【MS2016】Mobvista陈巧锋:品牌移动推广3大趋势

【MS2016】Mobvista陈巧锋:品牌移动推广3大趋势

Len_X 网站编辑 2016-12-21 516

12月6日,首届MORKETING SUMMIT 2016全球移动营销峰会在京隆重召开。峰会由全球移动营销媒体平台MORKETING主办,以“移动营销+千亿级市场”为主题,汇聚移动互联网行业众多顶尖企业嘉宾共话移动营销的当下发展及未来趋势。其中,Mobvista大中华区广告事业部总经理陈巧锋发表了以“全球化趋势下,品牌推广的出路”为主题演讲,与业界分享了如何让中国品牌更好地进入海外市场的观察和方法。

以下是演讲全文:

移动广告市场有多大?

这几年,全球移动互联网用户迅猛增长,预计,到2019年将达到52亿,全球的移动设备达100亿。网络速度、内容,还有移动视频都发展非常快。在这么一个市场情况下,大家有个疑问,整个移动广告的市场到底有多大份额?

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第一张图是2012年-2018年整个全球广告市场的变化曲线图,在今年大概有3.8万亿人民币规模,2018年预计有4.22万亿人民币。在这里面的市场份额其实是此消彼涨的。

首先,电视媒体依然是最大的媒体,占据全球40%份额,但是增长率不会很高;其次,传统的报刊杂志(纸媒)占有率持续下降,从之前的40%将会下降到20%以下。而PC互联网和移动互联网在持续地提升。PC互联网随着全球出货量的减少,PC更多地作为工作用的场景,全球智能手机的出货量还是在继续地增长,红利持续扩大。

移动互联网用户在手机端上花更多的时间,不管是在看新闻还是看视频。移动互联网手机端的广告将是最具价值的一个媒体。

品牌广告在移动媒体的3大发展趋势

在移动媒体大力发展的情况下,品牌广告在移动媒体上的发展有以下3大趋势:程序化广告购买、移动视频、原生广告。

第一,程序化购买的迅猛发展,Mobvista本身是做全球移动互联网业务的,也在做美国的品牌广告。美国程序化购买的占比比中国发展更快。中国程序化购买的市场上虽然有一些问题存在,但肯定是大势所趋。

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美国程序化展示广告市场规模

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中国程序化展示广告市场规模

第二,移动视频广告,大家有越来越多的时间花在看手机视频上,不管是何种形式的品牌广告,能够能给用户更好的体验、对品牌的理解和感知。美国这块已经做的比较好了,中国的占有率还不高,但也在持续地提升。并且,通过PDB模式,我们不仅可以买到同步优质的视频流量,也可以买到精准的视频流量。

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美国视频程序化展示广告市场规模

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中国视频程序化展示广告市场规模

第三,原生广告。大家都有在提,无非是三个方面的收益:对广告主而言,可以更好地降低对用户的干扰和排斥,提升品牌的价值感,而且很多原生广告都有非常好的互动效果,广告效应会越来越好;对用户而言,对互联网产品的体验等各方面都会加强,并且能得到他们真正想要看到的广告;对媒体而言,原生广告的出现,无疑给他们增加了更多广告展现的形式和广告位置,并且能将收益做到最大。相比于展示广告和视频广告,中国原生广告发展还是处在比较初级的阶段,还有更多的内容和形式等待去挖掘。

中国企业的出海情况

从2011年开始算起,中国企业出海一共分为两个阶段。在1.0时代,我们更多地讲工具类产品的出海,比如360、百度、猎豹这些产品在海外去疯狂地发展用户。在2.0时代,不仅仅是这些基础的工具类和游戏类,也看到有更多的中国电商、中国旅游品牌,包括中国传统企业都纷纷在海外发展自己的品牌和用户。

从单纯中国的互联网和中国企业的出海到全面的国际化,世界已经越来越平了。我们可以看到有国外品牌进中国,也有韩国品牌去东南亚,当然有更多国外的品牌到中国来,这是第二个特征。

从单纯的获取用户到流量变现,不管是工具、电商、新闻、直播,在海外一旦获取到用户之后,第二步想的是变现。其实讲的是如何有更好的变现效果、更好的展现形式为他们带来收益,这也是Mobvista为什么能实现循环一个非常重要的资源所在,我们帮这些用户在海外获得了流量,接下来整个的营销、广告变现、位置交由我们来打理。

