费尔蒙酒店:109岁新人,如何从零开始推广

费尔蒙酒店:109岁新人,如何从零开始推广

Len_X 网站编辑 2016-11-09 379

全球高端品牌到了中国,往往要面对水土不服的问题。相比丰富的海外营销经验,他们在中国市场必须得放下架子,像新人一样从头开始,不光是体现在思维的转变上,同样包括营销资源、消费者数据等等方面。

如何让高端品牌在中国“水土变服”迅速扩展市场,是很多品牌和营销共同思考的问题。本次案例的主角,酒店品牌费尔蒙就选择营销云平台,作为与目标消费者沟通的切入口,从零开始建立自己的品牌形象,打造市场的知名度。

慢了一拍的全球品牌该从哪入手

面向高端奢华群体的高端品牌,在中国的品牌认知度几乎只通过客人们口口相传。并不是高端品牌到了中国就端起架子,而是真的不知该从哪入手。

此次案例的主角,是1907年起源自加拿大的高端酒店费尔蒙,虽然其在全球分布着70多家历史悠久的地标性酒店,但落地中国时间不算长。相比竞争对手洲际、卓美亚等高端酒店,费尔蒙显然不为中国消费者所熟知。

费尔蒙酒店的目标消费群体,并不是习惯住快捷酒店的普罗大众,而是中国不断快速增长的新贵中产阶级,他们的消费层次逐渐向高端靠拢,已成为全球高端酒店们竞相争夺的对象,而想要找到他们并不容易。

费尔蒙在中国市场推广遇到的问题主要有三个:1、缺少用户数据和对行为轨迹的追踪;2、传统的推广渠道覆盖量太小;3、缺乏整体的营销统筹和KPI制定。另外,推广效果如何验证,也是费尔蒙后续建立更体系化的营销策略所必须思考的问题。

从没推广过的费尔蒙选择从零开始,通过数字营销寻找高端消费者,建立和提升品牌知名度,这也是此次推广最重要的营销目标。

费尔蒙酒店在中国选择了Chinapex创略作为数字营销技术合作伙伴,后者为其提供了整套营销技术解决方案:首先在费尔蒙中国区品牌官网和落地页面部署第一方数据收集及管理平台,打通旅游行业相关第三方数据,实现多方数据同步;第二阶段在全网进行跨渠道、跨平台的营销推广;第三阶段是对营销效果的整体反馈和调查问卷,内容为用户对品牌的知晓和偏好度。

费尔蒙的中国客人什么样

在线品牌推广,费尔蒙完全从零开始。刚进入中国时,费尔蒙只通过携程等酒店预订网站引流,但借助其他平台无法对用户进行数据监测,更无法明确用户到达后的行为趋势。所以,想要对中国客人有系统认识,第一步是先收集好第一方数据,找到典型性“种子用户”消费者,进行全面而准确的追踪和数据分析。

2015年12月至2016年1月,费尔蒙酒店开始了第一阶段的第一方数据收集,以及相应的第一方标签体系建立过程。Chinapex创略首先在费尔蒙酒店中国区着陆页上布上代码容器,帮助费尔蒙酒店收集第一方数据,监测到达官网的受众有怎样的行为特性,并为费尔蒙提供第一方自定义人群标签及分析。

帮助费尔蒙酒店收集第一方用户数据的同时,Chinapex创略还将其接入的旅游行业第三方数据进行融入,在为费尔蒙酒店搭建的数据管理平台中,对费尔蒙酒店的目标消费者进行更加细化的人群建模。

在第三方数据的选用上,Chinapex创略的数据分析师选定了高端消费者的如下特征作为标签方向。从物理属性来说,目标消费人群35-54岁,年收入高于100万;从购物行为来讲,他们喜欢爱马仕、香奈儿、卡地亚、劳力士等高端品牌;兴趣爱好则集中在旅游、高尔夫、滑雪、健身、会所聚会、音乐家、茶道等;他们也会搜索相关高端酒店如洲际、卓美亚、瑰丽、安缦、圣瑞吉等。

有了足够细分的人群标签,就可以对品牌目标消费群体有清晰的人群画像,是营销推广活动继续进行下去的基础。

从种子用户辐射潜在消费者

第二阶段,2016年1月至4月,在建立好专属的高端人群模型之后,费尔蒙酒店通过Chinapex创略的营销云产品体系,开始对其目标受众进行了大规模的跨媒体、跨平台、跨渠道,符合触媒轨迹的广告投放,最大限度触及潜在客户人群。

广告包含了通栏、横幅、焦点图、插页、暂停、弹窗、半屏、插屏广告等多种创意和尺寸形式。Chinapex创略的APEX LINK营销中间件枢纽在展示广告方面,对接了多家DSP及媒体直接购买平台,投放渠道跨PC和移动端,涵盖了超级APP,旅游、社交、娱乐、新闻、门户等强势媒体。

