媒体上使用过。在很大程度上,内容将成为品牌和消费者的资产,从不同维度吸引我们的眼球,让品牌从人群中脱颖而出。对营销人和品牌经理来说,我们的职责是明确的——既吸引眼球,又有实质内容的营销方式。换句话说,已经成熟的、和未来的营销方式,都将在2017年得到测试。

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