想搞定年轻人?这3个刻板印象必须避免

想搞定年轻人?这3个刻板印象必须避免

Halfcity 网站编辑 2016-09-20 284

今天,营销人在营销策划的过程中,不得不研究一些细分市场。这些市场是根据年龄、文化、收入和家庭结构等指标划分的。此外,营销人必须保证顾客的第一手资料准确无误,而且整合了所有数据来源的(包括CRM、服务热线、网上商城、社交媒体,等等)。第三方数据同样重要,它增加了“动机”和“信仰”两个维度作为背景资料,帮助营销人理解他们的目标群体。

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虽然,“千禧一代”是美国字面意义上最大的群体(7540万),却不是单一的群体。有研究表明,族群的年龄跨度过大(18至34岁),使得“千禧一代”中的年轻人和较年长的人,购买习惯并不相同,因此需要不同的营销策略。营销行业对“千禧一代”的研究不断深入,但仍留存了一些刻板印象。下面这三类问题,营销人需重新审视,看看是否在自己的营销活动中出现过。

“千禧一代”并不忠诚

之所以产生这种印象,是因为“千禧一代”经常被认为很挑剔。然而,对于有着不错的质量、良好的顾客体验的品牌,“千禧一代”的品牌忠诚度很高。实际上,根据益佰利市场营销服务的调研结果,收入中等、年长一些的“千禧一代”,在品牌、客户服务、良好的关系和忠诚度方面,是普通消费者的2.5倍。如果某个产品出了问题,或者没有达到他们的期望,“千禧一代”通常会立刻联系客服;一旦问题解决了,他们会重新使用该产品或服务。

除了在营销活动中强调产品质量,确保品牌的体验与所承诺的一致。客服对于品牌忠诚度是非常重要的,而且客服部门需要有最新的顾客数据,这些数据可以通过公司的各种渠道获得。

“千禧一代”只会网购

虽然这一代人经常在网上研究商品,他们并没有抛弃线下商店。根据益佰利的研究,所谓的“希望家庭”(即带着孩子的年轻夫妇,刚刚搬出来独立生活不久,基本以孩子为中心生活),光顾线下商店的次数比一般消费者多84%。

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他们用一种全新的方式使用线下商店,把购物过程当做一种社交体验。在这个族群看来,商店不仅仅是购物的场所,也是闲逛的地方。像“城市旅行者”这样的商店,在纽约的店面有咖啡店、照相馆和发廊,包括它在内的零售商也都开始迎合这种趋势。当然,这一类族群也会在线上研究产品,同时发到社交网络上,最后在线上完成订单。

因此,“全渠道”战略是必要的。包括店内、线上和社交媒体在内的每一个渠道,都需要提供极佳的体验,并且无缝地协同工作。智能手机的普及,意味着顾客会同时在许多种渠道与品牌发生连接,品牌的调性在这些渠道内必须保持一致。

“千禧一代”很吝啬

营销人员担心,18岁到34岁的这一群消费者,不值得他们为之付出大额的预算。的确,这群人出生在金融危机期间,消费习惯因此受到影响。但有证据表明,他们开始赚更多的钱,也在花更多的钱。“千禧一代”喜欢折扣和会员计划,会在网上购物,或者在店里挑选以节省运费。”“千禧一代”是很有策略的购物者,他们会在线下展厅和网上展示之间来作比较。实际上,根据调研,生活在大城市里的年轻的、精力旺盛的单身汉们(即“城市边缘”人群),与普通消费者相比,更多的使用互联网来计划购物过程以节约运费。尽管与“X世代”和“婴儿潮一代”相比,他们花的不多,但他们热衷于尝试新产品。“千禧一代”不仅仅是最大的消费人群,也是最大的“试用”消费者。

“千禧一代”并不吝啬,他们只是有自己的消费策略。他们认可有价值的东西,喜欢能持久使用的产品。他们喜欢尝试新产品。对零售商而言,这意味着重点是如何吸引这些消费者,让他们尝试你的产品和服务。新品免运费、试用装,或者在展厅内展示等方式,都能让这个族群尝试你的产品,并且很可能会买下来。

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