康师傅李自强:碎片化移动环境下,保持一种声音!

康师傅李自强:碎片化移动环境下,保持一种声音!

Len_X 网站编辑 2016-12-20 87

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目前,移动营销的广告主主体被手游、应用等行业公司占据,而快消品品牌广告主仍处于观望和试水阶段。Morketing对话康师傅CMO李自强时,他坦言:相较于传统营销,移动营销的Marketing更难做了,但是,移动端必然是未来营销的核心,康师傅必须在嘈杂、碎片化的移动营销中保持一种声音,来探索适合快消品发展的营销之路。

相比传统营销 移动营销更难做

李自强谈到,移动互联网嘈杂、碎片化的特点决定了在移动端做市场营销更难,原因如下:

首先,媒体或平台的选择太多,这意味着广告主要花更多的时间去衡量哪些平台的内容或调性与自己的产品相匹配。比如,在移动端有像爱奇艺、哔哩哔哩等视频平台、喜马拉雅这样的音视频平台,还有各种公众号和APP平台,这些渠道各有特色,广告主需要花大量的精力和时间去筛选、匹配。

其次,创意广告在移动端遇到阻碍。在移动之前,很多人是比较喜欢看甚至转发创意广告的,但是,或由于移动互联网广告的“被动性”极低,用户可选择不看、不点甚至屏蔽;或由于由于用户有屏蔽或取关广告的权限,导致广告讯息无法送达给消费者。

再次,移动互联网内容爆炸性的增长,导致注意力严重稀释。同时,在多内容的界面上,广告的呈现空间极小,当眼睛快速向下看时,很难注意到广告,所以,这种情况下,品牌很难吸引到与以往电视广告同等规模的注意力。

最后,对于快消品,技术层面看转化率仍是昂贵的。李自强解释道:快消品远没有化妆品或服装的利润高,一瓶康师傅绿茶不过2元多。但在一场O2O的活动中,为了促销,消费者提交一个评价就获得几毛钱甚至1元的优惠,推广成本很高。

移动营销会成为营销的核心

李自强承认在移动端做市场营销存在困难的同时,也肯定了移动营销在未来的核心地位。

康师傅每年在移动端的营销投入逐年增加。相较于传统营销,移动营销ROI价值更高,移动端的媒体或平台有很多,内容也有所差异,这意味着有更多的互动玩法。比如,“每周五晚上看《中国好声音》,必须从头看到尾,而当你在移动端的优酷可以点歌去看MV,然后马上转到QQ上去下载直接购买,这是完全不同的体验。”

李自强表示:未来移动营销会超过电视成为营销核心。移动互联网之前,电视兼具内容生产和平台传播的双角色,伴随着移动互联网的发展,电视的内容生产虽然会持续,但会被移动媒体或平台的丰富内容所慢慢淡化,进而促使电视在消费者端只剩下类平台的展示传播功能。随之,电视营销慢慢被移动营销取代。

碎片化移动环境下,保持一种声音

康师傅很早就开始重视在移动营销,同时,也有应对目前在嘈杂、碎片化的移动营销的策略。李自强总结:以内容、技术强化消费者互动体验是核心。其次,同一个Idea跨媒体或平台传播。

李自强认为:移动互联网不能仅仅是单纯广告的投放,更要在内容、技术的基础上重视与消费者互动式的营销。互动能够在注意力分散环境下吸引消费者注意力,从而让消费者获得独特的品牌体验,引发消费者对品牌的兴趣和认同。

比如,康师傅与热播剧《青云志》的合作,除了在剧中植入品牌相关情节,还与《青云志》手游合作拍摄由李易峰、杨紫主演的微电影,并推出10亿瓶“青云瓶”,玩家扫描瓶身二维码就有机会获得《青云志》手游装备。康师傅借助这种内容、技术为消费者互动体验服务的营销方式,吸引消费者充分参与,快速获取用户和大量曝光品牌。

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除此之外,李自强还表示,同一个品牌、同一个Idea,在不同的平台用不同的演绎方式传递。虽然消费者时间碎片化、移动媒体也碎片化,但广告主所传播的内容不能碎片化,否则消费者没有多余的注意力注意到你。因此,品牌通过不同的媒体,用不同的演绎方式传递同一个Idea,在嘈杂的传播中保持一个声音,才能将故事和品牌联系在一起。

未来,康师傅在移动营销方面会注重和线下推广相结合,即借助移动端的媒体或平台推广康师傅产品,最后,仍在线下产生购买,也就是O2O2O。比如康师傅第一次在移动营销的试水,2016年新年期间与大众点评合作推出的“加你加年味”的新年营销,利用在聚餐的场景下,可以在一家餐馆或KTV时进行点评,最终在线下获得优惠。

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