这是整个循环的过程,首先是国内的品牌去海外,这里包括两种情况。

情况一:中国本身的品牌去海外,像华为、OPPO、小米这样的客户在东南亚地区品牌的推广,都是我们在做。

情况二:中国人在海外居住、出差、旅游,这部分用户也是可以被精准定位到的。还有,海外品牌在海外的推广,还有海外品牌在国内的推广,这其实我们试图把全球打通,把生意做起来,并且利用全球整合的优势。

一套品效结合的解决方案:Mintegral

从Mobvista整个公司业务构成来看。2015年,还没有完全涉及到这块领域,更多地是做工具类海外用户的拓展,非工具类占的比较少。2016年,从今年的业务构成来看,其实不仅有工具、有游戏、有电商、有生活,而且有15%左右的业绩是来自于传统的品牌客户。这块的占比今后会越来越大,在2017年、2018年希望能跟本身的效果业务平分秋色的。所以,在整个领域也是依托于我们原有的优势试图打造品效合一、双通道的、独特的一站式服务模式。

依托的资源无非是三个方面:程序化广告购买、原生定制化营销,以及品牌策略的整合营销。参与到品牌分析、用户分析,包括媒体设计、曝光、互动和最后整个营销管理。

数据来源和算法,是整个程序化购买的核心逻辑所在。我们在全球进行了全球用户和流量的部署,并且通过在海外收购的几家公司,包括美国的、英国的,每天有超过3TB的日志数据,通过这些进行统计分析、进行用户画像,从而能帮助更好地进行精准营销。当然,像用户的各种标签属性、兴趣爱好等,整个系统里面的数据标签是超过6000多个的。

Mintegral原生广告平台,这其实对开发者而言,是帮助他们去进行流量变现的平台,对广告主而言,可以理解为成立一个SSP。

目前Mintegral已经跟全球超过1000个头部APP进行合作,在中国也跟超过50个以上头部APP进行合作。不仅仅是简单的包量合作,而且APP里面打通了SDK,不管是在应用墙的位置投效果广告,在一些开屏的位置或者视频广告的位置,主打品牌广告。这些广告位置都是Mintegral来进行专业的设计,是被我们所控制的,所以这部分流量是非常独有的一块。目前,支持原生广告的形式,全球日活跃SDK用户超过了3个亿。

例子一:激励视频案例。鼓励用户完成一个注册。电商要注册一个用户,甚至首次购买也好,需要完全一次任务,才会给用户相应的奖励,这是激励视频的一个特色。比如说,这是我们帮一个汽车客户,在一个精品的汽车游戏里面内置一个激励的视频广告,这时,只有用户确实对这个品牌感兴趣,才会真正地去点击这个广告。

例子二:独家信息流广告,当然不是奖励的形式,可能是以更原生的形式在我们视频里面出现。比如说,这是我们一个重要的媒体,茄子快传,在全球有超过10个亿的用户量,并且有超过1.5亿日活,在中国的用户也是非常非常多的。它有自己独特的定位,根据不同品牌的调性和诉求设计相应的原生广告。

四个维度的品牌推广

在全球范围内,Mobvista帮无数知名的客户提供了效果以及品牌服务,像迪斯尼、星巴克、三星,当然也有国内的花椒、映客、Uber等。整体分为四个维度的推广。

案例一:国内推国内。今年非常火爆的一个直播行业——花椒。从今年6月份以来,我们利用Mintegral原生广告平台一些符合花椒调性的平台上进行了投放,一共获得了6.2亿的展示,并且给他们带来了1000万的客户。

案例二:国内的品牌出海。关于周大福在香港和澳门的推广,选择在我们Mintegral体系下面头部媒体进行投放,一共获得了1000万的曝光量。

案例三:帮助海外品牌在海外推广。这是三星ESHOP在东南亚的推广,东南亚的流量非常丰富的,我们选择了几个头部媒体,帮助三星获得了50亿的展示和1600万的点击,并且引导目标用户到他们官网上进行注册。

例子四:海外的品牌Uber推中国。比如说像在360平台的用户上推,帮助Uber进行投放。不仅仅要曝光,其实最终要求的是一个转化率,帮Uber获得了30万的叫车转化。

以上是整个全球品牌打通的一个逻辑,也是利用Mobvista在全球的优势,希望在中国做的更好,并且也会通过不断地兼并和收购,利用海外在原生广告上的有适合技术,来帮助我们在中国的品牌广告主更好地进行传播。

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