Facebook的数据问题,广告主在乎吗?

Facebook的数据问题,广告主在乎吗?

Len_X 网站编辑 2016-12-19 514

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每每看到“Facebook爆出数据问题”又占据头条的时候,人们总会脑补广告主们坐立难安的样子,但即便Facebook一而再再而三的出现问题,也没有哪家广告主宣布大范围撤销Facebook预算。

所以我们找到了三个不同的广告主代理人:大型媒体代理商集团,中型代理商和程序化代理商,看看他们的客户都是怎么看待这件事的。

首先是GroupM 首席数字官兼北美地区主席Rob Norman,在被问到时他说:“我还没有听到哪个客户质疑Facebook及其子品牌在传播属性和经济属性上的重要性,也没有广告主对于Facebook的声明表示过怀疑和不信任。”

换言之,广告主们对于Facebook的商业信誉和作用还是很认可的,但也有广告主在看到这么多问题时产生过一丝焦虑。

Charlie Fiordalis是一家中等规模的独立代理商Media Storm的数字媒体负责人。“在新闻刚出来的时候,与客户沟通并不轻松,因为只看那些新闻头条的话会觉得情况很糟糕。但我们要做的是把问题转向,比如:如何给客户提供第三方的检测,提供一个标准让他们看到广告展示的情况究竟如何。”

在最近3个月的时间里,Facebook频频爆出数据问题。9月份,Facebook首次披露在过去两年中高估了视频广告的观看时常,11月份承认在用户浏览主页的数据中存在夸大的情况,并且错误的计算了人均阅读InstantArticles文章时间。12月份,Facebook称其视频直播广告指标出现了两处错误。

在Facebook 9月出事后,MediaStorm就忙着和客户去做解释,尽管听上去有些刺耳,“但这些错误并没有对之前和现在投放的广告有任何实质性的影响。”

Media Storm的负责人Fiordalis最担心的就是客户觉得他们在隐瞒和推脱。“我们不希望客户认为自己被骗了,事实上我们和客户站在一边,帮他们预见问题并提出解决办法,避免损失。”

但实际情况是Media Storm自身也没有长期报告视频观看时长等数据,因为这些数据更像是用来去做深入洞察研究,进行战略的制定和优化。所以这家代理商没有修改报告,也没有因为Facebook的问题更新演示或者重新安排年度计划。

回到GroupM这边,他们也和许多客户进行了沟通,但表示“代理商和广告主之间并不存在什么误会需要消除。”

尽管Facebook的事情确实让日程中排入了更多的会议,但GroupM北美地区主席Norman表示这些会议的氛围并不紧张,讨论的问题也不棘手,“我们与所有的广告主的沟通都很平静顺利。”

Norman谈到Facebook依旧能很好的完成合同既定的广告目标,因为出问题的指标往往也不是广告主买广告时需要用的指标,前者更多的时候只起到鼓励广告主加大投入的作用。

“不过作为结果,广告主和他的代理人,比如我们,确实被这些问题困扰了,所以GroupM要去理解这些问题的规模如何?如果需要,我们该做出怎样的决定。”

另外,有一些广告主压根没有在意这次的事情。

Adam Cahill是程序化代理商Anagram的创始人兼CEO,他表示自己的客户完全没有和他提起这件事。

最主要的原因是Anagram的客户大部分看重效果,例如广告的实际转化。究竟有多少人看了多长时间的广告并不是他们最关心的问题,也没必要放在心上。

“我觉得如果你是大的代理公司,想要把电视广告的预算更多迁移到Facebook上,把Facebook视频广告的观看率向GRP靠拢,那么这次的问题对于你来说才是一个大问题。但对数字广告的代理机构来说,他们需要的是直观的数据,因为客户要看的是最终结果。”

Facebook事件到此为止还未演变成一次严重的广告主信任危机,更多的只是在道义上受到谴责。Cahill认为这件事或许可以成为一次契机,让代理商们以此为由,引入更多的第三方数据监测进入到Facebook的“花园”体系中,打破数据黑盒的情况。

“这就是博弈,买方集团和代理公司终于发现了Facebook的一丝破绽,所以想放大这个问题好有可乘之机。”

但这并不意味着任何一家代理商都有资格去和Facebook扳手腕。

“事实上,大多数的代理商都无法对Facebook的政策产生什么实质性的影响,哪怕是大型的控股集团也是如此,只要Facebook觉得有对用户不利的可能,就断然不会去做。” Cahill谈到。

所以即便如今Facebook的衡量问题有了很多可供挖掘的材料,对于买方依旧有且只有继续相信Facebook会“拿出合理的解决办法,顾及到代理商在客户面前的面子,并把故事圆回来。” 代理商Media Storm负责人Fiordalis说道。

“但如果Facebook不这么做,代理商吃亏了也只能往肚子里咽,毕竟你不可能抛开Facebook去投广告。”

另一位不愿意透露姓名的媒体高管说:“Facebook表现太好,我不认为谁会因为目前暴露出的原因去减少Facebook上的预算,得不偿失。”

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