赛铂互动陈鄂:省广“低调”应对“去乙方”化

赛铂互动陈鄂:省广“低调”应对“去乙方”化

Len_X 网站编辑 2016-12-21 87

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全民皆为数字营销的当下,传统营销主体的责任界限逐渐消失,甚至营销行业之外的企业也不断进入营销阵营。省广股份&赛铂互动总经理陈鄂在接受Morketing的采访时表示,作为本地4A公司,省广认识到这种变化和冲击,但在未来还不确定是程序化购买广告还是原生广告等具体形态时,不会盲目去调整,而是根据自身特点,拥抱大数据的变革。


谁在冲击4A公司?


陈鄂表示,广告主自营内容和媒体自营广告以及其他领域的巨头先后进入数字营销领域,给广告公司带来空前的冲击。

1、广告主自营内容和媒体自营广告

你还记得红牛的那个从全球最高点往下跳的“太空跳伞视频”吗?

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这起营销事件并不是背靠广告公司,而是红牛内部的营销部门自发生产的一次营销事件。红牛的数字营销部门很早开始和市场、销售部门进行跨部门合作,实现数字营销与企业内部销售和客户管理系统的流程优化和数据对接。

传统媒体如《南方都市报》、《羊城地铁报》“打通全界”的转型也抢了“营销公司”饭碗,在大数据导向、渠道跨界的驱动下,通过全流程介入客户营销体系、全渠道资源整合来打通全界。另外,自带广告功能的新媒体和各种自媒体的出现,从内容到推广再到品牌规划、线上线上活动、联合推广等等,每一个环节给广告公司带来空前的生存压力。

2、其它行业涌入“数字营销”阵营

国际四大会计师事务所里的普华永道和德勤率先进入创意营销和数字营销领域。其中,普华永道设数字体验中心具备数字营销功能,帮助客户在咨询过程中还能解决发展中的数字营销问题。再如,德勤买下旧金山的一家创意公司Heat,结合原有的数字咨询业务,想要做到最大的数字营销代理公司。

除此之外,IBM 在今年2 月份买下了三家数字营销公司:Aperto,ecx.it 和 Resource/Ammirati,将它们整合进 IBM iX 部门。在其官网的简介里可以看出 IBM iX的野心:“我们比广告代理公司大,比咨询公司更有创意,有能够整合整个系统的能力。”


省广的“低调”布局


据陈鄂介绍,省广集团市值高达200亿左右,是目前国内市值最高的广告集团,在众多角色进入营销行列中时,省广这艘巨轮通过自身内部调整、收购与省广互补的公司以及整合资源来应对外界的威胁。

陈鄂的说法是:数字时代最大的挑战就是变化快,变化快就导致谁也不知道明年甚至几年后会发生什么,在这个过程中,体量大、扎根深的传统广告公司并不会过分的追求变化,而是结合已经公认的“未来,数据一定是主流”这个大趋势进行调整或转型,但在未来还不确定是程序化购买广告还是原生广告等具体形态时,不会盲目去调整,而是根据自身特点,拥抱大数据的变革。

1、内部数字营销权力的转移

首先,为顺应数字时代的发展趋势,2012年,省广股份设立赛铂互动,在中国互联网市场战略性产业布局。陈鄂补充说:目前大部分,本地的4A公司都会专设数字营销公司,而数字营销公司理论上都会偏传播,赛铂就是提供包括数字领域的品牌服务、数字媒体服务、数据库营销服务等全方位数字化整合营销服务。

其次,省广做出内部机制、架构和管理的调整。结合省广的实际情况,在机制内部实施全营销业务转型,进行业务资源重组,重新构建全营销领域的六大主营业务板块:品牌营销、媒介营销、数字营销、内容营销、场景营销以及自有媒体运营六大版块,而每一个传统部门的业绩考核都要求给客户提供数字服务。

结合“美的儿童空调”的实际案例,看这种内部数字营销的转移是如何体现的:2014年美的儿童空调产品上市,省广结合产品特点确定主打防着凉的核心卖点确认了策略方向,再通过已收购的传漾数字、东信点媒等数据平台的数据以及与BAT的数据战略合作获得的亿级大数据来捕捉目标受众的关注点及兴趣点,得出妈妈人群在微信朋友圈晒娃是生活必不可少的一部分,借助数字营销、内容营销将“行为习惯培养”这个妈妈关注的重点,结合场景营销推出“盖被英雄”微信互动游戏,精准还原孩子踢被的逗趣场景,在命中妈妈的痛点,同时在各大电商平台推出美的儿童空调产品帮助妈妈解决“怕孩子着凉”问题。整个案例中,省广从上游的品牌策略策划到媒介策划购买再到数字营销,内部各个部门协同运作,展现了数字营销、内容营销和场景营销实现了全营销业务转型的裂变。

2、利用资本力量,寻找互补资源

根据最新财报统计,省广旗下有112家不同类型的公司,比如传漾科技拥有Cookie数据库,是智能化数字营销提供商;东信时代拥有移动营销数据库,是区域移动整合营销传播提供商;钛铂新媒体拥有社会化营销数据库,恺达互动拥有高端人群数据库,诺时科技是跨媒介沟通服务提供商,蓝门拥有品牌官网访客数据库,上海晋拓拥有游戏用户Cookie数据库。这些企业弥补了省广在新数字领域的业务。

3、数据驱动全营销整合

同时,省广对旗下112家公司按类别(同类型的公司)组合成大业务部,内部将这112家公司按“品牌营销”、“数字营销”、媒介营销”、“内容营销”、“场景营销”、“自媒体营销”六大类进行整合分类,将数字营销公司统一起来进行联动,使资源互通,在完整的产业链上进行垂直化深耕。

据陈鄂介绍,今年7月,省广发布了以大数据系统驱动全营销业务的协同发展的新战略,成立大数据营销中心,着力点就是要打造领先的大数据系统,一方面对公司内部数据包括旗下多家数据营销公司的数据进行整合,因为这些数据营销公司独立来讲只是一个应用范畴,只有将所有维度的数据整合起来才能发挥其价值并为省广驱动内部事业部为营销做支撑。另一方面,通过体内的数据营销中心整合数据建立新的商业模式,发展营销以外的业务,比如云计算应用。

当广告主、媒体、管理咨询和技术咨询在大数据的驱动下进入数字营销领域时,的确给传统的广告公司造成了空前的竞争压力。利用大数据、改变传统内部机制、快速适应变化的思维是传统广告公司应对这种压力的必要手段。

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