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高端品牌在线上进行广告投放总会有品牌安全的担忧,为了从源头上保护费尔蒙酒店不会出现在内容低俗的媒体上,创略的APEX LINK接入国内外主流的品牌安全工具,营销人员可以选择使用他们来提升品牌安全性。在确保品牌安全露出的同时,使用地域定向、时间定向、人口统计学定向、兴趣定向、LBS场景定向、跨DSP平台定向等功能,全面提升营销推广的效率及效果。

经过第二阶段不断实时优化,在大范围曝光的放量之后,实现在缩量的同时保持平稳的点击率,获得了CPM和CPC下降,但CTR大幅度上升的效果。

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案例的效果方面,从2015年底开始筹备及数据管理类基础设施的搭建,到2016年2月至4月期间内,费尔蒙酒店的广告集中在北京、广州、长三角等一线城市及周边地区投放,人均曝光频次控制在5次之内。从数据统计上来看,推广活动得到了曝光高达1.3亿次,覆盖相关人群2328万,超越了广告主覆盖到目标受众的预期。

数据检验曝光是否有真实效果

高端人群在网络中数量并不多,这样大量的广告曝光是否真正提升了品牌知名度的KPI呢?

在2016年5月,费尔蒙追加了为期两周的问卷调查期,是本次推广的第三阶段。

这阶段的营销目标,一方面是加深核心受众对费尔蒙酒店的品牌记忆度,同时也对前期投放效果进行检测。问卷预设了对品牌不同认知阶段的问题以及竞品的相关问题,旨在了解受众对费尔蒙酒店的认知程度,以及品牌偏好。同时,设定重定向曝光人群、新用户两类人群,进行前期投放效果监测对比。

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在回收到的4000多份真实问卷中,结论显示,相对于新激活受众而言,重定向曝光受众的品牌偏好度较新激活受众高出50%。

此次线上推广之前,费尔蒙酒店的品牌咨询公司对目标消费者进行调研得出的结论显示,消费者对费尔蒙酒店的品牌喜好度是3.6%。而此次推广后,品牌咨询公司又进行了一次调研,结论显示消费者对费尔蒙酒店的品牌喜好度提升了7%,也从另外一个角度印证了本轮线上推广得到了良好效果。

值得一提的是,在此阶段,广告创意也发挥了不小的作用。费尔蒙酒店针对不同的目标消费者类型,量身定制了5个符合兴趣类型的广告语,比如黄金周相关的热词,环球豪华酒店相关的关键词,远离喧嚣时刻的引导性关键词,针对滑雪等旅游功能性项目的广告词,还有面向成熟受众的中国风系列。在投放过程中,随时得到实施反馈,从数据上对物料进行差异性分析,更了解消费者的兴趣喜好。

高端品牌首次线上推广,哪些细节值得借鉴

首先,双方的互相信任是合作能够高效执行的基础。据Chinapex创略副总裁ShawnBao介绍,费尔蒙酒店授权创略对官网布代码,对消费者进行第一阶段的调研,为整个过程建立高端专属用户人群模型,打下最核心的基础。

其次,充分应用数据。费尔蒙酒店的官网、落地页面等第一方数据,与行业第三方数据结合起来,通过企业级数据管理平台进行数据分析,并激活到营销推广中。此外,数据结合分析及BI工具,还可以指导费尔蒙酒店下一阶段针对中国消费者的客户体验、产品、定价、促销等营销策略。

第三,确保品牌安全。在通过APEX ONE和APEX LINK 将准备好的数据激活到对接的多个营销渠道中进行营销推广的同时,也会使用到诸如品牌安全、防作弊等等技术工具,从而在确保品牌安全露出的同时,将全网用户视为一个整体,使用各种定向条件和实时数据,及时优化,不断调整,全面提升营销效果。

最后,整体统筹并设定合理的营销KPI。费尔蒙酒店选择Chinapex创略作为品牌的一站式营销云平台提供方,统一管理所有线上营销,并通过各类监测和分析工具建立KPI考核体系。对营销推广的整体把控,既节省了费尔蒙酒店营销团队的人工和时间成本,同时提升了效率。

在全球品牌营销更加透明开放趋势下,大品牌更愿意将营销主动权掌握在自己手中,选择类似美国Adobe等营销云平台的技术解决方案提供商,如Chinapex创略,再由品牌咨询调研或者第三方监测服务商进一步检验推广效果,更能满足多样性、一体化、可验证的营销需求。

在这个案例中,由费尔蒙酒店品牌方主导,创略作为技术解决方,集中精力提供专项分析及优化师、数据科学家、解决方案专家和技术人员组成的专属团队,在费尔蒙酒店品牌专属的一站式平台上,满足包括技术平台搭建、数据管理及分析、营销推广优化等所有需求。

深度合作模式更适合全球化程度高的大品牌,能保证其掌握主动权和控制权,拥有更高的透明度,并获得更多精力更集中的核心技术、人员和服务。费尔蒙酒店的案例对其他需要在中国提升认知度和影响力的“慢半拍”高端品牌而言是有益借鉴。

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